近些年春节文旅市场内卷加剧，2026年春节的文旅鏖战又一触即发。各地如何跳出“千城一面”的同质化营销模式，成为行业关注的焦点。中国定位专家顾均辉近日指出，春节文旅竞争的本质并非资源或活动策划的比拼，而是游客心智认知的争夺。

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目前，不少城市的春节文旅宣传仍集中于灯光秀、庙会等传统形式，缺乏鲜明的认知标签。顾均辉分析称，游客在选择目的地时心智容量有限，往往只能记住一两个关键特征。“如果城市不能在游客心中建立清晰的定位，即便投入大量资源，也容易湮没于同质化竞争中。”他强调，定位的核心在于差异化的认知，即为游客提供一个选择此地而非他处的理由。

竞争本质转变：从资源争夺到心智认知

在供给过剩的市场环境下，城市文旅营销同样需转变思路。顾均辉指出，应首先研究游客心智中的竞争格局，明确自身差异化的空间，而非仅仅依据本地资源设计活动。

图为江西景德镇，源自新闻联播公众号

随着Z世代逐渐成为消费主力，其出行需求日益多元，已不再局限于传统观光。顾均辉认为，相较于50后、60后、70后重视产品本身，80后、90后及00后更倾向于依靠品牌与认知做出选择。这一趋势在春节文旅市场中尤为突出。当各地纷纷推出类似的民俗活动时，唯有那些在游客心智中占据独特位置的城市，才能获得持续关注。

顾均辉进一步总结了心智认知的五大规律：容量有限，须强调差异化；厌恶混乱，须传递简单信息；缺乏安全感，须提供信任依据；拒绝改变，须契合普遍常识；容易丧失焦点，须保持战略聚焦。

差异化定位：找到城市文旅的“心智空位”

在城市定位过程中，顾均辉建议从“第一性”与“唯一性”入手，寻找市场中的认知空位，而非纯粹的模仿，或者与那些已建立鲜明特征的对手“硬刚”。

他以洗发水市场为例说明：“如果市场上已经有了主打去头屑的海飞丝，你再去打造一款比海飞丝更好的去头屑洗发水，这样的成功概率很低。不如去选择市场上还没有人主打的控油概念，让自己直接站在控油洗发水这个小山头上。”

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这一逻辑在文旅行业同样适用。例如，西安通过“西安年·最中国”强化唐文化场景，哈尔滨以“冰天雪地过大年”凸显冰雪IP，都是通过聚焦差异化认知成功占领用户心智。定位的关键在于简单直接，避免信息过载。顾均辉强调，对于城市文旅来说，这意味着需要将复杂的资源浓缩为一个强有力的差异化概念，而不是试图涵盖所有亮点，说自己哪哪都好，就等于什么都没说。

战略配称：让定位融入每个运营环节

定位明确后，需要通过系统化的运营活动强化认知。顾均辉指出，许多城市的问题在于“定位与行动脱节”。战略配称要求所有运营活动都围绕定位展开，形成环环相扣的协同系统。

当品牌明确了差异化的战略定位之后，还需要“讲一个好故事”，将这一定位传播出去。通过“讲故事”与消费者进行沟通，远比一味诉诸产品功能，更能让品牌抢占消费者心智。对于城市文旅而言，“讲故事”本质上是将抽象的文化资源、历史底蕴与情感体验，转化为游客可感知、易共鸣的叙述方式。持续而一致的叙事，不仅能强化差异化定位，还能在游客心中建立起情感认同与记忆锚点。

随着居民精神文化需求的日益增长，文旅消费已成为消费结构中的重要组成部分。未来春节文旅营销需进一步贴近不同群体需求，实现精准触达与服务配套。顾均辉指出，战略定位的深远意义，不在于追逐短期客流，而在于在游客心智中沉淀可持续的品牌资产。“当‘春节出游’成为话题，你的城市能首先被唤醒于游客心中，那便是定位真正落地之时。”