文旅产业终究没有逃过内卷。一方面,市场份额争夺加剧,文旅企业在价格竞争上不断加码;另一方面,产品同质化严重,无论是景区风貌、纪念周边,还是酒店服务,令消费者陷入选择疲劳。
文旅企业三季度财报季,我们试图从中寻找不内耗、更良性的商业模式。在加速复苏的酒店行业中,亚朵的业绩可谓亮眼。Q3营收18.99亿元,同比增长46.7%;调整后净利润3.84亿元,同比增长41.2%,增收又增利。
根据文旅部数据,第三季度国内出游人次15.12亿,同比增长17.2%,前三季度国内游客出游累计总花费4.35万亿元,同比增长17.9%。如何把产业机会窗口转化为企业竞争机遇?
拆解亚朵财报不难发现,摆脱内耗的最好办法,就是:差异化。结构性机会长久存在,关键在于能不能敏锐捕捉并有效把握。
反惯性思维:找到差异化机会
近年来,酒店行业呈现出明显的分化态势。一方面,传统全服务型国际酒店“躺赢”的时代逐渐远去,品牌溢价出现不同程度的下降。另一方面,中国本土连锁酒店品牌在中高端市场进一步突破,综合增长情况更优。
若把时间倒回到10年前来看,彼时国内酒店业还处于“哑铃型结构”,一端是奢华五星酒店,一端是经济型酒店,两端大、中间小。位于中间的中高端酒店,却几近空白。
以惯性思维来看,在新中产群体尚未崛起、新消费曙光尚未到来的10余年前,中高端赛道未必是一门具有确定性的生意。而若以反惯性思维来看,中高端酒店存在结构性机会,是时不我待的确定性机遇。
经过多年布局,亚朵形成了以中高端为主力产品的酒店网络。并且酒店网络拓张持续提速,第三季度新开业酒店140家,同比增长72.8%,管道内待开发项目732家,项目储备充足。在可以预期的未来1-2年内,仍将保持强劲的规模扩张。
酒店业发展至今,已经历了数百甚至上千年的演进,形成了相对稳定的运营模式和周期规律。尤其是在中高端市场,消费者对于高品质住宿体验的需求一直存在且持续稳定。这种稳定性使得中高端酒店业在经济波动中具有较强的抗风险能力。
与一次性消费品不同,中高端酒店的消费者往往具有较高的复购率。以商旅客群为例,消费者因工作需要在不同城市间频繁出差,对酒店住宿有着较高频的需求。因此,一旦某个酒店品牌能够提供满意的住宿体验,消费者往往会形成长期依赖。
那么,亚朵是如何建立起长期依赖的呢?
培育内生能量:构建品牌依赖闭环
在亚朵的财报中,可以看到一个有意思的数据。一款今年7月刚上市的深睡记忆枕PRO2.0,四个多月就卖出了超过80万个。时至今日,亚朵已形成了“酒店”与“零售”的双向协同。
如果再继续深挖卖枕头和开酒店的关联点,则会来到一个交集场景——睡眠。
中国睡眠研究会调查显示,成年人失眠发生率高达38.2%。这意味着,每3个成年人中,就有1人在为睡眠辗转反侧。
亚朵用“酒店+零售”画起一个圈,让消费者习惯“圈”内的睡眠体验。用惯了亚朵的枕头,熟悉亚朵带来的睡眠体验,继而出差时重复选择亚朵的酒店,最终在睡眠这件事上对亚朵建立起长期依赖。
如果说枕头是一个引流“钩子”,那将消费者长期沉淀在亚朵生态内的关键,则更多体现在酒店立体场景、多重感官的体验打磨上。
在亚朵创立之初,其每一代酒店产品,都注重睡眠氛围的打造。无论是恰到好处的灯光,还是“竹居”图书、“萨和”香氛,以及客房内的动线、洗护沐配置等,都在引导消费者进入一个放松、沉静的状态。
亚朵4.0在城市酒店中注入自然闲寂感
这些对情绪价值的观照,也反馈到了亚朵的酒店溢价中。其第三季度ADR(日均房价)达456元,在同档次酒店中处于较优水平。
对于消费者来说,一旦形成长期依赖,建立起“亚朵=好睡”的消费心智,其他产品和服务便较难与之兼容。由此,酒店和零售板块实现双向支持、双向引流,并呈现出了板块轮动效应。
在零售业务刚起步的时候,酒店导流相对明显。消费者在酒店内享受到优质的睡眠产品,往往会产生购买意愿,将酒店内的睡眠体验延续到家中。
随着零售业务加速发展,零售对酒店的支持则开始显化。当消费者在家中使用了亚朵产品后,会对亚朵品牌产生更深的信任和依赖。在下次面临住宿选择时,往往会转化为对亚朵酒店的偏好。
板块轮动及双向支持一旦构建,带来的是品牌内生能量源。
满足真需求:跑出不内耗的商业模式
酒店与零售能够实现双向导流的前提,是流量精准、匹配。
无论是酒店的服务触点,还是枕头、床品等零售产品,亚朵的核心场景都非常聚焦——睡眠。
一旦场景得以聚焦,内生流量便更具精准性。而流量精准度的提升,势必会带动流量效率的提升。
这也是为什么“酒店+”模式诞生这么多年,唯有亚朵跑了出来。“酒店+零售”不单是不同业务板块的组合,更重要的是,能够产生可以在板块间流动的精准流量。
若没有了内生能量源,“酒店+”便仿佛无水之木。反之,拥有内生能量源的品牌,便如精密运转的天体,围绕自身价值内核稳定自转,又能在运营、收益、文化等多方面达成自洽,形成一种毫不内耗的商业模式。
就亚朵来说,这个“价值内核”归根结底,是找到了真需求,满足了真需求。
优质的睡眠,是用户无法抑制、最接近本能的需求。
本质上看,能够更深度、更全面地去贴近真需求,是品牌穿越周期的内生源动力。财报披露,截至2024年三季度末,亚朵注册会员数突破8300万。单季度新开业酒店140家,酒店投资人加盟意愿强劲。
亚朵正走在从真需求满足,到场景生态扩张,再到酒店投资人受益,实现更高效用户转化的正循环道路上。
做品牌、做经营,从来不是与冰冷的数字打交道,而是对真实个体的关注。看见人的需求,以人为本,形成一个不内耗、正循环的商业模式只是一个自然结果。