每年春节返乡，很多回到小县城老家的年轻人会发现一个奇怪的现象，为什么老家的物价比大城市还高？

去年春节档，《哪吒2》全国平均票价51块。但河南信阳的春节档电影平均票价达到了67.91元，比北京的60.59元和上海的57.2元都高。安徽蚌埠万达影城的普通场次票价在89到110元之间，四川遂宁万达影城普通场次94元。而同一个品牌的万达IMAX厅，上海和广州的普通场次也就60块左右。

2024年统计数据指出，县级影院平均票价较省会城市高出18.6%，热门档期单片价差甚至突破30元。

餐饮方面，江苏某县城的年夜饭最低套餐价1888元，不含酒水。北方县城过年期间，活鸡280一只，活鸭260一只，一盘辣椒炒肉250块。有网友晒出在县城吃烧烤的账单，去年花了两百多，今年翻了一倍，其中羊肉串一把48，烤茄子16，白豆皮5块。

咖啡的价格也很吓人。浙江某百强县的商业街上，一杯樱花特调48元，人均消费65元。河南某县城手冲咖啡35一杯。而瑞幸在一线城市的均价也就9.9到13.9。

这些价格放在北上广深，最多算正常偏高。但放在人均可支配收入只有大城市一半甚至三分之一的县城，就显得格外刺眼了。

不过这种物价倒挂并不是全品类的。本地产的蔬菜、粮食、鸡蛋这些基础农产品，县城通常比大城市便宜。真正贵的，集中在餐饮、娱乐、品牌消费品、进口商品、快递物流这几个领域。

为什么会出现这种结构性的价格倒挂呢？

首先，县城与大城市的竞争密度不同。

大城市的商业竞争烈度远超县城。以超市为例，一线城市里沃尔玛、盒马、山姆、Costco、永辉、物美挤在一起打价格战，每一家都在压缩毛利抢客流。沃尔玛靠全球中央采购体系拿到极低的进货价，盒马用数字化供应链压缩中间环节，它们的规模效应是县城小超市完全无法企及的。

一家年销售额1588亿的沃尔玛中国和一家年流水200万的县城超市，面对同一个供应商时的议价能力是天壤之别。前者可以把一瓶可乐的进货价压到接近出厂价，后者可能要多付20%到30%的中间加价。

餐饮也是同样的道理。一线城市一条商业街上可能有二十家奶茶店，价格战打到9.9包邮。县城同一条街可能就两三家，没有竞争压力，定价自然往上走。

电影院更典型。截至2024年上半年，全国2800多个县城拥有4.8万块银幕，单银幕服务人数达到2.3万人，是北上广深的7.2倍。一线城市影院过剩，打折促销是常态。县城影院稀缺，春节期间一票难求，自然没有降价的动力。

供给越少，竞争越弱，定价权越集中在商家手里。

这是县城部分物价偏高的第一推动力。

第二，物流成本的差异。

一件商品从工厂到消费者手里，中间经历的每一个环节都有成本。大城市的物流网络是高度成熟的，仓储密集、配送路线优化、规模效应强，单件物流成本被摊得很薄。

县城人口分散，订单密度低，快递企业的配送效率远低于城市。农村物流的特点可以用四个字概括：散、慢、乱、贵。一个快递包裹在一线城市的最后一公里配送成本可能不到1块钱，到了县城和乡镇，这个数字可能是3到5块。

这意味着电商平台上同样一件商品，送到县城的综合成本天然就比送到大城市高。这部分成本最终会转嫁到售价上，或者以更少的优惠、更高的起送门槛等形式体现出来。

第三，时间因素。

县城物价的高峰期和大城市是错位的。大城市的消费高峰分布在全年各个节日节点，五一、十一、双十一、圣诞、跨年，商家的促销力度全年比较均匀。

而县城消费有极其明显的季节性，集中爆发在春节前后。平时很多年轻人在外打工，消费力外流。一到过年，几百万人从大城市回流到各个县城，短时间内消费需求暴涨，但供给端来不及跟上。

餐厅服务员春节要拿三倍工资，食材供应商趁旺季提价，影院知道这两周是全年最好的收割期。所有商家的定价逻辑都很简单：一年就指望这几天，所以春节价格直接翻倍。

所以春节期间县城物价飙升，本质上是短期需求脉冲式增长与刚性供给之间的错配。等到正月十五一过，人一走，很多价格就回落了。

第四，品类结构的差异。

人们感觉县城物价高，很大程度上是因为比较的品类不同。

县城真正便宜的东西，是本地能生产的。

自家种的白菜、院子里养的鸡、隔壁村的猪肉，这些东西的流通链条极短，几乎没有中间成本，价格自然低。

但县城贵的东西，恰恰是本地不生产的。

进口水果、品牌化妆品、精酿啤酒、预制菜、品牌连锁餐饮，这些商品需要经过完整的供应链从产地或一线城市运到县城。每多一个中间商，就多一层加价。

大城市因为是供应链的枢纽节点，商品到达的链条短、成本低。县城处于供应链的末端，天然承担更高的流通成本。

换句话说，县城和大城市的物价差异是结构性的：本地品便宜，外来品贵。当人们春节返乡，消费习惯还停留在大城市模式，去买那些在大城市很便宜但在县城很贵的东西，价格落差感就来了。

三、供需结构

从经济学的角度看，每一个终端价格都是合理的。

这里说的合理，不是指消费者觉得值，而是指它是多种成本因素叠加后的自然结果。物流贵、竞争少、供给稀缺、需求集中、流通链条长，每一层都在往价格上加码，最终呈现出来的就是你在县城看到的那个数字。

一张县城电影票卖到100块，不是影院老板黑心。是因为全县就这一两家影院，设备运维成本逐年上涨，平时上座率低，全年利润主要靠春节这两周，不定高价根本覆盖不了成本。

一盘辣椒炒肉能卖到250，是因为春节期间厨师拿三倍工资，食材价格翻倍，而这家餐厅平时可能半年都在亏损。

一杯咖啡35块，不是咖啡豆镀了金。是因为县城的咖啡消费人群太少，日均出杯量可能只有一线城市门店的十分之一，但房租、人工、设备折旧的成本是实打实的的，摊到每杯上的固定成本远高于大城市。

价格是供需结构的镜子。大城市供给充足、竞争激烈，价格被竞争压下去了。县城供给有限、竞争不足，价格自然被托上去。

两种价格都是各自市场条件下的均衡点，只不过均衡的位置不同。

这也解释了为什么县城物价高但消费者依然在买单。很多县城居民的住房成本很低，没有每月几千上万的房贷压力，在衣食住行的刚性支出之外反而有不少余钱。再加上春节本身就是集中消费的节点，攒了一年的钱在这几天花出去，消费意愿和消费能力强。

随着物流基础设施的完善、电商渗透率的提高、连锁品牌的下沉，县城的供给侧正在慢慢丰富起来。当小县城的商家竞争多了，商品和服务的价格自然会松动了。

价格的背后永远都是供需，这也是商业上亘古不变的道理！

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