【品橙旅游】近日，文旅从业者就“大庸古城现象”展开热烈讨论。有就事论事，就大庸古城的过去现在与未来的总结与展望者；也有对于如大庸一般的“新”古城该如何开始与运营的研讨者，当然，更多是如笔者这样的旁观者。

《道德经》有云“有道无术，术尚可求；有术而无道，止于术。”文旅上的“道”指的是规划端宏观的旅游逻辑和当地的文旅发展方向和目标，而“术”则是运营端能够实现对应目标的具体方法手段和技术。

张家界旅游“道”与“术”的错位，体现在大庸古城身上。

“大庸”生死之“道”

纵览中国小镇发展史，历经了古镇开发、新古镇开发、特色小镇、休闲街区等不同阶段的开发模式。但是目前来看，即使有原住民的古镇都面临发展的窘境，更遑论如“无源之水”的没有原住民的新古镇。特别是随着休闲旅游意识的不断深入，旅游目的地已不仅仅满足观光客人的需求，更需要满足找寻不同生活气息的文化休闲客人的需求。

除了定位的偏差，选址、投资、运营、业态植入……中国的文旅小镇面临着方方面面的挑战。而近期广受关注的大庸古城成了“活标本”，上至省委书记，下至行业同行，都在解剖着“大庸”。

曾在湖南工作多年的文旅人胡春辉，在湖南曾与多位张家界籍文旅人围绕大庸古城项目做过探讨。大家普遍认为大庸古城项目本身做的不错，但投资成本和开支过大，在政府手中难以产生效益。而且，张家界是湖南文旅的“黄埔军校”，培育了不少湖南籍的文旅实干人才，其中不乏营销鬼才。当地很多文旅人把大庸古城的“人气不旺”归结于国企“体制”问题。这些年，也有不少国内和湖南省内文旅企业和文旅专家跟地方政府提过合作建议，通常会认为把这个项目交给他们会很快做“火”起来。

所以，胡春辉认为大庸古城在湖南省政府领导重视下，想做到“人气旺”不是难事，但解决张家界旅游目前的问题很难。

首先，张家界古称“大庸”，但自从改名“张家界”后，在市场上大家只知“张家界”，而不知道“大庸”，所以“张家界”是IP，而“大庸”不是。两者在游客认知上无法联系在一起。所以，游客去张家界，不一定会想着去大庸古城看看。

其次，大庸古城自2021年6月试运营以来持续亏损，且亏损幅度不断扩大。数据显示，2021年至2023年，大庸古城分别亏损8366.29万元、1.51亿元、2.49亿元。最近，又因为“25亿修建的古城日均卖票不足20张，大庸古城持续亏损引发湖南省委书记高度重视，现场步行察看”等新闻话题引起社会高度关注。这中间持续亏损，虽然有“疫情”以及旅游淡季对文旅经济影响的原因，但亏损幅度不断扩大，说明投入管理和运营成本不断增大，可是效益又一直增长不上去，投入越多，亏损就越多。这反映出的问题，可能不仅仅是大庸古城自身的问题，而涉及张家界旅游宏观环境问题。

更重要的是，张家界现在可以供游客游览的项目很多，天门山、黄龙洞、武陵源以及众多演艺项目等现有市场成熟的产品，游客逛一圈下来，两三天时间就已经很紧张了，外围即使再有一些爆款项目，游客的时间和“钱包”似乎也不允许。再加上疫情后市场“消费降级”，游客来张家界看主要项目，舍弃其它项目也很正常。

另外，虽然地方政府早已开始重视张家界向“慢生活”的转变，也希望国内外游客能多在张家界停留几天，慢慢游，慢慢体验，张家界有很多值得看的地方。但市场还不接受，因为张家界上上下下旅游从业者已经习惯了传统旅游社和旅行团队包游的经营模式。有从业者反映，当地旅行团为了压榨客人有限时间，行程一般是早晨六点就起床、晚上九十点回酒店睡觉，根本就没有给安排出来能“哪怕一两个晚上自由行”的时间，这就导致没有剩余消费产能去培育新业态了，形成了“人越少-越压榨-越没有新业态-人越少”的恶性循环。

综上所述，关于大庸古城的运营，胡春辉认为只要政府领导支持，有太多的办法提升人气，湖南和张家界本地的文旅人就能做到。但也要清醒意识到两点问题：一是张家界旅游项目目前“产能过剩”，不是产品多而不好，而是与当下张家界旅游传统经营模式之间存在矛盾；二是张家界旅游跟团所盛行的“两日游”“三日游”与能够解决张家界旅游“产能过剩”所提倡的自由行“七日游”之间的错位，以及旅游商业模式改变所带来的风险，才是对当下张家界，乃至湖南省政府文旅领导的考验。去张家界旅游，你会发现张家界“全面营销”正是建立在这种传统的商业模式之上。从正规的旅游社到开饭店的小老板，甚至包括张家界普通人，都在做揽客的生意。改变张家界全民已经习惯的赚钱商业模式，阻力的确很大。

所以，“大庸古城”的成与败，不是“大庸古城”本身的问题。

“大庸”提质之“术”

大庸古城项目发展的“道与术”，反映在文旅项目上的很多问题并非是文旅企业自身可以解决的，文旅人可以解决某个项目的“术”，但“道”需要更高层级的人来解决。这从湖南省委书记沈晓明去考察大庸可以看出来。

