《文旅与健康：奏响美好生活新乐章》
一、文旅与健康融合的时代背景
文旅与健康的融合是时代发展的必然趋势，随着人们生活水平的提高，对旅游的需求不再局限于观光游览，更注重身心健康和精神享受。同时，健康产业的快速发展也为文旅融合提供了新的机遇和动力。
在当今社会，旅游已逐渐成为大众生活的常态和刚需。据统计，2018 年上半年，国内旅游人数 28.26 亿人次，城镇居民花费 1.95 万亿元，农村居民花费 0.5 万亿元，全国居民人均消费支出 9609 元。旅游产品及业态也更加丰富，从传统的观光游向体验游、购物游、生态游等多元化方向发展。
随着互联网的发展，旅游业对 GDP 的综合贡献逐年增加，占 GDP 总量保持 10% 之上。旅游业的属性也从事业属性向产业属性，再到文化属性转变。文化和旅游部门的融合，为文旅产业的发展带来了新的机遇。文化为旅游赋予了更加丰富的内容，旅游为文化的传播提供了载体。消费升级和产业升级也推动了文旅产业的发展，游客人均出游花费逐步增长，高 A 级景区数量还在扩容，文旅企业向集团化、规模化发展。
然而，当前宏观经济面临复杂严峻的形势。中国将面对 “去产能” 扩大化扭曲供给结构、出口或现 “倒 L 型” 负增长、“金融收缩” 态势未改等三个方面的冲击。国际环境的不确定性也增加了，中美贸易争端加剧，主要经济体货币政策调整带来的一些外溢效应，同时金融市场还有一些动荡，可能都会对中国经济产生一些冲击。
在这样的背景下，文旅产业迎来了新的发展机遇。国家发展改革委、文化和旅游部等 21 部委联合印发《促进健康产业高质量发展行动纲要（2019—2022 年）》，明确提出示范发展健康旅游，加强健康旅游示范基地建设，推进国家中医药健康旅游示范区（基地）建设，打造一批以体检、疾病治疗为主的实体型高端医疗园区，开发和推介一批体验性强、参与度广的中医药、康复疗养、休闲养生等健康旅游路线和产品，加强与 “一带一路” 沿线及周边国家的健康旅游合作。
健康旅游主要包括医疗旅游和养生旅游两个方面。与传统旅游相比，医疗卫生、中医中药、健身康养等健康资源正成为越来越重要的旅游吸引物。以 “健康旅游 —— 引领健康、快乐、幸福人生” 为主题的第三届北京国际健康旅游博览会近日举办，该博览会作为中外健康旅游产业的学术研究、产品开发、行业合作的交流交易平台吸引了国内众多企业和海外 12 个国家的参展商，助推了旅游健康产业的融合发展。
中国旅游研究院近日发布《中国老年旅居康养发展报告》，报告认为，老龄化是未来较长时期基本国情，2020 年我国康养旅游人数已达 6750 万人次，老年旅游从福利事业向旅游产业转变，从小众市场向主流市场转型。老年旅居康养潜力巨大但存在供需错位的问题，老年群体需求尚未获得充分满足。当前老年旅游需求持续提档升级，人口老龄化背景下，新一代老年人展现出了更好的健康条件、更充裕的休闲时间、更新的消费理念、更频繁的出游意愿和更强大的消费能力；旅游成为退休生活重要内容；老年人在线活动增加；老年人逐步树立更为独立的养老理念，更多依靠自身和社会力量来解决养老问题。
在大健康中国战略背景下，健康新产业、新业态、新模式涌现并外延扩大，大健康产业进入快速发展的黄金期。在大健康行业众多细分子领域中，健康养老产业的发展速度高于其他医疗、医药等传统领域。从万科 170 余个养老项目布局、保利养老产业全产业链资本切入，再到中国人寿百亿资本升级注入康养产业，各路资本大鳄陆续瞄准康养市场，优势企业纷纷布局，康养产业迎来风口。康养产业因其关联性强、覆盖领域广的特征，极易与文化事业、旅游产业、绿色农业融合创新，迸发出新的生机活力。
