春节期间清晨8点，开封万岁山武侠城门前已排起百米长队，队列中人头攒动，一位身着粗布麻衣、挎着布袋的“丐帮弟子”突然朝队伍拱手：“兄台，可否帮在下寻个包袱？”游客尚未入园，好戏已开场。
走进园区，水浒街区的“王婆”正拉着游客调侃，“客官相貌堂堂，要不要寻个良缘”；城墙下，《三打祝家庄》剧目中，梁山好汉们的呐喊与兵器碰撞声交织，引得路人纷纷驻足围观。
这座三日票价仅100元的武侠主题乐园，在这个春节迎来了前所未有的热闹，其人流量甚至一度超越河南老牌景区云台山、开封的门面清明上河园。
据万岁山武侠城发布的《万岁山武侠城及合作景区经营数据2025年报》显示，2025年景区入园游客达2452.2万人次，同比暴涨146.9%；售票1162.2万张，同比增幅高达1191%；综合营收为12.7亿元，同比增长136.5%。
细分来看，万岁山的门票营收部分为7.9亿元，占比62.2%；其余则是商业二次消费，营收为4.8亿元，占比37.8%。而拉长周期来看，万岁山武侠城在2019年至2022年的年度综合营收在8000多万元，但是2023年—2025年的营收陡峭上升，分别为1.8亿元、5.4亿元、12.7亿元，三年实现了超15倍的增长。
当许多景区还在为客流量各出奇招时，这座被网友誉为“中式迪士尼”的武侠主题乐园早已另辟蹊径。它用日均2700场的演出量、创新的“银票”玩法、大量的NPC（由真人扮演的各种互动角色），让曾经寂寂无名的普通景区，成为颇具代表性的“武侠宇宙”。
这座不走寻常路的乐园，究竟藏着怎样的运营逻辑？在竞争激烈的文旅赛道上，它又凭何实现逆袭突围？
从逛景区到“入江湖”，万岁山武侠世界如何造梦？
在水浒街区，孙二娘包子铺前正上演《智取生辰纲》，戴斗笠的NPC将一袋“金银”塞给游客保管。不远处树丛中忽闻兵器相接声，跟随人流转角，“鲁智深”正在肉铺前与“镇关西”怒目对峙，围观游客被邀请评理，一场互动剧情就此展开。
从踏入万岁山武侠城的那一刻起，消费者的身份就已经转变，他们不再是游客，而是不经意间闯入江湖、推动故事情节发展的剧中人。
在《天下网商》看来，这是万岁山沉浸式体验的缩影，也是其在传统景区逻辑上创新的核心。
与那些设定好舞台与座次的定点演出截然不同，这座占地500余亩的园区，本身就是一个没有边界的巨型舞台。整个万岁山景区以宋代风貌为基础，打造了六大主题区，小到街边摊位的酒肆，大到宏伟的城楼，让置身其中的游客不自觉沉浸在这种氛围感中。
更值得注意的是，这里没有固定的演出开场与结束时间，一千五百余名演员分散在园区各个角落，水浒主题的武大郎、官差、神算子、莲花落艺人等角色演员身穿贴合角色的服饰，游客驻足三秒内，NPC会适时出现，触发随机任务或情节。游客能参与猜拳、对歌、解谜、摇骰子等游戏，甚至可化身江湖人士协助查案、参与押镖，有的游客甚至刚一进园就无意间进入剧情中，被官差“逮捕”。
据万岁山武侠城官方数据，景区每日上演超2700场演出，《水浒传》、《七侠五义》中的各种经典桥段，被拆分为连续剧情，自然镶嵌在游览动线中，使整个景区变成庞大的剧本杀现场。
在沉浸式互动设计的基础上，景区独创的“银票系统”以及爆款剧目的打造，形成了万岁山区别于其它景区的关键记忆点。
银票，是万岁山武侠世界的通用货币，游客可以通过对诗、猜谜、参与剧情等方式获取，银票可兑换小吃、文创产品或者按肩放松服务等，游客在游玩时获得即时奖励，自然会产生持续探索的动力，既延长了停留时长，又为二次消费埋下伏笔。
“出发前就在社交媒体上做了赚银票的攻略，没想到现场更热闹，每两步都是戏，参与就能赚奖励。”从北京专程赶来游玩的程序员张先生展示手机里积攒的十来张银票。和张先生类似，万岁山的许多游客为了互动徽章，连续多日入园，乐此不疲地在各个街区穿梭。
此外，《三打祝家庄》、《王婆说媒》等爆款演艺的打造，更成为社交媒体上具有传播力的超级IP，其中《王婆说媒》尤为典型。“王婆”扮演者赵梅原本只是和“武大郎”“西门庆”等NPC与游客互动，在节目创新过程中，她逐渐将互动变成“现场说媒”，这些散发真诚和八卦气息的片段，被围观游客拍下发至网上。2024年3月中旬，王婆说媒相亲片段出圈，“开封王婆”的抖音账号半个月涨粉超600万。据同程旅行数据显示，在当时，王婆说媒带动开封万岁山武侠城景区旅游搜索热度上涨7倍，想要脱单的男男女女，从全国各地赶往开封。
