在“流动性”的状况下，一切都有可能发生，但一切又都不能充满自信与确定性地去应对。
——齐格蒙特·鲍曼
如今，除了在家跟孩子们一起追剧，我已极少看电视。前段时间，有位还坚持看电视新闻的朋友说，现在做其他都不行，就文旅行业最火。言外之意，其他行业难赚钱，唯有文旅有利可图。
他的依据是《新闻联播》，几乎每天都有几分钟，在播报文旅市场火爆的景象。在当下，文旅消费俨然成了美好生活的注脚，甚至成了衡量个人与家庭生活水平的标尺。
文旅市场火爆是近几年的普遍社会感知，热点话题常年霸占热搜，已成常态。但外行人眼中的有利可图的“好赚钱”，恰恰是行业认知误区——
除了少数有先天资源垄断优势的品牌景区、创新型场景项目，多数文旅景区和项目都深陷“旺丁不旺财”，甚至“丁财两不旺”的困境。
市场异常火爆与企业普遍不盈利，这对矛盾是每个文旅从业者的真实体感，也是当下中国文旅的核心发展悖论。这一悖论固然与经济下行、消费紧缩相关，但其实早在2018年“文旅融合”时，行业发展的失衡伏笔便已埋下。
“文旅融合”的语境，模糊了文化公益性与旅游经营性的边界，社会舆论误将文化繁荣等同于旅游繁荣。文博热、民俗节庆、文化下乡、文艺演出等公益性免费体验，与景区业态强行混搭，看似场面热闹、业态丰富，实则只是“组织出来的繁荣”，并未形成实质性消费转化，无法拉动景区核心收益。
如今，文旅产业备受高层重视、政策密集出台，“跟着××去旅游”等主题、线路不断涌现，但消费端却趋向场景泛化和碎片化，依赖“媒介制造”的短期热点，一味地追逐情绪价值，甚至滋生低俗引流乱象。
这种“市场火热、企业艰难；政策密集、消费紧缩”的哑铃状反差，正是中国文旅转型的阵痛。
传统模式与新型消费脱节、资源配置固化、流量逻辑变革、消费行为升级等多重压力，倒逼产业模式革新，而“液态旅游”作为适配时代需求的新型模式，成为破解阵痛的必然选择。
孙小荣“液态旅游”讲稿截图
1 旅游要素泛化
从“景区引流”到“城市引流”
传统旅游的供给模式的是“景区+酒店+旅行社”构成的观光产业链，以景区为中心聚集相关要素，通过配套服务实现消费转化。
这种模式在行业初期能快速形成规模效应，但随着文旅消费升级，体验载体逐渐泛化，城市、乡村、街区、特色小店甚至单一场景，都能成为文旅消费场域。在交通提速、空间距离被压缩的背景下，单一景区的引流能力持续弱化，局限性愈发突出。
传统景区的局限具有双重性：一是以“门票经济”为核心，产品单一、体验固化，无法匹配游客多元化、个性化需求；二是空间边界封闭，流量难以向外扩散，既导致景区内拥堵、体验感下滑，又让景区外的城市空间陷入流量荒，无法形成全域消费闭环。
不少5A景区都存在“景区热、城市冷”的现象，游客打卡结束后即刻离开，城市的餐饮、购物、休闲等场景难以承接流量，地方文旅全要素价值无法释放，也无法带动城市经济整体转化。
“城市引流”模式的兴起，本质是文旅要素的全面泛化与重构。如今游客不再满足于“逛一个景区”，而是追求“体验一座城市”，感受城市的文化氛围、生活节奏与特色场景，这已成为消费新趋势。这需要目的地以城市为载体，打造独特城市IP，通过多元化场景矩阵吸引游客，实现全域、全链条消费转化。
西安与成都是典型范例。西安以大唐文化为核心IP，串联大唐不夜城、芙蓉园、明城墙等场景，让游客在游览景区的同时，深度体验美食、民宿、文创，大幅延长停留时间，实现全域消费渗透；成都则以休闲文化为底色，整合宽窄巷子、锦里、春熙路等载体，叠加熊猫、美食等特色IP，构建起全要素场景化消费生态，成为城市引流的标杆。
但“城市引流”转型也并非都一帆风顺，多数城市面临三大困境——
一是文化资源挖掘不深，缺乏辨识度强的核心IP；二是场景整合不足，景区、街区、社区联动薄弱，难以形成全域格局；三是场景同质化严重，“仿古街区+小吃街”的模式泛滥，无法维系游客长期关注。
这要求目的地必须打破传统要素边界，实现资源的泛化整合与动态配置。
2 消费转化偏移
从“景区聚利”到“城市稀利”
“城市引流”引发的另一个连带效应，就是“城市稀利”，即城市消费稀释了景区消费的收益，城市与景区之间，形成竞合张力。
传统旅游消费遵循“景区聚利”逻辑，流量与消费闭环高度集中于景区内，门票、内部交通、餐饮、纪念品等销售构成核心收益来源。景区成为价值变现的绝对中心，所在城市仅承担交通、治安等基础保障功能，难以分享旅游直接收益，逐渐形成景区与城市的利益区隔和功能脱节。