在 “健康中国” 和 “全域旅游”“文旅融合” 国家战略背景下，文化旅游和休闲康养两大产业的发展被放到重要的位置。休闲康养与文化旅游产业融合发展具有重要意义。休闲康养对文化旅游具有拓展和推动作用，拓展了文化旅游产业的市场空间，成为推动文旅深度融合发展的粘合剂。文化旅游对休闲康养具有渗透与提升作用，助力休闲康养产业升级，提高休闲康养的品质和内涵。
总之，文旅与健康的融合是时代发展的必然趋势，为人们提供了更加丰富的旅游体验和健康服务，也为经济发展带来了新的机遇和动力。
二、健康对文旅的影响
（一）“假日经济” 新动能
“假日经济” 再升温，健康消费激发文旅市场新动能。养生旅游引领消费市场新潮流，小众目的地预订增长迅速，各地推出养生旅游项目，绿色生态游成为新热点。
今年以来，周边游、民俗游以及小众城市的 “反向旅游” 拉动国内旅游市场消费，“养生旅游” 也引领了消费市场的新潮流，旅游市场呈现出多元化的消费趋势。据文化和旅游部最新数据，今年端午假期，国内旅游出游合计 1.1 亿人次，同比增长 6.3%；国内游客出游总花费 403.5 亿元，同比增长 8.1%。人们出游意愿强烈，文旅市场供需两旺，多地消费市场表现活跃。
飞猪数据显示，今年端午节假期，成都周边新晋日游目的地德阳、新疆北部环线必经的博尔塔拉、克拉玛依，被称为有 “隐世之美” 的郴州等小众目的地预定量增长迅速。近年来，各地接连推出养生旅游项目，为游客打造一场身心愉悦的旅程。山东 “中医药文化旅游体验周” 正式启动，邀请游客观赏精品杂技剧汇演，品尝黄河鲤鱼等东阿特色美食，亲身体验东阿阿胶等中医药文化。苏州的吴门医派则为游客提供了沉浸式的康养民俗体验，其特制的驱瘟避邪香囊和醒脾汤成为游客的热门选择。
绿色生态游也成为文旅市场的新热点，依托我国丰富的自然资源，森林浴、山水徒步、有机农庄体验等活动深受游客喜爱。据《2023 年中国国土绿化状况公报》显示，2023 年全国生态旅游游客量达 25.31 亿人次。今年端午节期间，江苏省宿迁市推出 “绿游宿迁” 生态文化精品体验线路，从湿地之都到醉美酒都，从水美田园到林海花乡，为游客提供了亲近自然、感受生态之美的别样体验。
科技创新和绿色发展在文旅产业中具有重要意义。中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋表示，当下人们对文旅消费的需求已经从传统的景点观光向休闲度假、深度体验转变，释放出对沉浸式文旅体验的巨大需求。如今，人们所热衷的文旅消费不仅仅是 “体验民俗”，更是 “文脉传承”。在 “文化和自然遗产日” 主题活动中，各地博物馆成为 “国潮” 旅游的好去处。北京史家胡同博物馆举办的 “忽而今夏，岁岁安康” 游园活动，集文艺表演和多种传统文化体验项目于一体，为游客提供了一场视觉与心灵的双重盛宴。
从 “赛博养生” 的 Z 世代年轻人，到引领 “银发经济” 的中老年人，养生旅游作为文旅融合发展的新亮点，正逐渐成为消费市场的 “新宠”。在云南丽江，年轻游客可入住梅里雪山雪景房、徒步穿越明永冰川、漫步森林公园、观景日照金山，感受一场解压之旅；在广西南宁，中老年游客可以探访世界著名长寿之乡巴马、泛舟百鸟岩感受水上芦笛岩的光影变幻、漫步北海银滩和原生态火山岛屿，享受悠闲的慢生活。
中国旅游研究院院长戴斌表示，健康旅游将是我国文化和旅游融合新时代的新增长点，要大力扩大健康旅游的观念推广和理念导入，加大数据、科研、教育领域中的公共投入，培育健康旅游的市场主体，扩大健康旅游的国际合作。
（二）夏日经济新活力
夏日经济消费持续升温，康养旅游为文旅市场再添新活力。康养旅游以健康养生为目的，与多产业密切关联，有望成为新热点。各地依托自身资源优势打造康养旅游区，带动传统旅游业发展，增加游客出行体验。
