按照国家发展战略，2035年我国将成为世界旅游强国。实现这一目标，需要诸多旅游要素、业态和产品的坚实支撑，乡村旅游便是重要的方面。我国乡村旅游发展几十年，仅少量的接轨国际、达到世界水平；在东部地区和大城市郊区，还有一批处于“金字塔”上半部、大有提升空间的乡村旅游，未来10年有望成为做优做强的后继者。

从全国发展情况看，东部市县乡村旅游整体水平约高于中西部一两个梯级，总体发展印象略呈“枣核状”，中间档次的约占比2/3，领先的和居后的共占约1/3。几年前，我走马观花一趟山东省的济南、泰安、济宁、临沂等地，所看业态以乡村旅游为主，就大致属于这样的比例结构。新冠疫情之后（2023年以来），我前往浙江湖州吴中区、台州玉环市，江苏常州溧阳市、泰州姜堰区，福建南平武夷山、莆田湄洲岛，山东烟台蓬莱市，广东潮州市等地，总体感觉乡村旅游的发展状况也大致如此。

本文想谈的乡村旅游提升，主要是针对东部地区旅游发展的领先市县，不包括中等发展水平以下的地方；它们虽有诸多响当当的桂冠或名号，但从做优做强的更高要求看，仍有不少发展的短板或问题需要面对：

--旅游吸引物有些“老破俗”。乡村旅游依托“三农”资源而开发，业态自应丰富多彩，但由于投资开发实力所限，有些吸引物或展陈项目年久失修，以“老破俗”面貌示人，影响了乡村旅游魅力。所谓“老”就是“老套”，是指缺乏创新创意，业态陈陈相因、司空见惯，如有的展陈传统农具、老旧家具、空洞村史，或千篇一律的再现传统酿造，甚至把“知青下乡”列为专项展示；有的地方开发了高新科技模型，如长征火箭、载人航天器、深海探测器、复兴号高铁等，但终究不是现成实物，对大中城市的游客而言，依旧属于“落俗套”之类；“破”就是年久失修、呈破败之态，有的地方以稻草、藤类扎编动物造型，以玻璃钢、水泥弄出诸多雕塑造型，由于风吹雨打、日晒雨淋，有的褪色、有的破损，露出败絮其中的内涵；“俗”就是庸俗、粗俗、流俗，让游客看了没有美好之感，而是适得其反，譬如，未经考证而自编自吹的神话、灵怪，打着民俗旗号的婚嫁习俗体验，以《周易》为幌子的看命算卦。

--旅游要素组合短板明显。旅游供给要素丰富性和组合度不高，即使号称“旅游强县”或“旅游村”，“缺这少那”也是常态，能够全要素满足旅游需求的并不多。以娱乐项目、非遗展陈、特色餐饮为例，很多旅游村或民宿集聚区都未必配置到位；我在溧阳天目湖的王家村，看到一处叫“至外”（ToWild）的烘焙面包坊，可提供各种新烤的面包，不少游客慕名前来购买。这种状况是有主客观原因的，一是距离县城、中心城镇或度假区、大景区较远，难以在旅游供给上实现借力，只凭一村之力很难“面面俱到”；二是游客需求千差万别，除了食宿休闲之外，很难概括需求上的最大公约数；三是为数不少的候鸟式旅居者，为降低旅游消费成本，大多租赁普通的民居，所能享受的除了宜人的气候和环境，旅游度假的诸多条件都很难获取，对怀抱较高旅游期望值的旅居者来说，便自然觉得有一些短板需要弥补。

