为什么一半的文旅项目都会失败？

2026-02-13 07:00 旅游资讯 2 0

2005年至2018年，我和我的团队在主题公园品牌管理和营销策划方面取得了公认的业绩，并且开创了最适合中国主题公园的营销方法论——娱乐化营销+企业媒体化。我们一度认为，好的品牌管理和营销策划是主题公园和文旅项目成功的关键。

可是当2018年我离开长隆，接触到更多行业案例的时候，我发现成功的企业都是相似的，那就是它们制定了正确的战略；失败的企业各有各的失败，但共性都是战略缺失。

所以，中国文旅行业需要的不仅是营销战略，更重要的是战略营销。这两者有什么区别？营销战略就是基于营销的战略设计，而战略营销是基于企业生存、发展、增长的最根本的逻辑。

为此，我最近专门写了一本书，名为《新文旅时代——赢在起点的战略营销方法论》，希望能为文旅行业建立战略营销的范式和体系。

战略营销的核心在于三大定位：

1. 市场定位，明确产品边界，实现有限资源的合理利用；

2. 产品定位，避开一小时至三小时车程范围内的竞品，打造唯一性与差异性竞争优势；

3. 品牌定位，在消费者心目中建立远超产品本身的品牌形象。

随着低速经济时代的到来，文旅项目经营面临战略重构，而战略重构的基础就是要洞察趋势和消费者。新趋势决定新产品，基于此，我们总结提炼出中国文旅行业的十大新趋势。

未来中国文旅行业的发展方向可以概括成十个时代。

亚文化崛起时代

我的朋友、前曲江文旅总经理杨涛在《亚文化——文旅新大陆》中，阐释了亚文化对于文旅行业的革命性意义，他提出：“亚文化是文旅的青春药方，也是中国文旅摆脱‘中年危机’的关键。”

我们时代文旅每年都会举办“中国文旅新营销峰会”，并发布“中国文旅先锋榜”。这个活动的目的，就是不断挖掘文旅领域的新物种和新业态——

它们就代表着文旅发展的未来。

小兴趣、新物种、非标产品，其内核都是亚文化基因。过去是大众引领大众的规模经济时代，奉行的是普适性原则；如今则步入小众引领大众的新阶段。

一方面，互联网的长尾效应让小众产品也能收获可观营收。就像互联网流传的一句话：一个博主或内容创作者，只要拥有3000个忠实粉丝，就可以生活得很好。

另一方面，德国学者莱特维茨提出的“独异性社会与策展型生活方式”也正成为现实。在独异性社会中，我们的生活其实都带有“策展”属性：参加一场活动、拍摄一组照片、分享一条朋友圈，本质上都是在策划并展示自己的生活。

这一趋势，为文旅行业的破局提供了重要启发。未来的文旅项目，尤其需要引入亚文化代表与行业前卫先锋力量。迪士尼为什么那么成功？核心在于其拥有强大的“幻想工程部”。中国文旅企业或许很难自建这样的部门，培养专职的幻想工程师，但完全可以通过整合社会资源的方式达成——比如邀请李想、韩真、周莉亚、肖迪等行业人士，担任项目的“幻想工程师”，为项目打造独一无二的核心吸引力。

而能够把握这一趋势的，正是丹尼尔·平克在《全新思维》中指出的“高感性能力族群”。他强调，世界将属于有创造力、具同理心、能观察趋势，以及为事物赋予意义的人。我们正从一个讲求逻辑与计算器效能的信息时代，转化为一个重视创新、同理心与整合力的感性时代，这类高感性人群有着鲜明特征：不只有功能还重设计，不只有论点还会讲故事，不只谈专业还会整合，不只讲逻辑还给予关怀，不只能正经还会玩乐，不只会赚钱还重意义。

混合消费时代

艾伦·布里曼在研究迪士尼成功经验时，提出“混合消费”这一关键因素——迪士尼不仅是游玩场所，更融合了购物、餐饮、娱乐与住宿等多元业态。这些功能相互联动，构成一个完整的消费网络，让游客在尽情游玩的同时，自然产生更多消费，并获得非一般的体验。

文旅与商业的融合日益紧密，我们说“景区是平躺的商业，商业是竖起来的景区”。

商业在拥抱文旅上形成了强烈的共识，几乎所有的商业综合体都在不同程度地实现文旅化经营，但与之形成鲜明对比的是，文旅项目拥抱商业的热情和决心远远不够。

泡泡玛特城市乐园与日本的LA COLINA是两个极具代表性的成功案例，它们的核心逻辑都是“文旅化的卖场”：LA COLINA不收门票，所有收入均来自商品销售与餐饮服务；泡泡玛特城市乐园的门票收入仅占30%，其定位并非对标迪士尼，而是打造如日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆般的“品牌朝圣地”。