烈日炎炎，暑气蒸腾，夏日 “何以销烦暑”？不少人选择徜徉在绿水青山间放松心情，休养生息。如今，康养旅游正引领着消费市场的新潮流。康养旅游是以健康养生为目的的旅游度假活动，与医疗、养老、体育、地产等密切关联。随着经济社会发展和人民生活水平提高，健康生活成为人们越来越重要的需求。同时，康养旅游已经初步展现出发展快、综合带动性强等特点，有望成为中国旅游业和消费领域的新热点。
当前，不少地区依托自身资源优势，以 “旅游 + 康养” 为核心理念打造康养旅游区。四川省广安市依托四方山村的自然环境和资源优势，打造集生态观光、休闲度假、避暑养生于一体的旅游区。湖南公布第四批 16 家省级森林康养基地，包括森林康养环境培育、森林养生、康复、健身、休闲和森林旅游、森林康养、温泉水疗等多样态产品。黑龙江伊春携 “森林里的家” 南下揽客，开启今年避暑游。近年来，伊春不断深耕生态康养旅游产业，持续完善旅游要素配套，丰富发展模式。
围绕 “康养旅游” 的健康消费不仅带动了当地的传统旅游业的发展，更进一步增加了游客的出行体验。不同于传统旅游中景区游客的摩肩接踵，养生文旅让游客们更加舒心，也更加愿意在旅游中进行 “健康消费”。
康养旅游新趋势体现了旅游市场多元化的消费取向。国家发展改革委、文化和旅游部联合印发《国民旅游休闲发展纲要（2022—2030 年）》，表示要加快推进国民旅游休闲高质量发展，更好满足人民群众的美好生活需要。提出培育现代休闲观念、保障旅游休闲时间、优化旅游休闲空间等具体举措，进一步激发旅游休闲发展内生动力。
中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼表示，康养旅游要加快做好，关键是要有核心业态的支撑。“核心业态指在康养旅游产业发展中，具有特色性、专业性、竞争性、有效性，能够发挥引领、支撑、拉动作用的业态。其中医养、疗养、旅养、食养等康养旅游业态值得关注和重点培养。”
三、文旅与健康的关系探讨
（一）旅游对身心健康的积极影响
放松身心，缓解压力，亲近自然增强幸福感和愉悦感，促进心理健康提升。
旅行是一种让人心情愉悦、身心放松的活动。在紧张的工作与生活中，适当的旅行可以让人远离繁琐的日常，享受自然和文化的美好。新奇的环境、陌生的文化和丰富的体验，都能带给人们愉悦的心情，减轻焦虑和抑郁的症状。例如，人们可以在旅游胜地欣赏美丽的风景，感受不同地域的文化魅力，陶冶情操，放松心情。旅游能脱离造成抑郁的恶劣生活环境，使人获得心理学上所谓的怡情怡兴的效果，忘掉那些不愉快的事，尽情地宣泄胸中的积郁，感到身上轻松愉快。在自然界中，奇峰峻岭、流泉飞瀑、葱郁的森林和广阔的草原等，能使人不由自主地开阔胸怀，产生无限的美感。当人们周游世界时，看着旅途中的美景，就会忘记不愉快的事，体会到生命的美好和世界的美妙，内心就会快乐，身体就会如释重负，精力就会越来越充沛。
促进身体运动和锻炼，增强代谢功能，提高体力和耐力，接触阳光吸收维生素 D，对心血管和呼吸系统有良好锻炼作用。
在旅行中，人们通常会进行更多的户外活动，如徒步旅行、登山、游泳等。这些活动可以有效促进新陈代谢，增强体质，提高免疫力，对身体健康大有裨益。例如，人们可以参加黔东南深度体验之旅，在优美的环境中聆听医药行业的前沿知识，同时进行自然探索，获得内心的平静和身心的舒展。旅行还可以让人们接触到更多的阳光，吸收到更多的维生素 D，有助于骨骼健康。此外，旅游中的走动和户外活动，也对心血管系统和呼吸系统起到了良好的锻炼作用，对预防和改善一些慢性疾病具有积极意义。老人常旅游也有益身心健康，旅游可锻炼体魄，增进健康。无论长线还是短线旅行，都是坐车、行走、爬山、逛景点等各种旅行方式的结合，消耗较大，比一般的健身运动消耗体能。游览时精神振奋，烦恼、郁闷烟消云散，休息时肌肉由紧张转为松弛，睡眠好，吃饭香，对身体健康有很好的促进作用。