--策划开发缺乏创新突破。东部地区的乡村旅游，时常能遇到一两处有设计感的旅游开发，或是完全新建，或是由旧改造，但推陈出新的占比并不多，堪称创新性突破的更寥寥无几。较多的情况则是经历扶贫、新农村建设、全面小康、乡村振兴诸多阶段之后，村落和民居的结构和外表变新了，但样态也就“模版化”，如果旅游主题、业态、项目再大同小异，那么便很容易“千村一面”，旅游审美和个性化也很难谈起。有的村落有几处貌似“挺旅游”的咖吧、茶馆或售货店，游客往往予以追捧，但更多一些的村落并非是整体打造休闲度假的，虽然也进行了若干的旅游开发，外观上仍旧不够协调。有些经济发达的乡镇，把城市文创街、步行街一类业态搬过来，貌似时潮和创新，但很难归为一种创新，搞不好就沦为非牛非马的“城乡结合部”。当然，如果当地从事的是非遗生产，而且就以此为特色，建成一条街、一片区也无可厚非；但若乡村旅游的多数业态都大同小异，那就说明旅游供给侧仍有待改善与提升。

--全域融合尚有较大空间。将整个村落开发旅游吸引物，只适于历史文化积淀较深或风景优美的，更多村庄的发展空间在于全域性资源的深度融合。譬如，浙江仙居的杨梅种植、广西百色旧州的绣球制作、海南陵水赤岭的滨海玩海、山东长岛的渔村生活、江苏淮安盱眙的小龙虾养殖等，通过与旅游的深度融合而成为特色旅游专业村。从大面上来看，这类融合性案例还不够多，如有的市县土特产有名气，网上和线下销售都不错，但与旅游的融合还不够密切，未能将其生产全流程加以展示；有的地方非遗工艺很知名，但只是在展销店、零售店售卖，也没有将加工过程向游客展示；有的地方主打乡村休闲，但竟从城市搬来一些项目，既闲置和舍弃了乡村若干资源，也使得产品缺乏文化底蕴。造成这种状况的主要原因，是旅游开发思路仍较局限，借鉴优秀案例还不够宽广，最终影响了旅游资源的创新性开发。

--市场知晓度仅限周边区域。乡村旅游比较发达的市县，大都有10-20个旅游专业村（简称“旅游村”）；每村都有几十家开民宿或餐馆的，业态上带有明显的相似性，譬如有的村庄立足于业态集聚，开发了炖鱼、烤羊、烧烤一条街或一个村。从全市县范围来看，更多一些村庄的旅游业态很零散，仅有几家在做民宿或餐饮，或者做手工、非遗。由于乡村旅游资源大同小异，毗邻市县的乡村物产和产业形象颇多类似，如鱼米之乡、茶叶大县、大葱之乡、红色老区；加之宣传营销缺乏专业性，不注重旅游主题形象的提炼和培育，便很容易给外地游客以大差不差、似曾相识之感。即使乡村旅游较发达的村庄，知晓度也仅限于本市县及周边市场。我去过天津蓟州黄崖关长城附近的小穿芳峪村，这在当地是知名度很高的旅游村，村民将自家房屋改造后，变为可整座院落对外出租的民宿；虽然该地紧邻北京平谷区，但北京旅游市场却很少有人知悉。有的市县做了一些努力，提升了当地的旅游主题形象，如提出“打造××市县旅居生活”，由于该县外在知名度不高，旅游宣传营销也还不到位，这类形象便很难广而告之、深入人心。

那么，东部地区乡村旅游发展相对较好的市县，如何向更高阶段和水平迈进？虽然各地的资源和现状不同，乡村旅游提升的方向和样式也不相同，但从大的方面来说，仍旧可概括出几个方向或要点：