对泡泡玛特而言，乐园既是品牌形象与潮玩文化的展示平台，能进一步强化品牌影响力和认知度；也是全新的销售渠道与收益来源，为业绩增长注入新动力；更能创造多元合作机会，拓展商业价值的边界。

正佳广场在进入文旅赛道后面临着同城长隆、融创等文旅巨头以及广州塔等城市地标项目的竞争压力，它为什么能够脱颖而出？不是因为它的文旅项目做的比长隆和融创更好，而是它的“混合消费”。它拥有更丰富多元的餐饮品牌矩阵，其购物业态的丰富度，更是传统主题公园和度假区难以企及的。“混合消费”成为正佳广场在泛文旅消费领域竞争最大的砝码。

我们还发现一个有趣的现象，过去大家买东西都是去购物中心，或者在网上买。现在大家的购买行为越来越碎片化、随机化，随时随地想买就买。在这种趋势下，机场、高铁站、高速公路服务区等公共空间逐渐成为新的消费场景与卖场。

20年前，游客去游乐园就是为了玩过山车，去动物园就是为了看珍稀动物。现在消费者的想法变了，TA既要体验游玩的乐趣，还需要高品质的、潮流化的餐饮以及丰富的购物体验。

演艺时代

中国文旅正式进入演艺时代：不仅系列戏剧演艺主题公园和宋城涌现；《永不消逝的电波》等经典剧目广受追捧；演唱会与音乐节热度持续；上海、苏州、洛阳等城市着力打造“百剧之城”“演艺之都”；万岁山、清明上河园、河头老街等爆火景区，均以演艺为核心吸引物。

与传统主题公园演艺不同，当下成功的文旅演艺并非依赖高超的演艺水平，而是因为“浓度”，高浓度的演艺为消费者提供了密集的、高强度的情绪价值满足。

但这种模式能一直走下去吗？恐怕未必。今年我和几位朋友一同考察美国演艺市场时，深刻感受到中国文旅演艺与世界先进水平仍存在不小差距。不过，差距背后恰恰蕴藏着巨大机遇。未来10至20年将是中国文旅演艺的黄金发展期，但成功模式未必是对万岁山、河头老街现有模式的复制。

行业未来的方向，是吸收全球先进演艺理念、技术与人才，结合中国文化特色与消费者需求，打造具有创新性与国际竞争力的全新文旅演艺项目。

土味（或土生）IP时代

中国文旅IP发展已走过三个阶段，如今正迈入全新的土生时代。早期的IP原创时代，多数景区都在盲目效仿迪士尼打造IP，成功者寥寥；随后的IP引进时代，海昌通过引入奥特曼等成熟IP取得阶段性成功；而长隆创造的IP共创时代，则通过与湖南卫视、央视、好莱坞等合作，借助强流量IP孵化自有的新生IP。

当年我亲自执导的熊猫三胞胎与《爸爸去哪儿之熊猫三胞胎历险记》动画片、熊猫三胞胎与《功夫熊猫》电影合作便是典型案例。

如今，文旅IP的逻辑发生了根本性转变，一批原本没有名气、缺乏故事背景支撑的土味IP，成为景区出圈与品牌增长的核心动力。如万岁山的“王婆”、长春动植物园的“雪饼猴”、重庆乐和乐都的“渝辉”等IP，通过真实、鲜活的日常内容传播，迅速收获大量粉丝。

有志消费时代

19世纪凡勃伦在《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”，即有钱人通过奢侈消费和虚荣消费来展示其财富和地位。而美国学者霍尔基特在《微小的总和：新精英阶层的消费选择》中提出的“有志阶级”，则描绘了新精英阶层的消费逻辑——更注重突出文化资本，即审美、技能与知识，从炫耀物质转向炫耀生活方式与生产过程。上海目前出现的“音乐剧蹦迪”，正是有志阶级消费的典型案例。

有志阶级崛起的时代，消费者不仅追求功能价值，还追求情绪价值，不仅要满足身体和情绪的需求，还希望“拯救世界”。

无印良品的消费者通过消费，表达反消费主义的特立独行——“这样就好”而不是“这样才好”，表达的是对自然的敬畏和对地球可持续发展的自觉；阿那亚提倡“有品质的俭朴和有节制的丰盛”，回归家庭、自然与传统，回归一种有灵性的本真生活；红山动物园主张“不是看动物的地方，而是学会如何看待动物的地方”，取消动物表演，游客不是来参观动物，而是到动物的家里做客。这些项目均以清晰的价值观赢得消费者认同。