开阔视野，增长见识，了解不同地域文化，增加对世界的认知和理解，适应多元化社会，对个人发展和生活产生积极影响。
旅游可以帮助人们开阔视野，增长见识。不同的地域和文化都有独特的特点，通过旅游可以让人们了解和体验各种不同的文化、风土人情，增加对世界的认知和理解。这种开阔的视野有助于人们更好地适应多元化的社会，并对自己的发展和生活产生积极的影响。例如，人们可以通过旅游了解到不同地域的历史、风土人情，领略到多样的自然风光和人文景观，丰富自己的人生阅历，促进个人成长。
（二）文旅与健康结合需注意的问题
出行前做好体检和咨询医生，确保身体状况适宜旅游活动。
在进行文旅活动之前，出行者应做好充足的准备工作，包括体检和咨询医生。了解自己的身体状况，确保自身身体状况适宜旅游活动。尤其是对于有慢性疾病或特殊健康需求的人群，更要提前与医生沟通，了解在旅行中的注意事项和可能面临的风险。
合理安排行程，避免过度疲劳和消耗，以免对身体造成不良影响。
在旅游过程中要注意合理安排行程，避免过度疲劳和过度消耗。不要安排过于紧凑的行程，要给身体足够的休息时间。可以根据自己的体力和兴趣，选择适合自己的旅游方式和景点。例如，可以选择一些轻松的徒步旅行、参观博物馆等活动，避免过度的爬山、长时间的行走等高强度活动。同时，要注意休息和睡眠，保证身体有足够的恢复时间。
关注旅游过程中的饮食卫生，避免食物中毒等问题发生。
旅游过程中的饮食卫生也需要格外关注，避免食物中毒等问题的发生。在旅行中，要注意饮水卫生，一般来说，旅途饮水以开水和消毒净化过的自来水为最理想，其次是山泉和深井水，江、河、塘、湖水千万不能生饮。无合格水可饮时，可用瓜果代替水。瓜果一定要洗净或去皮吃，吃瓜果一定要去皮，瓜果除了受农药污染外，在采摘与销售过程中也会受到病菌或寄生虫的污染。慎重对待每一餐，饥不择食要不得。高中档的饮食店一般可放心去吃，大排档的可有选择地吃，摊位或沿街摆卖（推车卖）的不要去吃。旅行中虽然饥肠辘辘的情况不少，但小摊小贩的食物不能去碰。学会鉴别饮食店卫生是否合格。合格的一般标准应是：有卫生许可证，有清洁的水源，有消毒设备，食品原料新鲜，无蚊蝇，有防尘设备，周围环境干净，收款人员不接触食品且钱票与食品保持相当距离。在旅游地购买食物需注意商品质量，发现食物不卫生或有异味变质的情况，切勿食用。不要接受和食用陌生人赠送的香烟、食物和饮品，防止他人暗算和失窃。旅游期间要合理饮食，不要暴饮、暴食或贪食。为防止在旅途中水土不服，游客应自备一些常用药品以备不时之需。切勿随意服用他人所提供之药品。旅行社不提倡、不安排饮酒，并对游客因饮酒发生的意外不承担责任。在旅行中，自带食品要注意选择包装食物，尽量不要带散装、不易保存或需要冷藏保存的食物。包装食物打开后要尽快吃完，水果和生吃的蔬菜要新鲜，要洗净再吃。车上人来人往，细菌也无处不在。所以吃东西前、上厕所后要用肥皂洗手。另外，最好准备一些消毒湿纸巾，在太拥挤不易通行或者断水等情况发生时，可用湿纸巾仔细地把手擦净。在购买火车上或者停靠点销售的食物时，要注意看保质期和包装是否完整，不要购买超过保质期、包装有破损的食物。不要食用无安全保障的食品或暴饮暴食，不盲目尝鲜、贪吃、乱吃，少食生食或少光顾路边无牌照摊档，要多喝水、多吃蔬菜，不酗酒，预防食源性疾病。
四、文旅与健康融合的案例分析
（一）从文旅融合到健康养老
洛阳牡丹花会带动文化旅游产业发展，做好牡丹文章。
