春节临近，许多年轻人回到老家，头一件事就是拿起手机开始抱怨，县城电影院一张票要八十块，一杯咖啡卖五十多，做美甲比在北京还贵，他们在朋友圈里写“物价刺客”，语气充满意外，其实不是县城突然涨价了，是这些年轻人的消费方式变了，而老家的消费环境也早就和过去不一样。

尼尔森的数据摆在那里，主食、牛奶、洗衣液这些日常用品，过去两年反而便宜了3%到5%，老百姓天天吃的米面油，价格稳得很，甚至还在降，但酒类涨了2%，尤其白酒在县城婚宴、聚会、独酌桌上占了大头，食品烟酒支出里白酒就占了近四成，这说明“面子”消费真有刚性需求。

有趣的是，像牙膏、洗发水这类日用品，在县城反而比大城市贵了百分之四，这不是因为成本上涨，而是品牌为了进入下沉市场，把渠道费用加进了价格里。比如某个国际品牌在县城只进连锁超市，不走拼多多这样的平台，定价就得高一些，才能维持品牌的形象，消费者买的其实是产品，但品牌卖的是那种“在县城也能用上大牌”的感觉。

现在县城里的消费分成两边，一边是九块九的眼影和七十九块的冲锋衣卖得很快，拼多多和抖音小店直接开到村口小卖部那边，另一边，lululemon和始祖鸟的代购店开在县中心商场二楼，山姆的临期食品被拆成小包放在路边摊上，小米SU7的试驾活动排到正月十五才结束，智能家电更厉害，洗碗机和扫地机器人在三线以下城市销量增加百分之三十五，说明大家不是不想用高科技的东西，是以前没地方买，也不太敢买。

医美订单在春节前增加了五成，一线城市的数据翻了三倍，不少人回到家乡后先约光子嫩肤或打玻尿酸，而不是急着拜年，转转平台上二手奢侈品的销量在五线小城也上升了三分之一，村BA打到深夜，玩剧本杀得提前一周包场，24小时棋牌室里的年轻人一边打牌一边聊脱单的事——这些夜生活不是模仿大城市，是本地人自己搞出来的热闹。

收入带来底气，这几年县域居民可支配收入增长快过一二线城市，房价与收入的比例低很多，买房压力小，手头余钱自然多，到2025年近六成县城受访者认为明年收入能增加百分之五以上，这比前两年信心更足，钱袋子宽松了，花起来就不那么节省。

浙江义乌的人均可支配收入达到八万八千元，比北京还高，乐清人的年平均消费超过五万元，排在全国第一，这些地方不是靠旅游或者自然资源发展起来的，而是靠着小商品、电气和外贸实实在在做出来的，在消费习惯上可以分成四种类型，一种是“不输一线城市”，买车补贴大家抢着申请，一种是“乡村不比城里差”，村里老人用扫地机器人比城里人还勤快，一种是“面子驱动型”，结婚送金条、宴席必须上飞天茅台，还有一种最实在，“宁可买咖啡机也不买包”，东西要实用，不能光好看。

山姆的货从网上抢购变成路边分装，这不是山寨，本地人找到最划算的办法，县城里的人们早就不学北上广怎么花钱，他们自己琢磨出舒服又体面的活法，你觉得贵，可能因为你上次回家还是五年前，那时镇上连美团外卖都没有，现在快递第二天就到，直播卖货进了村委会，消费这件事，不是谁教谁，日子过好了，自然想过得更好一点。