2024主题公园年报|企业爱卖年卡:复游率提升,有乐园年卡用户年均打卡12次

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一座座主题公园的诞生,既为游客带来了快乐,又催生出了新的娱乐消费习惯。

12月5日,深蓝智库联合首寰文旅研究院(以下简称“联合调研组”)发布《2024主题公园发展报告》,在与百名主题公园资深玩家、20位主题公园企业负责人对话后,发现了企业爱卖、玩家爱买主题乐园年卡的秘密:通过一次性低成本的缴纳,建立底层忠粉基数;通过专属权益,在新IP、新活动、新商品推出时,增强玩家的粘性与忠诚度,进而达到提升复游率与提袋率。以上海迪士尼为例,最新数据显示,年卡用户平均一年打卡达到12次。

八成游客喜欢与NPC互动

如果说主题公园建设的初衷是为游客提供新奇的体验,那么随着近几年主题公园产业的快速发展,游客的需求正在从刺激的感官体验转变为情感的共鸣。

在联合调研组对游客的调研中,近八成游客表示,在主题公园内喜欢与NPC(非玩家角色)互动,超九成游客认为,沉浸式的体验能够让他们短暂地忘却烦恼。

中国旅游研究院发布的《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》(以下简称《报告》)显示,在上海迪士尼度假区,游客完全沉浸于迪士尼经典的故事讲述之中,放松自我、享受快乐、获得幸福感。2023年,共有超过4099万人次观看了现场娱乐演出,其中,日间主题花车巡游“米奇童话专列”在2023年的观看人数超过1021万人次。与游客产生情感共鸣、打造充满欢乐的体验,成为大型主题公园运营的主要方向。

游客也在通过沉浸式的体验表达自身需求、展示自我风格。根据美团和大众点评向联合调研组提供的数据,大众点评的站内主题乐园笔记体现出更真实、更“沉浸”、更“及时”的趋势。

在“更真实”方面,游客通过亲身拍摄的图片和发自内心的文字记录,从个人视角出发,分享独家体验,对主题乐园的介绍不止于笼统的攻略概况,从中越来越能看出游客鲜活的个人风格、特色、偏好。在“更沉浸”方面,游客通过记录自身体验,发布游玩视频、图文沉浸式记录,例如,“过山车第一视角”“乐园烟花图鉴”等,引起更多游客对乐园设施的兴趣。

游客在一座成熟的主题公园内游玩,可以完全沉浸于娱乐氛围之中,获得幸福感。中国城市规划设计研究院教授周建明认为,主题公园以其参与性、互动性、创新性强的游乐项目,增强了文化旅游体验性,吸引无数游客前往。

年龄友好成共识,老年游客量大幅增长

既然能够提供无限的情绪价值,乐园就不再是孩子们的“专属”,很多年轻人,甚至老年人也能够乐在其中。在联合调研组调研的20家主题公园企业中,一半以上的受访者提及了“年龄友好”这一关键词。

据上海迪士尼度假区方面统计,相较于2019年,乐园2023年的老年人一日票和二日票的游客量增长了约75%。在上海迪士尼度假区内,经常会有老年游客来重拾童心,他们戴着迪士尼标志性的头箍,品尝乐园内的各色美食,在主题花车巡游前与家人一同摇摆庆祝。

来自北京的游客肖茹在接受联合调研组采访时表示,今年暑假,自己的儿子提出想到北京环球度假区与威震天对话,考虑到自己的父母从来没有到大型主题公园游览过,同时他们的年龄也在逐渐增加,来主题公园的机会会渐渐减少,所以自己便带着一家三代人来到了乐园。起初,肖茹以为自己父母能够体验的内容很少,能拍拍照片、逛逛园区就知足了,但令她没想到的是,两位老人也在乐园内玩得十分开心,观看演出、品尝美食、体验项目,一样都没有落下。

当肖茹询问父母下回是否还会再来玩时,她得到了父母肯定的答案,她的父母还提出,要和自己的孙子逛遍所有想去的主题公园。

另据北京环球度假区曾披露的数据,在北京环球度假区开业一年的时间里,两位96岁的老奶奶成为到访北京环球影城年龄最大的游客,她们在首个“环球中国年”期间感受“大片世界”浓浓的年味。

近年来,随着客群目标逐步向全年龄段拓展,主题公园越来越多地注重满足不同年龄群体的需求,让老年群体也能够进行沉浸式体验,快乐丝毫不曾对年龄设限。

年卡的力量:客群复游意愿达85%

正是因为主题公园能够给游客带来无数次的情感共鸣,所以一种新的消费习惯被培育出来:反复前往主题乐园,持续获得情绪价值。“去主题公园玩”不再是一种低频的奢想,而是正在成为游客的日常生活方式。

根据北京环球度假区公布的数据,2021年9月以来,北京环球度假区累计推出各类常设娱乐表演超20万场;三年间共上演超过1万场季节性活动演出。演出和活动之外,北京环球度假区也通过上线美食和商品增加对游客的吸引力。三年来,北京环球度假区累计推出了超过1800款美食、超过4000款主题商品。想要提升自身复游率,各大主题公园需要经过数年来的积累,通过无数的“新点子”让游客保持对乐园的新鲜感。

“年卡”等优惠政策也是主题公园提升复游率的重要手段。根据上海迪士尼度假区针对年卡用户的调研,乐园年卡用户平均一年“打卡”乐园12次;年卡的平均持卡天数超过700天。同时,游客愿意再次游玩乐园的意愿高达85%。另外,来到海昌、欢乐谷等主题公园的多数游客,其游玩模式也从一次打卡到多次重游,向主题化深度体验转变。

海昌海洋公园方面表示,虽然主题公园的复游率受诸多因素影响,但打造有影响力的IP体系是关键。主题公园需要让游客产生认同感,并不断推出新活动和产品以刺激游客多次游玩。

中国主题公园研究院院长林焕杰认为,新IP、新活动、新商品的上新,能够让各大主题公园在增加游客量的同时,保持游客粘性,一方面对新游客进行拉新,另一方面吸引老顾客重游。主题公园必须常变常新,要不断地对内容进行变化,并持续投入新的项目,以增强自身的市场竞争力。

看中性价比,七成以上游客“囤”门票

在当下主题公园市场中,虽然游客复游率在不断上升,但是也有越来越多的年轻人开始关注游玩的性价比。在联合调研组调研的百名游客中,超过70%受访游客表示愿意提前“囤”门票。

飞猪数据显示,今年“双11”期间,境外主题乐园活动商品的售出件数同比增长超80%,大幅超越2019年的“双11”。其中,香港迪士尼乐园“双11”活动商品成交额破亿元,刷新历史峰值。不难看出,游客们也青睐提前“囤”好价格便宜的乐园门票,等有需要的时候再进行核销使用。

联合调研组调研还发现,在当前的市场环境下,一些主题公园推出的性价比套餐,吸引了众多游客,带动乐园游客复游率的提升。比如,在高物价的香港,香港迪士尼乐园就推出了“三合一美食餐券”等优惠套餐及产品,吸引到不少年轻游客到访,甚至延长了他们停留在乐园内的时间。

现代主题公园不仅要提供极具吸引力的娱乐设施和沉浸式体验,还要让游客能够以合理的价格享受这些服务。在为“快乐”买单的同时,游客也不会忽略复游的性价比,各大主题公园适时推出的优惠政策同样能够“刺激”游客重返乐园。

北京商报记者 吴其芸