据泰媒消息，泰国最初是东盟地区中国游客的首选旅游目的地，几乎没有竞争对手，因为它长期以来一直以开放、友好的国家形象示人，让游客感到安全可靠。但到2025年，这种局面发生了改变，中国赴越南旅游的游客数量首次超过泰国，达到530万人次。

尽管与2024年相比，赴泰中国游客数量下降了30%，但这并非短期波动。这反映出泰国传统竞争优势的削弱，其原因包括安全问题、犯罪，以及同样重要的，年轻一代中国游客行为的快速变化，而泰国未能及时适应这种变化。

困扰泰国的负面因素包括，作为中国公民被绑架至缅甸电诈中心的“中转站”、跨境诱骗、与柬埔寨的边境冲突以及国内政治不稳定，这些因素一直在悄然侵蚀中国游客对泰国的信心。

一位泰国服装租赁店老板表示，与两年半前的旺季相比，中国游客数量减少了约60%。由于顾客减少，他们不得不降低价格。

与此同时，同一地区的一家果汁吧老板表示，与去年相比，销售额下降了约40%。他表示，如果这种情况再持续3到6个月，这家店就撑不下去了。他希望政府明确表明，这是一个安全的国家。

与此同时，随着中美因台湾问题再次爆发政治冲突，日本的吸引力开始下降。中国随即取消了飞往日本的航班，导致此前强劲复苏的中国旅游业突然放缓。越南趁虚而入，填补了这一空白。

日经亚洲网站报道称，除了泰国和日本的问题外，越南还受益于中国主要城市“直飞航班的增加”、签证便利化措施以及在某些地区开放短期旅行无需护照的边境政策。

但同样重要的是改变新一代中国游客的行为，40岁以下的中国游客，尤其是Z世代，正在摒弃预先打包好的旅游团，转而选择“自由行”，通过手机自行规划一切，从预订住宿、一日游到餐厅。

在越南超过15年的导游表示，过去背包客大多是西方人，但如今“中国游客是主要群体”。 她解释称，如今的游客更愿意尝试新鲜事物，他们通常会在到达目的地后选择一日游，并且主要自行安排所有预订，只需要一部手机，游客就可以去任何地方。

Agoda越南区总监透露，去年中国游客在该公司旅游平台上对越南的搜索量激增90%。搜索量最高的城市包括胡志明市、富国岛、河内和岘港。他表示，这些数据反映了这两个市场之间日益紧密的旅游联系，尤其是在新航线开通之后。

后疫情时代的旅游业格局中，没有哪个国家能够永远占据优势。曾经的领头羊国家如果固守旧有的模式，排名可能会下滑。

曾经的备选国家，如果能更快地了解游客的需求，可能会成为主要选择。越南正在证明，旅游业并非一成不变的旧模式，而是一场适应性的游戏。