这些爆款IP的诞生，提升了万岁山武侠城的知名度与引流能力，也进一步打造了景区的差异化优势。
商业二次消费营收4.8亿，低门槛撬动高复购
《天下网商》注意到，万岁山武侠城和传统景区的运营模式也完全迥异。许多景区的主要营收都是靠门票，而万岁山则是靠薄利多销，通过亲民定价降低消费决策门槛，再延长游客停留时间、丰富消费场景，实现盈利。
目前，万岁山武侠城的门票定价为100元3天，相较于此前80元三天的定价虽有上调，但仍具备较高的性价比。对比来看，上海迪士尼春节期间单日门票逼近800元，平日门票也在500元左右浮动；郑州方特梦幻世界价格为280元一人；同样位于河南开封的清明上河园，门票价格约120元一人。而万岁山的百元通票不仅允许游客三天内不限次入园，还会赠送中国翰园碑林、开封铁塔、开封城墙三个景区，直击家庭客群、年轻消费群体的需求。
“100元能玩三天，就算只来一天都值。”来自河南洛阳的李敏给《天下网商》算了笔账，一家三口一起入园，加上餐饮，三天下来总花费也不到600元。
对万岁山来说，门票从来不是赚钱的核心，只是个让游客愿意进来的门槛。景区背后的考量是，用100元三日通票把游客锁定，吸引大家分多次入园，毕竟单日入园可能只能简单逛一逛、吃点简餐，但分三天来，游客就会想尝试不同的餐饮、体验更多项目，消费自然就多了起来。
数据也能证明这一点：2025年，万岁山餐饮、文创周边等商业二次消费就足足赚了4.8亿元，同比增长153.6%。
这部分营收的飙升，也和景区内项目的定价策略分不开。我们注意到，万岁山武侠城多数餐饮品类控制在10元内，例如2元一瓶的矿泉水、3元一根的烤肠、3.5元一个的武大郎烧饼、5元一份的街头切糕以及12元的大碗芝麻叶面条。这样的平价策略，释放更多的需求，比如游客午餐时买碗烩面、逛累了喝杯饮料，晚上夜游时买份小吃，看到喜欢的文创产品也会顺手带一份，亲民的定价能大幅缩短游客的消费决策时间，让大家不用纠结犹豫。
除了餐饮，景区里的体验项目定价同样不高。比如孔明灯祈福、落日飞车均为30元一次，依靠庞大的客流基数和消费频次，同样撑起了可观的营收。
NPC模式走红，文旅赛道迎来转型时刻
几千名NPC用鲜活的互动打破景区与游客的界限，这种颠覆传统旅游模式的体验，不仅让万岁山武侠城成为现象级标杆，更在整个文旅行业激起了连锁反应。
如今，从西安大唐不夜城、长沙方特东方神画、长沙世界之窗再到杭州宋城、上海欢乐谷，NPC阵容成了行业标配。
不同景区的探索各有侧重，例如长沙世界之窗就以高颜值NPC阵容闻名，尤其在万圣节等主题活动期间，日系美少年、怪诞芭比等多元风格角色，成为年轻游客主动拍摄分享的社交素材；杭州宋城则跳出常规，邀请寇振海、马景涛等明星化身NPC，与游客共跳热舞，用明星效应以及角色互动制造话题。
而把大型沉浸式剧本杀融入剧情的电视剧《轧戏》热播，更让景区实景剧本杀成为新风口，越来越多景区开始复刻万岁山“人人都是故事主角”的逻辑，让游客角色扮演，做任务闯关，深度融入场景。
在体验经济时代，游客对文旅产品的需求早已不是以前的游山玩水，尤其年轻一代热衷二次元、cosplay文化，更渴望沉浸式、强互动的游玩体验。许多带着鲜明性格与温度的NPC角色，能让游客在互动中获得陪伴感和参与感。
社交媒体的助推，则让一些趣味互动实现裂变式传播。游客与NPC剧情共创的精彩瞬间，会被拍成短视频分享至网络，既为景区带来零成本的流量曝光，又形成二次传播，降低获客成本。比如万岁山的“王婆说媒”、西安大唐不夜城的不倒翁女孩之所以能火遍全网、带动当地城市文旅热度，正是因为其互动场景自带话题性与传播力。
对许多还在依赖门票收入的景区来说，这种模式或许是可借鉴的范本。毕竟最顶级的沉浸式体验，是让每个人成为故事本身。
注：图片均来自万岁山武侠城官方微信公众号