四月的洛阳，花开满城，春意正浓。洛阳的牡丹花会始于隋代，距今已有 1600 多年的历史，如今已发展为融赏花观灯、观光旅游、经贸交流为一体的大型综合性经济文化活动，成为洛阳的一张 “金名片”。在中国国花园、洛邑古城内，随处可见身着唐代服饰装扮的游客，汉服装扮的卖花老翁肩挑扁担，叫卖牡丹，不时与游客互动唐代礼仪。从汉服热到牡丹城，花会根植洛阳隋唐文化特色，极大带动了文化旅游产业发展。
洛阳市某养老公寓关注老年人身心健康，组织汉服装扮活动。修文坊社区邻里中心形成便民养老一站式服务体系，智慧养老监测系统保障老人健康。
在洛阳市某养老公寓，负责人王锋同时也是民革洛阳市瀍河一支部主委。该养老公寓从 2018 年 10 月开始运营，目前在住 65 人，其中自理老人 23 人、介助老人 42 人。养老公寓注重卫生标准，站在走廊或者房间里深呼吸，看有没有异味是最基础的判断指征。前几年受新冠疫情影响，老人情绪不高，养老公寓组织了一次汉服装扮活动，老人们非常开心。如今，老年人的精神状况越来越受到重视，健康养老不仅要关注身体健康，更要注重心理健康。
在修文坊社区邻里中心，调研组一行参观了复健、艾灸等多个便民养老工作室以及关注亲子互动的 “笨爸爸工作坊”。从油盐酱醋茶到衣食住行养，小小的邻里中心都有涉及，形成了便民养老的一站式服务体系。这里有一面实时监测的大屏幕，连入智慧养老监测系统后，老人们家里的血压计可以通过物联网直接将数据发送到系统中，如果数据异常，就会显示报警提示，一键开启救助。
民革东城区委会与民革洛阳市委会开展基层组织建设交流，签订结对共建协议书，加强两地在文旅融合和健康养老方面的合作。
民革北京市东城区委会副主委冯录召带队的文旅融合及健康养老调研组一行来到洛阳，在民革洛阳市洛龙支部党员之家召开基层组织建设交流会，并签订《结对共建协议书》。两地民革组织在不断深入的交流中，未来将开展共享共建的联动点。通过实地考察和深入交流，民革东城区委会第八支部与民革洛阳市西工支部初步缔结友好支部关系，并约定开启 “一年一义诊” 的三年行动规划。
（二）文旅康养产业蓬勃发展
青岛市市南区以其得天独厚的自然风光和独特的文化底蕴，成为康养之旅理想目的地。
作为青岛地区唯一入选首批山东省文旅康养强县的区市，市南区坐拥世界最美的海湾，有着不可复制的山海湾城景，是远近闻名的康养胜地。这里空气清新，环境优美，海洋旅游资源、帆船特色资源丰富，推出了海洋体育运动、海洋科普研学、滨海休闲娱乐等全方位的主题产品，将景区打造成集帆船运动、海滨休闲、文化体验、海洋研学、会展旅游于一体的热门文旅康养目的地。
融合创新加速文旅康养产业发展升级，推出多种文旅商活动，涵盖自然风光、文化体验、养生保健等方面。
从奥帆中心搭乘豪华装饰的游轮开启环游 & 夜游浮山湾之旅，不仅可以隔岸欣赏奥运灯塔、海上宴会厅、青岛国际会议中心等标志性景点，还能欣赏海上灯光秀，感受 “海阔凭鱼跃” 的惬意和 “远近霓虹竞闪明” 的繁华。春季的奥帆中心，有樱花迎宾大道、燕岛山公园小径、情人坝网红街景、郁金香花海等美景，是潮流打卡地。燕岛山公园作为奥帆中心内的自然至高点，是游客享奥帆文旅康养的绝佳之地。奥帆博物馆作为奥运遗址类博物馆，推出一系列 “研学大课堂”、“奥帆夏令营”、“潮玩节” 等联合多形式主题临展丰富趣味性活动，赋予了博物馆更深一层的意义。
产业聚集绘就文旅康养 “全生命周期” 新图景，将旅游资源和康养项目有机串联，形成丰富的文旅康养产品。
以青岛佳诺华椿龄荟康养小镇为例，坐落在风景秀丽的青岛西海岸藏马山，地处康养文旅中心的核心。项目总占地面积约 663 亩，总建筑面积约 47.6 万方，分三期开发，涵盖洋房、公寓、叠墅三大产品系。小镇以椿龄荟康养机构为保障，为每一位入住人员提供全方位的健康管理和高品质的生活服务。椿龄荟康养机构拥有专业的团队和丰富的经验，秉持学院式养老、日式养老自立支援服务理念，形成了一套完善的康养服务体系，为每一位居民提供个性化的康养方案。
