投资圈流传着一个说法：“在中国错过的所有风口，在东南亚都有一次重来的机会。”

从越南股市到泰国酒店，敏锐的资本把东南亚市场挖了个遍。

最近你要是去东南亚溜达一圈，不管是在吉隆坡的热闹街头，还是曼谷的巷子里，很容易就会有一种“穿越”回国的错觉。

抬头一看，全季、汉庭、锦江都城，这些在国内熟悉得不能再熟悉的招牌，居然就立在满大街的泰文、越南文中间。

华住集团在2019年于新加坡设立国际总部后，也在近两年继续推动旗下全季、汉庭等中端品牌向东南亚市场扩展。他们已经把“干净、好睡、标准化”的经济型标准，复制到东南亚中端市场。

德胧集团在海外的布局也很有意思。他们旗下的开元名都、莫干山等品牌，本来走的就是高端度假风，这和东南亚的旅游属性简直是天作之合。

德胧在印尼的布局，明显是看准了那里庞大的中产阶级崛起和商务接待需求。

再往下沉，尚美数智集团则在2024年成立印尼办公室，要把尚客优、兰欧等品牌开到东南亚。

国内的一二线城市，五百米一家全季，一公里一家亚朵，竞争加剧、房租在涨，RevPAR（每间可供房收入）却很难再有突破。

反观东南亚，虽然街道破破旧旧，看起来像二三十年前的中国，但数据是不会骗人的。

有投资人算过一笔账，同样是一家汉庭级别的酒店，在越南胡志明市中心的每晚收益，能做到国内同级别城市的两到三倍。

如果我们只看表面，东南亚还真有点曾经中国的影子：人口结构年轻、经济增速快、旅游业爆炸式复苏，再加上对华免签的政策红利，怎么看都是块香饽饽。

但只有真正进入东南亚市场的人，才知道其中的酸甜苦辣。

在东南亚，很多物业都在私人或者大家族手里，对于不缺钱的业主来说，做生意特别“佛系”，谈着谈着可能房东就消失了。

第二个坑在供应链。

在国内习惯了“中国速度”，今天下单，明天义乌发货，后天就能装上。

另外，不管是装修还是水电、家具安装，如果要符合要求，当地的工人未必能够满足。

很多出海的酒店老板发现，想在当地找一批符合“全季标准”或者“锦江标准”的毛巾、床单、甚至是那个标志性的茶具，根本找不到供应商。结果就是，哪怕是个螺丝钉，可能都得从国内海运过去，这中间的物流成本和关税，直接就把原本算好的利润率吃掉了一大块。

但最让人头疼的，还是“人”的问题。

在东南亚，可能得雇两三个人才能干完国内一个人的活儿。当地的生活节奏慢，你要是拿国内的绩效考核去管，人家可能直接就不干了。

举个例子，在印尼或者泰国，员工到了点必须要去祈祷或者回家陪家人，你如果在那个时候跟他说“客户投诉要处理”或者“今天要加班”，他会觉得你这个老板不可理喻。

一方面，宏观现实吸引着酒店业的老板们，仿佛都在喊着“快来赚钱”，2026年的东南亚旅游市场确实火爆，无论是菲律宾的免签还是中泰高铁的推进，都值得期待。

另一方面，前期出海东南亚的酒店其实都在交学费。试图简单粗暴搞“降维打击”的人，往往会被现实打击。

中国酒店要想在东南亚真正立住脚，光靠卷价格、装修是没用的。

以前万豪、希尔顿这些老牌国际巨头进入中国时，也经历过漫长的本土化过程。现在，轮到我们了。