三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖生活方式和价值观。

如今，消费者对于环境改善、可持续发展、社区美好生活、社会责任、快乐和幸福的意义都有高度的敏感和渴望。在这种背景下，企业必须深刻地认识并快速接纳这种由千百万普通消费者组成的“人文精神”的力量对品牌的影响。

媒体化生存时代

内容营销时代已经来临，每个城市和景区都应该成为媒体；每个企业都必须设立一个首席内容官；每个城市和景区都应该媒体化生存。而且自媒体这个事应该成为企业的一把手工程。

在这个时代，自媒体是必须做的，就像你必须有一个邮箱，必须有一个手机号码，每个文旅项目都需要一个总编辑，一位擅长用内容打动用户的“设计师”，一位具有跨界思维、擅长跨区域整合战略、长袖善舞的“首席内容官”。

内容的传播势能往往超出想象：如果一个品牌能在1个月内在小红书上铺5000篇优质内容，必然会火爆；如果无忧传媒派出500个网红到一个景区打卡分享，该景区大概率会快速出圈；如果一座城市能拥有5000个以上的自媒体账号矩阵，其传播能力将不可估量——榕江等城市正是通过2万个以上自媒体账号的协同传播，实现了城市品牌的现象级出圈。

从“利用媒体”到“制造媒体”再到“媒体化生存”，这是三个不同的层次。

“媒体化生存”的意思是，每一个人都必须像媒体人一样思考和行动，每个企业都应该像媒体一样运作和管理。每天、每周、每个月我们都要想：如何去发现、制造、传播新闻。

共情时代

一个文旅项目的成功，很大程度上取决于获得共情的程度。共情并非偶然发生，需要在项目策划阶段就提前预埋“管线”，思考如何打动当地领导、媒体与消费者，让项目一经推出就能引发情感共鸣。

只有河南·戏剧幻城抓住了一亿河南人的情感共鸣与中国高端意见领袖的共情，成为河南文化、历史与精神的传声筒；淮安西游乐园以“中国人自己的主题乐园”的口号引发民族情感共鸣；胖东来则凭借极致的服务与真诚的态度获得许昌市民乃至全国消费者的共情，被称为许昌人民的团宠和荣耀。拥有这种让全民共情的力量，项目自然会火爆。

数据营销时代

数据营销时代，企业经营的其实不是产品，而是数据。未来企业最核心的价值在于数据资产：获取客户、服务客户、经营客户、与客户的需求共成长。

对于景区来说，每年几百万、几千万的购买消费人群很重要，但更重要的是，如何通过平台的搭建、社群的运营、用户黏性的建立，让这些人群成为你的产品的持续消费者。这些产品包括旅游产品和各种衍生品、文创产品，以及适合目标消费人群的其他定制产品。

热度牵引时代

消费者为什么奔赴榕江、淄博、哈尔滨等一众突然爆火的城市和景区？因为文旅的核心吸引物早已不是硬件，热度本身成为吸引物。

一个地方有热度，就能吸引消费者。这一趋势下，城市的文旅战略也随之转变——从过去的引进或投资项目，转向城市品牌塑造，通过精准策划与高效传播制造热度，吸引游客到访。

事实上，中国城市品牌的出圈路径是有迹可循的。从淄博、榕江、哈尔滨到苏超、湘超都是一个逻辑：就是以小切口的活动策划（足球、烧烤、冰雪等）为抓手，打造爆款细节并切片传播。再借助城市自媒体矩阵形成流量共振，内外流量加持，官媒背书定调，最终实现品牌出圈。

景区与城市双向奔赴时代

越来越多的景区与城市达成良性互动、实现双向奔赴：常州与常州恐龙园、大连与熊洞街、河南与只有河南·戏剧幻城、海合安文旅与武汉、苏州、青岛、成都、天津等城市的“与城市共成长”等。景区成为城市文化的代言人，城市则为景区提供发展土壤。

与此同时，中国城市迎来前所未有的推广热情，城市和街区正在成为文旅项目的竞品。过去，景区是驱动消费者前往一个城市的理由；现在，城市本身成为理由。

因此，景区需主动拥抱城市文化、城市的精神、城市的市民、城市的其他商业品牌以及城市的各个阶层。景区应该成为城市居民生活方式的提案者。通过产品、服务、活动策划，为市民提供丰富、多元、高频的体验，承包市民的休闲度假生活。城市也应该走进景区，通过景区展示城市的面貌，而不是通过大量免费的商业街区与项目，挤压景区的生存空间。

战略是纲，纲举目张。正佳广场换道超车进入文商旅学赛道，摆脱商业综合体的红海竞争；只有河南·戏剧幻城以“黄河边的史记，麦浪上的离骚”为品牌口号，树立中国戏剧主题公园第一品牌的定位。