当前旅游消费转化正加速向“城市稀利”模式演进，城乡公共空间品质的系统性提升，对传统景区功能形成广泛且深度的“平替效应”。
过去景区凭借集中的优质设施与景观聚集消费，而如今城市更新与乡村振兴进程中，滨水步道、城市公园、高品质商街、乡村露营地等开放式空间不断涌现，这些免费场景的环境质量、美学体验与配套设施，时常媲美甚至超越传统收费景区。
周末与假期的近距离休闲，人们不再扎堆涌向景区，而是选择在城市草坪搭帐篷、河岸绿道骑行、特色街巷City Walk、乡野田园漫游、山川河谷徒步……客群向“液体”一样四处蔓延，甚至出现很多屡禁不止的所谓“野景区”，对旅游的安全管理带来新挑战。
这种“嵌入”日常的免费或低成本休闲方式日益盛行，带动旅游相关消费从景区向整个城乡网络溢出、稀释。对公众而言，这是休闲福利的提升；但对依赖门票与园内二次消费的传统景区而言，无疑是直接的分流与竞争，“聚利”模式难以为继。
传统的利益分配格局重构，旅游收益不再集中于景区，而是更多沉淀于城市中小商户、本地社区与公共服务体系，形成“红利涓滴”模式。如何引导分散流量、整合碎片化资源，构建让景区与全域参与者，都能可持续获益的机制，成为破局关键。
孙小荣“液态旅游”讲稿截图
3 体验场域转变
从“中心化”到“去中心化”
传统文旅体验场域呈现“中心化”特征，以5A、4A级等垄断性资源景区为核心，流量高度集中于头部，形成“中心-边缘”格局，虽能快速打造品牌、聚集资源，但弊端日益凸显——
头部景区承载压力过大，节假日人满为患、生态破坏、体验下滑；而周边乡村旅游点、工业遗产、小众景区等则因缺乏流量，陷入资源闲置、发展乏力的困境，导致文旅资源配置失衡。每到节假日，头部景区的拥堵乱象，与周边小众目的地的冷清形成鲜明对比，既无法满足游客多元化需求，也制约产业均衡发展。
随着社交媒体普及与游客需求升级，体验场域逐渐转向“去中心化”，流量不再局限于头部景区，而是向小众目的地、新型场景扩散，形成“多中心、无边缘”格局。
这一转变源于流量逻辑的革新，社交媒体和城乡空间的环境优化，打破了传统旅游空间的“中心束缚”，呈现去“中心化、分散化”特征，一款网红产品、一条短视频、一个小众场景，都能成为流量引爆点。
云南沙溪古镇便是典型，这座原本鲜为人知的小众古镇，凭借社交媒体传播成为文艺青年打卡地，2024年，共接待海内外游客311多万人次，实现旅游总花费40多亿元；贵州肇兴侗寨通过挖掘原生态侗族文化、打造特色体验场景，也从不知名村落成长为小众旅游热点。
基于社交媒体的“草根发现”传播，让市场的流量分布更均衡，为更多小众目的地提供了发展机遇，引发“反向游”和“奔县游”的兴起。
然而，去中心化转型也面临新难题——
流量多为瞬时流量，网红产品迭代速度快，场景生命周期短；多数小众目的地缺乏长期运营能力，难以持续优化体验、更新产品；游客打卡式消费导致品牌忠诚度低，重复消费意愿弱。
这要求目的地必须具备快速响应流量变化、动态迭代产品、构建长效吸引价值的能力。
4 核心吸引简化
从“组合游历”到“单品爆款”
传统文旅消费的核心是“组合游历”，游客以“多景点打卡、多项目体验”为目标，行程紧凑、走马观花，本质是“以多取胜”的标准化模式。
这种模式的吸引力正持续下降。紧凑行程无法让游客深度感受目的地文化，标准化产品同质化严重，“景区A+景区B+景区C”的固定线路，已难以满足当下游客的需求。
核心吸引物、吸引力，已逐渐从“景观震撼”向“单品爆款”简化，一款特色产品、一个网红场景、一次沉浸体验，就能成为游客奔赴目的地的决策动力。
这一转变源于消费需求升级，游客愈发注重深度体验、情感共鸣与个性化表达，而“单品爆款”能精准击中某一需求痛点，形成强吸引力。
网上有句评论很贴切——“现在的小登们不逛景区，是因为小登们小时候被老登们带着走遍了大好河山，对景区景点早已产生审美疲劳，转而追求极致的情绪体验。”
可见，旅游体验同样存在“边际递减效应”，旅游经验越丰富、旅游观念越新潮的人，越对传统景区避而远之。
然而，“单品爆款”的出现，存在极大的偶发性、瞬时性和短暂性，以及不可预测性。
过度依赖流量营销，流量褪去后便快速过气；盲目跟风导致同质化泛滥，前几年扎堆出现的玻璃栈道、网红打卡点，最终沦为无人问津的鸡肋；多数爆款缺乏文化内涵，仅满足“看上去很美，拍的照好看”的表层需求，无法吸引深度文化体验型游客，可持续性不足。
