周佳琦、徐绿枝
韩国成均馆大学研究生；山东大学在站博士后
春节期间，韩国首尔街头随处可见中国游客的身影。
韩国文化体育观光部曾于2月11日发布预测称，在中国春节长假期间（2月15日至23日），访韩中国游客的人数有望同比增长44%，达到约19万人次。而根据市场分析公司China Trading Desk的最新预测，这一数字或将进一步上升至23万至25万人次。
面对这一“史上最长中国春节假期”，韩国文体部11日当天便发布了相关对外宣传与接待方案，将中国春节出境游视作重要的“流量窗口”，并以“欢迎来韩国过年”为主题积极对外推介。当地免税零售商也纷纷“摩拳擦掌”，展开大规模营销活动，致力于为中国消费者提供更多优惠和更便捷的购物体验。业内人士估计，中国游客在此期间的整体消费额有望达到约3.3亿美元。
韩国此番迎来“泼天流量”，不少人直观认为，这很大程度上得益于日本首相高市早苗带来的“神助攻”。笔者接下来就详细聊聊，这一感性认知有几分合理性。
韩国明洞街头，游客摩肩接踵。 图源：韩联社
中日关系遇冷，所以去韩国？
在中国对日航线与赴日出行预期出现波动的背景下，原本将日本作为出境目的地的部分团队与个人开始寻找替代选项，韩国成为被反复提及的替代目的地之一。
实际上，仅凭“日本航班变少”很难直接推断“大家都改去韩国”。
要让替代效应成立，关键在于供给侧缩量与需求侧变化能够在同一时间切片里形成对应关系——当两条线同时出现，分流才更容易被识别。
在供给侧，日本媒体援引航班数据机构统计称，自2025年11月中旬起，中国出发飞往日本的航班量从5747班降至2026年1月5日的3010班，降幅接近一半；拆分到机场层面，日本若干地方机场的对华航线甚至出现“归零”，关西等枢纽方向降幅更大。
上表：2023-2025年，访韩中国人数量变化，单位/万人。下表：韩国大型百货公司的外国游客消费比重（乐天百货25%、新世界百货18.5%、现代首尔百货20%）图源：韩国《每日经济》
与此同时，媒体还出现了“航司推出免费退改并将相关安排延长到2026年3月下旬”的报道。这类退改政策会直接改变消费者下单与出行决策，也会对航线投放与排班策略形成连锁影响。
在需求侧，韩国媒体转引中国平台数据指出：2026年元旦假期（1月1日至3日）日本方向的航班需求同比下降约40%，与此同时，韩国方向的预订出现明显放大，尤其飞往首尔的预订同比达到3.3倍。
旅游市场里，这类替代机制并不罕见：当一个目的地因政治风险、舆论风险或退改不确定性升高而降温时，短航程替代目的地往往会吃到“分流红利”。
当然，韩国更容易承接，也有其现实基础：距离近、航班密、改签成本低；购物与城市观光的消费结构成熟；再叠加内容消费与社交媒体驱动下的短途决策更容易被热度放大。
总体而言，韩国获得的更像是一种“结构性分流”。替代逻辑提供方向，航程与航班密度等供给条件提供承接能力，两者叠加后才出现可见的分流结果。
“放弃去日本的每5个人里，有1个人选择去韩国”
那么，改去韩国的比例有多少呢？
韩国的KPMG Korea（Samjong KPMG）在面向酒店与旅游市场的研究中提出了“转移率”概念，用来估算“放弃日本的中国游客中有多少比例改去韩国”，并给出了经验区间：通常被估算在20%至30%左右。而该研究表明，“转移率20%，约等于放弃去日本的每5个人里有1个人选择去韩国”。
而要把转移率稳定在较高区间，研究与政策实践给出的答案高度一致：除了目的地吸引力，“入境便利”本身就是转化工具。
围绕团体客源，韩国采取了持续性的“成本与手续双降”。短期团体旅游签证的受理费用减免政策被延长至2026年6月底，相关受理费用标准为每人18000韩元；同时，面向中国团体游客推出阶段性免签入境试点，适用期为2025年9月29日至2026年6月30日。
对团体行程来说，这类政策不一定决定“来或不来”，却能显著降低“成团与出行”的摩擦成本，也更容易把节假日短途需求从犹豫推向落地。
在更高客单价的医疗消费领域，韩国近一段时间的着力点放在“签证效率”上。
韩国法务部门近一年围绕医疗观光邀请制度加速：优质邀请主体的机构数量从39家扩大到90家，并配套推动电子签证、材料简化、加快签发等便利措施；2026年2月又提出把医疗观光增量导向地方、在评定中引入地区加分等方向，意在把医疗消费与区域经济绑定，通过制度手段把需求产品化、规模化。
现实体感和宏观数据的“温差”
值得一提的是，微观层面的市场感受并不总与宏观叙事同步。
根据笔者在韩国的走访与体验，元旦之后的一段时间里，中国游客在特定街区与特定业态中的“体感存在感”确实有所下降。笔者在首尔部分医美机构、周边商圈与酒店前台进行调查访谈，其中多位从业者提到：自元旦以来，到韩进行医美消费的中国客流在他们的接触面里有所回落，“密度”不如上一阶段明显。
解释通常集中在两个现实因素：临近春节，不少客人会回避节前安排恢复期较长项目，倾向把手术类或恢复期长的项目推迟到节后；同时，外籍游客医美相关的增值税退税优惠在2025年12月31日到期后不再延长，2026年起相关项目不再适用原先退税安排，价格端的变化让一部分价格敏感客群开始观望，行业内部因此出现“外籍患者可能减少20%至30%”的预期性担忧。
在中国最大的节日春节即将到来之际，首尔明洞的一家化妆品专卖店标注免税相关的中文告示。韩联社
与此同时，韩国的酒店行业从业者还提供了另一种对照性的观察：自1月以来，中国游客在其住客结构中的占比有下降体感，而日本游客占比却逐步上升。
需要强调的是，这些属于从业者的局部体感与工作观察，并非全国统计意义上的结论，但它们提示了一个重要事实：春节窗口期的“流量”并不总以同一种形态落在同一批场景里——医美圈层与传统观光圈层的节奏可能并不同步。
因而，“体感下降”与“宏观层面仍可能维持恢复”完全可能同时成立，因为两者关注的对象是不同的。官方月度入境统计覆盖的是全部入境动机，购物、演出、商务、探亲与团体游等多类人群会把结构波动摊平；街头感知则往往来自高度集中的场景与渠道，比如某几个商圈、某些来源客群或某类项目。
再叠加统计发布存在时间滞后，当市场正在换挡，体感与数据出现错位并不罕见：医美端先降温，并不必然意味着整体入境立刻下滑；整体入境可能仍在恢复，也不意味着每个街区都能同步感受到这种“热”。
也正因如此，韩国在春节窗口仍高调押注“节日型增量”，并将组合措施集中推出。平台端用交通打包与权益回流提高转化，落地端用商圈与支付场景制造“欢迎氛围”，政策端用团体免签试点与团体签证费用减免降低门槛，产业端再用医疗观光签证提速锁定高客单价人群。
宏观层面强调“春节会来”，微观市场上各业态对“来的人是谁、来做什么”的感知则可能呈现阶段性差异。
对韩国而言，这个春节或许也是一场压力测试。能否承接住这波“泼天流量”，不仅取决于航线和签证的便利度，更取决于从医疗、零售到酒店的服务链条能否弥合宏观叙事与微观体验之间的裂痕。
毕竟，只有当“欢迎来韩国过年”的口号真正落地为每一个街区的真实热度时，这波“富贵”才算真正被接住。