（三）“健康 +” 的卢氏样本
三门峡市卢氏县凭借中药材资源优势，发展中药材产业链，转型升级。
三门峡市卢氏县因秦时博士卢敖炼丹祛除瘟疫拯救黎民百姓而得名，是神医扁鹊 “起死回生” 救治虢国太子的故事发生地，也是全国十大中药材基地县之一，拥有野生中药材 1225 种，全县各类中药材资源面积已达 300 余万亩，总蕴藏量在 10 万吨以上。连翘种植面积和产量均位居全国县域之首。从大力发展以连翘为主的中药材产业链，到构建以 “农工贸游一体化” 为链条的生态农业体系建设，再到围绕 “健康 +”、以 “文旅医养一体化” 为品牌标识的健康产业体系建设，卢氏县凭借 “一株苗” 蹚出了 “一条链” 的产业发展新路径。
众多中药材精深加工企业落户卢氏县产业集聚区，形成门类齐全的中药材全产业链。
在卢氏县产业集聚区，有乐氏同仁三门峡制药有限公司、三门峡玉皇山制药有限公司、河南涵越健康产业发展有限公司、三门峡市瑞之恒药业有限公司等一批中药材精深加工企业。乐氏同仁三门峡制药有限公司秉承 “炮制虽繁必不敢省人工、品味虽贵必不敢减物力” 的乐氏祖训，打造乐氏同仁精品中药。三门峡玉皇山制药有限公司是目前国内唯一一家专业生产水飞雄黄粉的高科技民营企业。河南涵越健康产业发展有限公司启动药食同源的加工项目，聚焦黄精药食同源精深加工。瑞之恒药业承办的第四届卢氏连翘花季，举办了全国中药材萃取高峰论坛，还与山西农业大学联合成立了中药萃取研发中心，开发建设中药材萃取深加工项目。政策支持、政府扶持，吸引了一批中药材精深加工企业先后落户卢氏，形成了中药材初加工产品、中药饮片、中药材提取物和中药片剂、丸剂、水剂、颗粒剂以及中药兽药等门类齐全的中药材全产业链。
卢氏县围绕 “健康 +”做好 “文旅医养” 大文章，提出建强以 “文旅医养一体化” 为品牌标识的健康产业体系。
国庆假期刚过，卢氏县委书记胡志权带领工作专班有关人员，到瑞之恒药业现场办公，为企业排忧解难。卢氏县有着 “自由山水、清清卢氏” 的美誉，又是河南省 13 个老苏区县之一，有着 “英雄土地、红色莘川” 革命老区名片。2024 年卢氏县提出 “建强以‘文旅医养一体化’为品牌标识的健康产业体系”。
（四）贵州中龄大健康开业
贵州中龄大健康医院有限公司在花溪区开业，标志着花溪区避暑康养产业发展迈上新台阶。中龄大健康项目借助花溪区资源，引进国际理念，构筑全生命周期、全产业链条、全生态闭环的 “家＋” 生命空间，实现 “山海双极” 联动。
9 月 4 日，贵州中龄大健康医院有限公司开业典礼在花溪区隆重举行。中龄大健康医院是中铁文旅集团与一龄集团合作打造的中铁・溪山国际旅游度假区内的重要康养、医养承载项目。整个项目占地 68 亩，总建筑面积约 77000 平方米，投资总额约 9 亿元。项目借助花溪区全域旅游资源和得天独厚的医养资源，以青岩深厚文化基底，黔陶丰富农业资源及高坡丰盛的自然生态为底色，引进国际 AARC 长者活力社区理念，将美国、日本等国家先进的社区管理模式和中国人养生的居住需求与习惯相结合，构筑全生命周期、全产业链条、全生态闭环的 “家＋” 生命空间，实现贵阳花溪和海南博鳌 “山海双极” 联动，为用户呈现了一年四季永不落幕的全季医养场景。
（五）山水白家的文旅路
甘肃省泾川县泾明乡白家村入选文旅融合类典型案例，依托资源优势实现文旅融合发展，发展生态旅游产业，探索 “林下经济 + 康养” 模式，举办节会吸引游客，带动村民增收致富，推动乡风文明建设。
日前，《全国乡村特色文化艺术典型案例选编》正式发布，甘肃省泾川县泾明乡白家村入选文旅融合类典型案例。白家村因出土 5 万年前 “泾川人” 化石而闻名世界，该村依托资源优势和产业基础，遵循历史的发展和文脉，将当下的需求和功能置入村中，实现文旅融合发展。
