当全国文旅进入白热化竞争，山西没有走高端大片、明星代言的传统路线，反而用接地气、魔性、烟火气十足的“土味整活”，在短视频平台掀起传播狂潮。从“我姓山”喊麦、全城挂灯、非遗整活，到《黑神话：悟空》联动、古城夜游、民俗狂欢，山西用最朴素的表达，把五千年文明从“高冷博物馆”变成“人人可打卡的快乐老家”，撬动百亿级文旅市场，走出一条资源大省向流量强省、消费热地转型的独特路径。
长期以来，山西文旅手握“华夏文明看山西”的顶级资源，却面临资源强、传播弱、名气小的困境。云冈石窟、平遥古城、五台山、应县木塔等世界级IP，长期停留在教科书与宣传片里，年轻人觉得“厚重但遥远”，市场转化远不及资源禀赋。
转折点出现在短视频时代的全民传播。山西文旅敏锐抓住年轻人偏爱魔性、接地气、有参与感的内容偏好，放弃宏大叙事，转向“土味整活”：官方账号带头玩梗、喊麦、卡点、整活，市县文旅局长亲自出镜，村民、非遗传承人、面馆老板、景区导游全员上阵，形成“全民造流量”的传播生态。
“我姓山，晋之源，表里山河五千年”“地上文物看山西，碳水快乐不缺席”等魔性口号刷屏；大同古城墙灯光秀、太原街头社火、忻州古城夜市、运城花灯、晋南花馍，被拍成一条条短视频，以极低成本获得亿级曝光。网友调侃：“山西文旅最懂流量，不装了，直接接地气。”
这种去精英化、去高冷感的传播，精准击中当下旅游消费的核心情绪：人们不再满足“打卡名胜”，更想要“好玩、好拍、好晒、好吃”的沉浸式体验。山西用土味内容降低传播门槛，让千年文化变得可看、可玩、可模仿、可传播，完成从“文化资源”到“社交货币”的关键一跃。
山西的“土味整活”绝非简单搞怪，而是一套流量引流—场景承接—消费转化—口碑裂变的完整商业闭环。土味是表，产业是里；热闹是手段，增收是目的。
“没有一棵树黑着过年”，成为山西最出圈的土味符号。从城市主干道到乡村小巷，从景区到民居，全民挂灯、全城亮化，用最低成本营造极致氛围感。灯带变流量带，夜晚变消费场。夜游、灯会、庙会、小吃、民宿、租车全线爆发，把过去“白天看景、晚上走人”的低效旅游，变成“日夜连轴、深度消费”的高产值模式。
闻喜花馍、绛州鼓乐、社火巡游、剪纸皮影、平遥推光漆器，这些曾被认为“土气”的非遗，在短视频里成为潮流。山西把非遗搬进景区、街区、直播间，游客可看可学可带走，既保留文化内核，又符合年轻人“国潮复古”的审美。闻喜花馍年综合产值破亿元，社火表演带动周边餐饮住宿翻倍增长，土味民俗成为实打实的富民产业。
借助《黑神话：悟空》热度，山西把云冈石窟、悬空寺、崇福寺等古建资源推向年轻群体，推出“跟着悟空游山西”线路，实现游戏流量向旅游客流的转化。
山西用最直白的“吃面自由”“醋香天下”打动吃货群体。刀削面、莜面、焖面、碗团、平遥牛肉，搭配魔性短视频传播，形成“为一口吃，赴一座城”的美食旅游。小吃街、老字号、路边摊共同构成山西旅游的烟火底色，让游客在厚重文化之外，获得最朴素的情绪满足。
数据印证成效：2025年山西重点监测景区接待游客与经营收入保持两位数增长；2026年春节，山西门票订单量同比增长120%，酒店间夜量增长116%，入境游热度大幅攀升，大同以**735%**的入境游增速领跑全国。
山西文旅出圈的核心，不是某一个爆款视频，而是全民参与的生态。政府搭台、百姓唱戏、企业跟进、达人助力，形成自上而下、自下而上的双向奔赴。
这种低门槛、高参与、强裂变的模式，让山西文旅没有单点爆雷的风险，而是多点开花、持续刷屏。从官方账号到民间达人，从大城市到小乡村，人人都是山西文旅代言人，每条视频都是免费广告。相比动辄千万的宣传片，山西用极低的综合成本，实现了全国范围内的品牌重塑。
土味整活带来的不仅是流量，更是产业链的全面激活与价值重估，推动山西从“门票经济”向“产业经济”升级。
住宿业态爆发：全省特色民宿超6800家，节假日精品民宿入住率超95%，乡村民宿带动超25万农村人口就业，民宿经济成为乡村振兴重要抓手。
交通网络完善：1.3万公里三大一号旅游公路贯通山河，串起景区、古村、非遗、田园，实现“快进慢游”，让小众景点也能通达可达。
夜游经济成熟：大同古城、忻州古城、太原古县城、平遥古城形成夜游标杆，光影秀、实景演出、民俗演艺延长消费链条，《又见平遥》年演出超1800场，成为沉浸式演艺典范。
文创与消费升级：非遗文创、古建周边、山西美食成为旅游伴手礼，“后备箱经济”蓬勃发展，文旅带动农产品销售、手工艺生产、零售餐饮等关联产业协同增长。
入境旅游突破：依托免签政策、多语种服务与年俗体验，山西从国内热门走向国际青睐，古建文化、民俗年味吸引全球游客，文旅开放度显著提升。
山西用土味整活完成破圈，但长远发展仍需土味引流、品质立足。
短期爆款靠情绪，长期繁荣靠产品。山西必须在保持接地气传播的同时，持续提升景区服务、交通配套、住宿品质、消费环境，避免“流量来了留不住”。
此外，山西拥有独一无二的古建资源、红色文化、太行山水、康养生态，未来可在土味基础上叠加高端、研学、康养、度假等多元产品，实现“大众流量+高端消费”双轮驱动，让流量变“留量”，让网红变“长红”。
山西文旅的成功，给全国资源型地区提供了重要启示：最好的传播，不是高高在上的精致，而是贴近人心的真诚。土味不是低俗，而是放下身段、拥抱大众的传播智慧。
对拥有优质文化资源但传播不足的地区而言，不必盲目追求高大上，不必重金砸向明星与大片，激活本土、发动全民、贴近年轻、做实产业，就能以小博大、以轻搏重。山西用实践证明：最朴素的烟火气，最能打动人心；最接地气的表达，最能撬动市场。
从地上文物大省，到短视频顶流；从低调沉默，到全网刷屏；从流量狂欢，到百亿增收。山西人靠着一股不服输的韧劲，用“土味整活”撕开文旅竞争的突破口，把五千年文明转化为人人可感的快乐，把流量转化为真金白银的产值。
灯火映古城，烟火暖人心。山西文旅的故事还在继续，土味不改，真诚不变，创新不停，产业不息。这座被低估的文旅宝藏，正以更开放、更鲜活、更热闹的姿态，迎接八方来客。