5 游客心态演变
从“奢华体验”到“平替消费”
在旅游尚属“小众消费”的阶段，旅游带有强烈的炫耀性特征，游客追求高端酒店、豪华旅行社、高档餐饮等，以“贵为优”，通过奢华消费彰显身份、获得心理满足。
但近年来，随着游客消费观念的成熟、经济环境的变化，加之社交媒体与修图技术对奢华消费的“祛魅”，游客心态从炫耀性消费转向“爱你老几”的自我关怀，“平替消费”兴起。
“不是夏威夷去不起，而是某地更有性价比”成为新共识，追求性价比与质价比兼具的体验，成为主流趋势，奢华文旅项目反而逐渐遇冷。
Z世代成为消费主力军后，进一步推动了这一趋势。他们消费更理性务实，注重性价比、个性化与情感共鸣，拒绝盲目追求高端；经济下行压力也让居民消费更谨慎，高端文旅产品市场需求持续萎缩。
需要明确的是，平替消费并非“低端消费”，而是“高性价比消费”，游客综合权衡价格、品质与体验，追求“花少钱获优体验”——
年轻人咬牙剁手购买演唱会前排票，出游选择亚朵、全季等性价比主题酒店，而非高端酒店；自主规划行程替代高端旅行社服务，偏爱本地特色小吃而非高档餐厅，都是平替消费的具体体现。
“平替消费”也给行业带来挑战。企业要么为控成本，降低平替产品品质与服务，难以满足游客需求；要么无法精准把握平替需求，难以打造优质高性价比产品。同时，平替消费挤压了企业利润空间，如何在控本的同时，保障品质与服务，成为文旅企业灵活运营的关键策略。
6 品牌感知迭代
从“资本打造”到“媒介制造”
传统文旅品牌打造依赖大规模资本投入，通过建设大型景区、高端酒店、游乐设施，搭配官方宣传与广告投放，打造“高投入、高规格、高知名度”的品牌，主要依赖于资本驱动、单向传播。
这种模式可能会快速打响名气，但局限性日益明显——重形式轻内容，缺乏文化内涵与情感共鸣，难以形成长期品牌价值；传播成本高、效果有限，无法激发用户自发传播，品牌热度难以持续。
随着社交媒体发展，品牌感知不再聚焦于“精英代言”，而是进入“草根发现”和“媒介制造”时代，不再依赖资本堆砌，而是凭借社交媒体的“液态传播”，以优质内容、真实体验、用户分享为核心，打造有温度、有口碑、有影响力的品牌。
传播逻辑从官方单向输出，转向用户主导的双向互动，消费者的体验分享、点评成为品牌传播的决定性力量。
西安大唐不夜城的“摔碗酒”“不倒翁小姐姐”“长安十二时辰”等场景，正是通过短视频平台的用户自发传播，成为现象级网红IP，快速提升了西安文旅的品牌影响力。
这种模式成本更低、传播更广、粘性更强，精准适配了当下的“液态供给”与消费需求。
孙小荣“液态旅游”讲稿截图
结语：“液态旅游”重构产业生态
中国文旅的转型阵痛，本质是传统模式与新型消费生态的适配失衡，核心矛盾集中在要素配置、利益分配、场域格局、吸引逻辑、消费心态与品牌传播六大维度的新旧碰撞。破解这一困境，需跳出“景区中心主义”的传统框架，以“液态旅游”的动态思维重构产业生态。
“液态旅游”以无中心、多节点、快流动、沉浸体验、主观意义、身份表演、动态迭代为核心特征，精准契合了文旅转型的现实需求。
在要素配置上，“液态旅游”打破景区边界，推动文旅要素与城市空间深度融合，通过打造特色城市IP，实现从“景区引流”到“城市引流”的跨越，激活全域消费潜力。
在利益分配上，“液态旅游”顺应“城市稀利”趋势，引导流量与收益向全域渗透，构建多方共赢的可持续机制。
在体验场域上，“液态旅游”适配去中心化格局，以动态迭代的场景承接瞬时流量，并以灵活的“液态更新”策略，延长场景生命周期与品牌忠诚度。
同时，“液态旅游”以沉浸化体验挖掘在地文化内涵，破解“单品爆款”同质化与生命周期短的难题，既满足游客情感共鸣与个性化表达需求，又通过用户自发分享形成媒介传播势能，打造有温度、有长效价值的文旅品牌。
针对平替消费趋势，“液态旅游”以灵活配置能力优化产品结构，在控本前提下保障品质与性价比，平衡企业收益与用户需求。
未来，文旅产业的竞争核心，将是对“液态化”趋势的适配能力。唯有以用户需求为中心，打破固化边界、动态整合资源、深耕文化内涵、创新传播模式，才能让“市场火热”真正转化为“企业获利”，让政策红利有效落地为消费动力，破解转型悖论，实现文旅产业的可持续发展。