据当地媒体报道，在大庸古城，沈晓明步行察看古城规划建设运营现状，了解资产负债、重整进展等情况，指出要盘活存量资产，积极探索“旅游+”新模式新路径，推动旅游发展提质增效。

但说起来容易，“旅游+”新模式新路径，推动旅游发展提质增效的具体方法是什么？

从“术”的层面，多位文旅从业者给出了方案：

有的从业者认为，张家界旅游想要“提质升级”，可能需要先控“产能”，分流游客到张家界其它优质项目。例如，北京的城市旅游以及黄山都已经在做核心景区“限流”的事情。不过产品和运营模式提质升级，只有企业在经营过程中面临生死存亡的关头才会想去改变的事，当地政府的领导怎么可能去触碰这样“霉头”？不控“产能”，就必须要张家界打造成为可以让人“一生能多次来玩”的地方，当地也想要这样的结果，但为什么一直打造不出来？因此，古城的运营，还应该在当地文旅国企的总体掌控下，利用国家相关政策算好“总账”。同时，打铁还需自身硬。改革国企运营机制，立足自身发展，整合人才和社会资源，建立良好的合作机制。让社会上的文旅企业和文旅人做好自己擅长的项目设计、管理和营销方面，有些深层次改革的问题还是需要政府高层来解决。而“甩运营包袱”，让民营企业接盘运营的做法也不可取，因为社会上的文旅企业和文旅人，不愿顾及也不想承担古城项目的运营成本，只想“轻装上阵”不能解决根本问题。

其次，资金与资产也属于“术”。如：城投集团直接收购走地下的8万平方米的停车场，变更成市政公益性投资，然后给张家界旅游集团保留地上部分的产权，再追加几个亿，提升经营价值部分。轻度假文旅研究院檀英辉认为，“原来我们总有人说资产价值、金融价值是政府类平台的核心价值，赚不赚钱不重要，给政府能融回来多少个亿资金重要。于是就把各种资产都往国有平台里装，然后金融化去融资、融资再融资,最后跟资产本身有没有运营价值都没关系。现在这逻辑我感觉走不通了。国企玩政府财政的手段是国企运营的重要一环，文旅人不能不考虑，但也不能把这个当作救命稻草。”

另外，金霖壹丰文旅黄丛敏建议：“大庸古城，是张家界的起源，应起到张家界的文化窗口，旅客进入张家界了解当地文化故事的第一站，同时也是市民的精神家园。所以，它能否成为张家界市的旅游运营中心？能否成为市民与游客了解在地文化的一个微拍电影小镇？形成线上流量+线下转化，形成旅客与市民共享的文化旅游地标项目。”

古镇的B面

如前所述，游客越来越追求在古镇空间内的情绪价值与闲适的氛围。《2024中国古镇旅游发展报告》指出，在古镇旅游最吸引受访者的因素中，悠闲的生活氛围是最受欢迎的，占比达27.1%。当然除了氛围，中国的文旅小镇发展还有很多问题。

北京润土文旅赵建军运营过多个国内的古镇小镇项目，在他看来，单纯从大庸古城来看，目前项目最大的问题，不是投资额的巨大，而是运营的不可持续性。平台公司投资的项目，既关注运营时的盈利能力，也重视对地方旅游的带动作用和功能的补充作用。例如大唐不夜城，只要它能GOP持平，就是成功的项目。运营的问题主要出现在操盘能力，其次是运营过程中的受限，最后是前期预算时，对运营费用估算不足。

赵建军说：“现在项目地上容积率约0.5，作为古镇是合理的。文化也进行了包装，问题在于文化IP不够份量，建筑设计的过于规整而缺少历史厚重感，文化IP没有活化成游客喜欢的东西。此外，古镇烟火气和休闲的氛围没有营造出来，那些通过场景、光影或是原住民文化形成的氛围，软性的东西，没有认真的、生动的表达。这就导致没有核心吸引物，如果目标客群是外地游客，让游客必须来的理由至少需要一个，大庸古城没法回答这个问题。”

他指出，大庸古城并非没有机会，一位靠谱的操盘手，业主方在景区提升改造资金的支持、预留出至少三年的运营费用、优化运营成本和旅游产品、学习乌镇让小镇生活化的举措等，只有能代表本地人、本地人喜欢的小镇，才会真正有自己的特色，有自己特色的小镇，外地人才会来。

对于新建古镇和小镇，赵建军坦言：“不要谈新建古镇就一棒子打死，所有历史遗留的古镇，都曾经是新建的，也不是所有的新建古镇都不成功，它只是一类普通的文旅项目 ，古镇小镇的发展特点，就是时间的积淀。但是，不要相信新建的古城古镇会一炮而红，也不要相信某一个事件营销就能持续的带火你的项目。所有古镇都是在十年甚至更长时间下，慢慢成长起来的”。

他强调，古镇、古城最终的归宿是融入城市，成为城市功能的一部分，本地消费是生存的基础，外地消费是增量，大庸古城在项目、市场和产品定位方面，既没有抓住本地消费，也没有形成自己的特点而吸引外部游客，失去了立足之本和发展的动因。

一座“大庸古城”，暴露的是文旅业面临的困境，在文旅行业发展的未来越来越呈现“泛文旅化的”的今天，如何在找到正确的“道”之后，发挥合适的“术”？这不仅是文旅人该考虑的问题，也是文旅人必须要考虑的问题。（品橙旅游Lisa）