白家村以 “林旅融合” 为依托，对 1025 亩承包到户的林地，采取林地入股方式，流转给泾川县牛角沟文化旅游开发有限公司统一经营，发展生态旅游产业，公司与农户按照年经营纯收入 3：7 比例分红。该公司积极探索 “林下经济 + 康养” 发展模式，推动森林康养与乡村旅游、休闲农业、科普研学、大健康产业等有效结合，在满足市民康养体验需求的同时，带动村民增收致富。
凭借人文资源和自然禀赋，白家村通过举办各种节会吸引城里人前来休闲 “打卡”，如中国・泾川李商隐诗歌研讨暨第七届蟠桃诗会诗歌创作采风活动，“畅游醉美乡村・悦动山水白家”“筑梦和美乡村・舞动健康生活” 等系列乡村旅游主题活动，为乡村旅游发展聚拢 “人气”“财气”。2023 年，村子接待游客 3.5 万人次，实现旅游综合收入 80 多万元。文旅融合不仅带动了村集体经济的发展，也推动了乡风文明的建设。
五、文旅与健康产业发展趋势
（一）银发经济催生新风口
随着我国老龄化进程的加速，银发经济正逐渐成为新的经济增长点。在这一背景下，康养文旅展现出了巨大的发展潜力。
康养文旅相关企业数量不断增多。通过企业信息查询工具可知，中国康养旅游相关企业的数量已超过 7000 家，且 1 年内新增注册相关企业超过 300 家。不少头部上市企业也纷纷布局康养文旅领域，进一步激发了市场活力。同时，多地政府高度关注这一新赛道，发布各类政策支持打造康养文旅产业链。
目前，康养文旅产业已形成 “医疗 + 旅游” 和 “养生 + 旅游” 两大主流模式。在 “养生 + 旅游” 模式中，产品类型丰富多样，不仅有季节性康旅，还包括深睡眠及医养旅游目的地、医药康养等新业态，甚至演化出养颜及养心的康旅产品。例如，河南省依托山水、温泉、医药、功夫文化等资源优势，打造出了三门峡卢氏、平顶山尧山等一批全国重要的康养目的地和康养产业集群；2023 年漳州文旅康养产业产值已突破千亿元。在 “医疗 + 旅游” 模式方面，以海南自由贸易港博鳌乐城国际医疗旅游先行区为代表，是全国唯一的 “医疗特区”。2024 年 1 月份至 8 月份，先行区接待医疗旅游人数 26.23 万人次，同比增长 100%。截至目前，先行区已累计引进特许药械超 440 种，包含罕见病、肿瘤、眼科、体检、医美等七大特色核心专科。三亚也在加快推动医养融合养老新模式，完善 “医疗健康 + 养老” 业态布局，探索特色的 “医养康护一体化” 发展之路。在旅游供应链端，更是衍生出了康养型民宿、康养型公寓及各类其他配套业态。
（二）产业痛点与破局关键
康养文旅产业在快速发展的同时，也面临着诸多问题。首先，市场需求快速增长与产业服务生态不成熟之间存在矛盾。随着人们对健康生活的追求不断提高，对康养文旅的需求日益旺盛，但目前产业服务生态还不够完善，无法满足市场需求。其次，项目落地、运营和盈利难。康养文旅项目通常需要大量的资金投入和长期的运营管理，然而，由于市场竞争激烈、运营成本高、盈利模式不清晰等原因，很多项目面临着落地难、运营难和盈利难的问题。最后，市场有效供给短缺。目前，康养文旅市场上的产品种类相对单一，服务质量参差不齐，无法满足不同消费者的需求。
破解这些难题的关键在于资源整合和深挖精准需求。在资源整合方面，要平衡大众需求和精准需求，经济效益和社会效益。整合多种不同类型的资源，以满足不同客户群体的需求，同时深入挖掘每种资源的潜力，提供更优质、更具特色的产品和服务。例如，“文体旅康养” 产业之间可以融会贯通，在很多场景实现互相嵌套。在深挖精准需求方面，要注重高端医疗、特色文化体验等方面的需求。企业可以针对银发人群推出旅行服务保障、专属会员权益等举措，打造新型旅行方式；主推 “牛人专线” 和 “乐开花爸妈游”，重点关注服务，满足老年人 “慢游” 需求。