一是提升接待要素，拉动旅游消费升级。乡村旅游的发展进程，常被描述为从农家乐、到乡村休闲、再到乡村度假，也有的表述为从1.0到2.0到3.0。其实，实质在于旅游消费水平的提升。不论是哪一种旅游业态，中高端的旅游消费占比应逐步提升。以候鸟式的旅居为例，不少游客通常是租住普通民居，月消费水平在一两千元；而现实市场中也有更高消费需求的客群，期望月度消费在3000-7000元，食宿和配套条件也要好一些，云南省近几年着力推进的旅居计划，就是对应这一市场升级需求的。当然，提升旅游供给水平，并非一味的拔高，过度的铺张和奢华也没有市场，必须对应现实需求和承受能力，对包括式样、风格、档次、功能进行适旅性提升，除了食宿、项目、院落环境外，还包括对应性的配套保障。这些方面都提升到位了，再辅之以强有力的市场营销，才可能吸引与之匹配的客源。譬如，浙江湖州南浔的荻港渔庄，在申请世界农业遗产过程中，开发了诸多旅游吸引物，建有10多个会议室、3000余餐位，便形成集游览观赏、垂钓休闲、美食体验、文化展示于一体的复合型度假空间；湖州以莫干山民宿群为代表的乡村旅游点，由于旅游产品开发和设施配套齐全，成为从杭州市场引流培训生源、商务客源的目的地，有的被列为一些大学培训教学的现场基地。

二是拓展“农文旅+”领域，加大旅游融合深度。融合发展是乡村旅游与生俱来的“胎记”，未来仍要进一步扩大和深化；全域旅游是旅游发展的高级阶段，发达地区理应成为率先性的身体力行者，让旅游发展触角深扎到“三农”各领域。譬如，对乡村度假游客来说，寄情山水或古村老街是传统性、习惯性选择，也需要一些新潮、时尚和有魅力的新特项目。田园综合体、特色种植园可以全域旅游理念为统领，加强旅游要素的专业化融入，让游客参与种植、管护、收获、加工、品享全过程，将种植庄园打造为新型旅游吸引物，胶东半岛的60多家葡萄酒庄就属于这类典型；有些加工园区的建设，可借鉴浙江嘉兴歌斐颂巧克力工厂的做法，在规划设计阶段就融入诸多旅游功能，落成之后便成为农文旅商工的全域旅游综合体；如莓果加工、鹅鸭腌制、豆制品制作、非遗生产等，都可借鉴上述做法，预做统筹策划和创意，进行全过程和全链条展示；海参、螃蟹、小龙虾的养殖场所，也可借鉴上述做法，让游客参与专业领域的观赏、体验和品享。

三是加强对优秀案例借鉴，积极创新旅游业态。乡村旅游业态是逐步增加的，最初仅限于农家乐、采摘、垂钓、打牌等休闲；随着对“三农”资源的认识和旅游业发展的水平提升，乡村旅游的创意创新日益拓展。当下，较为切合实际的做法，是打破习惯性的思维模式，积极借鉴创新性的优秀案例。中国旅游协会近几年从各地推荐的1000多个旅游案例中，优选和推荐了60多个优秀案例，其中半数涉及乡村旅游领域，具有很好的示范性和引领性；东部一些市县也涌现了一些创新项目，如以接待旅游创业、商务旅游为主的数字游民部落，借助传统资源、咖啡文化、旅拍业态而创意的“深蓝咖啡计划”，把游乐和运动项目搬到山顶的“云上草原”，将废弃的矿坑遗址开发为度假项目的“天空之城”，都大大拓展了乡村旅游的传统格局；包括种植、养殖、加工、非遗生产等，如阳山水蜜桃、仙居杨梅、阳澄湖大闸蟹、金山农民画、潮州金漆木雕等，通过与旅游的深度融合，成为各具特色的旅游专业村；一些市县致力发展乡村康养产业，应重视当地资源、环境、物产、医疗等独特优势发挥，尽快跨越空玩“概念”和沉湎于足疗、按摩、泡澡等初级阶段，加强核心业态和竞争力的培养。

