金马迎春、天朗气清，诗画浙江、人气如潮。省文化广电和旅游厅深入贯彻中央和省委经济工作会议精神，认真落实省委、省政府决策部署，抢抓历史最长春节假期红利，统筹促消费和保安全，丰富产品供给，拉动文旅消费，马年旅游迎来万马奔腾、繁荣兴旺的良好开局。
省文化广电和旅游厅统筹开展新春文旅消费季，以丰富主题和多彩活动提质扩容假日文旅消费。央视《新闻联播》15次报道假期浙江文旅相关信息。银联大数据显示，春节假期前8天，浙江省旅游消费金额424亿元，同比增长15%。
一是集成构建活动矩阵。
滚动迭代“十百千万”文旅消费矩阵，围绕“赏年俗”“看大戏”“品美食”“买年货”“观村晚”“追好剧”“游美景”“觅大展”“乐潮玩”“享赛事”等10个主题，形成100个产品清单，推出超1800场主题活动与超10000场次公共文化活动，充分发挥集成联动促消费效应。
二是分众策划地域活动。
各地推出“宋福杭州年”“来宁波・欢喜加‘马’过大年”“来温州·享温暖”“绍兴古城过大年”等主题活动，以地域文化吸引海量游客观光度假、休闲消费。如义乌市以央视春晚分会场为轴心，联动开展“跟着春晚游义乌”活动，带动春节接待游客同比增长37.2%。
三是统筹联动线上线下。
据不完全统计，全省各部门和市场主体发放消费券3400余万元，整合3大OTA平台与11家金融机构发放优惠补贴资金超4亿元。飞猪数据显示，浙江省旅游人次、旅游交易额均排名全国第二。
各地持续开展“浙里有戏”“非遗里的年味”等沉浸式活动，让众多游客感受到“别有一番年味在浙江”。
一是“看戏曲过大年”渐入佳境。
持续举办“浙里有戏”2026新春文化惠民欢乐汇，推出各类戏曲展演活动200场，如浙婺《三打白骨精》下基层巡演、复排首演瓯剧经典《琵琶记》等受到戏迷热捧，总曝光量超11亿。浙江卫视《越剧春晚》直播观看量破1000万。
《琵琶记》
二是“非遗里寻年味”深入民心。
全省以“非遗贺新春·寻味中国年”为主题，开展灯会灯彩、马灯舞、板凳龙等非遗展演639场，参与人数808.1万人次，非遗年货销售额近2亿元。浙江非遗融合节目《蒹葭》亮相央视《2026年非遗晚会》。
《蒹葭》
三是“博物馆不打烊”备受赞誉。
春节期间，全省70余家博物馆延长开放时间，推出《国子文脉：历代进士文化艺术展》等“过大年”系列展览244个，纳入监测的55家文博场馆累计到访人数158.3万人次，同比增长12.1%。
四是“走乡村享民俗”人气拉满。
全省举办村晚村K、非遗年俗、送戏下乡等活动1300余场，持续浓郁“老家”年味、提振年俗消费，新春期间带动全省乡村旅游人次1162.5万，同比增长20%。
五是“欢乐中国年”吸引全球。
“欢乐中国年 嗨游在浙江”系列活动带火入境旅游，杭州清河坊历史街区、嘉兴乌镇等成为春节期间热门入境旅游目的地。2月15日—22日，浙江口岸入境外国游客人数同比上升18.9%，杭州萧山机场海关办理离境退税业务单数、累计退税额同比分别增长219.2%、44.7%。携程数据显示，全省入境游客人次同比增长39.8%，入境游消费金额同比增长54.8%。
我省培育的文旅新业态新场景日益成为春节假日游客打卡热点。
一是新项目拓展增量市场。
新春前后，全省先后有绍兴博物馆（新馆）、衣锦城遗址博物馆等5个文旅新项目开业迎客。其中，丽水南明湖冰雪大世界作为近年来规模最大的冰雪主题综合体，有效丰富了浙西南“文旅+冰雪”业态布局，开业以来日均入园游客超千人。
二是新场景激发人流热潮。
各地将夜游、演艺、非遗等植入现有项目，通过场景焕新打造消费新增长点。衢州古城推出非遗巡演、南孔宋宴等活动，累计接待游客68.4万人次，同比增长51.1%。杭州德寿宫遗址博物馆推出《德寿夜宴》夜游项目，投运12天累计接待游客1.7万人次，旅游收入近100万元。
三是新产品升级传统景区。
以微改造精提升促进老景区迭代升级，东阳横店影视城打造22组大型主题灯组，为游客奉上融赏灯、看戏、观演、游乐于一体的沉浸式新春盛宴，共吸引游客135.4万人次，同比增长55.1%；太湖龙之梦景区全新打造《千秋美人·西施》实景演出，场场爆满，带动全景区接待游客120万人次，同比增长46%。
“文旅+百业”融合走向深入，跨行业IP成为激活文旅资源的强杠杆。
一是“影视+”贯通屏幕内外。
发布《太平年》《藏海传》等12部首批“剧游浙江”榜单，推出《中国传说·白蛇》等11部春节档浙产微短剧，吸引无数剧粉踏上赴浙旅途。“《太平年》现象”持续发酵，省文广旅厅统筹开展“跟着太平年去旅行”活动，钱王祠、六和塔、吴越王陵等文化地标接待量显著增长；衍生产品出圈，联名鱼符文创上线24小时销量突破1.1万件；杭州市首发3条太平年主题公交和1条定制公交专线，串联吴越文化遗迹与沿线消费节点，参与游客达36.3万人次。
《太平年》
二是“科技+”引发全民打卡。
春节期间，宇树功夫机器人、无人机“火凤”秀等科技新品走进景区，吸引游客驻足围观。开化根宫佛国文化旅游区引入元宇宙全感剧场，推出高空观光航线，形成“文化体验+新潮游玩”多元消费矩阵，累计接待游客、实现旅游综合收入分别同比增长35.1%、34.3%。
三是“票根+”延展消费链条。
各地强化金融、交通、赛事、商圈、酒店、餐饮业态联动共融，持续开展“有票就go了”“一张机票游温州”等主题活动。青田县组织浙BA球星打造“家门口的全明星”篮球赛，构建“场上热血对抗、场下邻里欢聚”的独特新春场景。
四是“宣推+”精耕细分客群。
联动全省9家机场、30家万达广场、60家图书馆、80家博物馆与100家景区滚动播放新春文旅消费季主题海报。联合vivo发行“欢乐中国年 嗨游在浙江”主题待机屏，触达全球4亿手机用户。
横店上元灯会
统筹便民惠民、市场治理、安全监管，持续优化文旅环境。春节期间，全省旅游秩序良好。
一是完善便民服务体系。
“诗画浙江”文旅惠民卡消费带动效应明显，春节期间持卡出游人次7.5万，拉动综合消费4136万元。台州推出一票游三天的便民举措、普陀山免费公交接驳获央视点赞。
二是整治文旅市场秩序。
持续纠治旅游行业不正之风，聚焦4个方面、12类问题开展重点纠治。畅通消费投诉渠道，确保游客诉求第一时间闭环处理，严厉打击价格欺诈等扰乱市场秩序行为。
三是压实安全生产责任。
严格执行领导干部在岗带班、关键岗位24小时值班制度，节前“四不两直”检查9个设区市87家文旅单位，排查1003家文旅新业态项目，全力筑牢假日文旅安全生产防线。