（三）资本布局与前景预测
旅企、上市药企及地产企业已经入局康养文旅赛道，正在实践如何 “跨界” 融合，打造 “康养文旅 +” 的新兴商业模式。2024 年初，启迪药业披露公告称，拟打造创新型 “中医药 + 康养文旅” 新业态，打造集中医药智能制造工业观光、中医药文化沉浸式互动体验于一体的特色工业旅游园区。
我国康养旅游市场规模不断扩大。全国旅游标准化技术委员会发布的数据显示，2023 年，我国康养旅游市场规模已接近 900 亿元。预计到 2029 年，中国康养旅游市场规模将接近 1600 亿元。另有相关机构预测显示，2050 年老年人口旅游消费总额有望达到 2.4 万亿元以上。
未来，康养文旅产业发展前景广阔。一方面，康养旅居的业态将更加丰富。以中医药健康旅游、温泉旅游、森林生态游、康养运动游等健康养生为特色的旅游业态将受到银发一族的青睐，更多新的产品和服务将适应满足老年群体的需求。另一方面，康养旅居将更加注重体验性，适老化设计智能设备的应用将更加成熟。
六、结论
文旅与健康的融合为人们带来了全新的生活体验，各地政府、企业和社会各界应共同努力，推动文旅与健康产业的深度融合，为人们创造更加美好的生活。
文旅与健康的融合是时代发展的必然趋势，在当前社会背景下，人们对旅游的需求不再局限于观光游览，更注重身心健康和精神享受。同时，健康产业的快速发展也为文旅融合提供了新的机遇和动力。
从各地的实践案例来看，文旅与健康的融合呈现出多种形式。洛阳牡丹花会带动文化旅游产业发展，同时当地养老公寓关注老年人身心健康，民革组织还开展基层组织建设交流，加强两地在文旅融合和健康养老方面的合作。青岛市市南区以其得天独厚的自然风光和独特的文化底蕴，成为康养之旅理想目的地，融合创新加速文旅康养产业发展升级，音乐疗愈打造文旅康养多维面貌，产业聚集绘就文旅康养 “全生命周期” 新图景。三门峡市卢氏县凭借中药材资源优势，发展中药材产业链，众多中药材精深加工企业落户，围绕 “健康 +” 做好 “文旅医养” 大文章。贵州中龄大健康开业，标志着花溪区避暑康养产业发展迈上新台阶。甘肃省泾川县泾明乡白家村入选文旅融合类典型案例，依托资源优势实现文旅融合发展，探索 “林下经济 + 康养” 模式，举办节会吸引游客，带动村民增收致富，推动乡风文明建设。
在文旅与健康产业发展趋势方面，银发经济催生新风口，康养文旅相关企业数量不断增多，形成了 “医疗 + 旅游” 和 “养生 + 旅游” 两大主流模式。然而，康养文旅产业在快速发展的同时，也面临着市场需求与产业服务生态不成熟、项目落地运营盈利难、市场有效供给短缺等问题。破解这些难题的关键在于资源整合和深挖精准需求，平衡大众需求和精准需求，经济效益和社会效益，同时注重高端医疗、特色文化体验等方面的需求。旅企、上市药企及地产企业已经入局康养文旅赛道，我国康养旅游市场规模不断扩大，未来康养文旅产业发展前景广阔，康养旅居的业态将更加丰富，注重体验性，适老化设计智能设备的应用将更加成熟。
为了推动文旅与健康产业的深度融合，各地政府应加强政策引领，加大对文旅与健康产业的支持力度，完善基础设施建设，提升公共服务水平。企业应积极探索创新商业模式，整合资源，提供更加优质的产品和服务。社会各界应共同努力，加强宣传推广，提高人们对文旅与健康融合的认识和重视程度，营造良好的发展氛围。
总之，文旅与健康的融合为人们创造了更加美好的生活体验，也为经济发展带来了新的机遇和动力。各地政府、企业和社会各界应共同努力，推动文旅与健康产业的深度融合，为实现人民对美好生活的向往贡献力量。