四是加强旅游审美打造，提升乡村外在形象。乡村旅游与城市旅游的一大区别，在于更加强调外在的风貌特色。这既由于村落村寨体量较小，也因为乡村更凝聚了传统和地域文化。浙江丽水松阳县通过实施以保护传统文化为特色的“拯救老屋行动”，修缮老屋数百幢，有78个村落被列入“传统古村落”，成为全国唯一传统村落保护利用试验区；新疆库车市的热斯坦老街，通过实施“拯救老屋行动”，修缮加固35栋文物及历史建筑，改造龟兹小巷等街巷的外立面，以艾德莱斯绸、小花帽、毛驴车、葫芦等元素，营造出民族特色生活场景。全国的不少“旅游村”，通过使用各种扶持资金，让传统村庄旧貌变新颜，有的则是搬迁后的集中安置村，这些改造提升了居住舒适度，但模版化、标准化也使得村落面貌雷同，降低了旅游外在魅力。因此，在条件基本具备时，进行专业的“妆造”和“粉饰”是必要的，可重新赋予乡村建筑以文化风貌，同时，以最少的人工干预，尽量维护好乡村环境、氛围、乡情，包括乡村聚落、古街老院、寺院观堂、百工技艺、古老习俗、老戏老曲、生活习惯，走出一条有机协调的“活态”保护之路。也可通过几畦蔬菜、几棵果树、几丛花草、几只狗猫、一群孵化的小鸡，营造出农家特有的生活氛围。

五是争扮中短程旅游主阵地，努力推向国际旅游市场。东部地区的乡村旅游，虽然吸引旅居和微度假比例高于中西部地区，但总体上还处于宜游则游、宜居则居状态，观光比重较高、驻留时间较短。未来发展提升的方向，应是延长游客驻留时间，增加旅居度假的比重，争取尽快成为大众休闲度假的主阵地。从观光向度假转变，是全行业的发展愿景，从30多年旅游发展实践看，很难做到“由此及彼”，更大可能是“此消彼长”，待度假占比逐步增加，乡村旅游也就发展进步了。争取做到这一点，一方面要加强供给侧完善，针对性地配套和完善度假要素、度假单元、度假园区，创造促进旅居和度假条件，让乡村旅游需求得以充分释放；另一方面要倡导新型的旅游消费观，转变惯性的奔跑式旅游习惯，让更多人转向漫游乃至度假，使乡村成为大众度假消费的主阵地。对于比较成熟的乡村旅游产品，应积极向国际市场推介，使其成为入境旅游“必打卡”之外的重要补充和休闲度假选择，成为了解中国文化和民俗的重要窗口。与此同时，针对当下乡村度假的初级阶段特征，要大力倡导货真价实的休闲度假，割除观光旅游的惯性行为，减少“非度假化”某些习惯，舒缓旅游节奏、压缩活动半径、减少奔跑时间，更多地进行慢节奏的考察体验，花更多时光打发慵懒生活（晒太阳、森林浴、阅览读书），或专注于做所钟爱的某件事儿，如激情于攀岩、冲浪、潜水、舢板、滑雪等户外运动，让乡村旅游更多地扮演了就地休闲、颐养身心的角色。

在我国旅游产品体系中，以名山大川、人文胜迹为首的景区景点，从来都占据较为显赫的地位，既有自古就受到重视的传统，又有自然保护区、文保单位、A级景区等称号的后天加持，但这类资源在东部地区已基本开发殆尽；而一向被视为自生自灭、拾遗补缺的乡村旅游，却是为数众多、分布甚广、方兴未艾、前景无量的。我国14亿多人口“海量”规模的市场满足，既需要顶天立地的拳头性产品，更需要铺天盖地的乡村旅游，它们可以提供最基础、最广泛、最丰富、最便捷的旅游产品和配套支撑。我国跻身世界旅游强国之列，首先遇到的可能是拳头产品、龙头企业的比拼，但支撑产业基础、拉升产业素质、满足大众需求的，还必需来日方长的乡村旅游。因此，东部市县已有较好发展基础的乡村旅游，应该主动做好提升和进步，只有不断地做优做强，才能在旅游强国、旅游强省建设中有更好的担当。