2026年马年春节，椰树集团推出免费厂区参观“五看一玩”文旅活动，很多游客预约走进了椰树本部，在自动化车间看现代化流水生产线。椰树集团单日接待游客突破1万人次。原本，很多游客只能在厂门口打卡，如今却可以走进工厂。椰树集团开放厂门，提升品牌好感、拉动线下动销，让人“耳目一新”。
万万没想到，椰树就是不按常理出牌。
开工不久，椰树集团直接把自家女员工变成了营销素材。厂区内部横幅喷绘赫然写着“大大大”“椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”。在职女员工的身体特征成为营销噱头，椰树再一次落入低俗、擦边、冒犯女性的窠臼。它用最低成本、最具争议的方式，站上全网舆论中心。该宣传素材很快就被拆除。
2026年新春开门红大会，椰树集团宣布今年1月至2月22日，产品销量同比增长10.93%。一边被骂上热搜，一边业绩飘红；一边给女员工“贴标签”，一边销量开门红。这波操作，像极了那种“虚心接受、坚决不改”的老油条。
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01
这次不是“擦边”，是直接“骑脸”
要理解这次争议为什么格外让人不适，得先看看椰树的“光荣历史”。
2024年5月，椰树因为“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少’飞机场’”等广告语被罚了40万元；2021年，椰树一则高管培养招生广告再次引爆争议，“有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”的表述，直接将外貌、婚恋、性别吸引力当作招聘福利，涉嫌物化两性、传递刻板印象，被监管认定违规并罚款40万元；2019年，“我从小喝到大”搭配紧身形象的海报，被认定违背公序良俗，“丰胸神器”被罚20万。
从2019年到2026年，罚款、约谈、整改、全网批评轮番上演，椰树却始终“越骂越勇、越罚越稳”，甚至把争议当成流量杠杆，可以说是“屡罚屡犯”的教科书级案例了。外界多将其归因为“土味固执、审美奇葩”，但放在财经与商业逻辑下看，这根本不是审美问题，而是一套极度理性、以营收为核心、算透成本收益的增长策略。
以前那些争议，好歹是模特摆拍、广告文案，属于抽象的“擦边”。这次不一样——他们把矛头对准了自家女员工。标语就贴在工厂里，每天上班的女员工抬头就能看见，来参观的游客里还有带着孩子的一家老小。这不是创意，这是把职场尊严当成了营销耗材。
椰树的逻辑可能是：
既然“性感营销”是咱们的标签，那就贯彻到底，连员工都得为品牌人设“献身”。可问题是，员工签的是劳动合同，不是卖身契。
02
椰树真的“离不开擦边”吗？
椰树为什么这么“头铁”？
第一反应只能是业绩不好，只能靠博眼球出位。
2023年椰树集团营销收入50亿元，同比增长3.08%；2024年营销收入50.06亿元，同比增长0.12% ，这意味着2024年椰树整体增长基本停滞；2025年，椰子水单品打了一场漂亮的“翻身仗”，椰子水销售额同比增长33.25%。据椰树内部公布，集团总营收为51.2亿元，未向社会具体公开。
值得一提，2014年，椰树集团的董事长王光兴接受《海南日报》采访时说，集团当时的目标是在“十二五”期间实现60亿元产值，到“十三五”时期（2016—2020年）希望突破100亿元大关。
多年稳定增长后，核心椰汁基本盘正式进入存量饱和阶段，渠道下沉到位、消费场景固化、价格带稳定、市场渗透率见顶，很难再依靠传统产品实现明显突破。
而行业竞争持续挤压椰树基本盘。瑞幸生椰系列引爆椰子品类后，各大饮料巨头、新锐品牌密集切入椰乳、椰子水、植物蛋白赛道，分流年轻人群与餐饮渠道。
更关键的是市场份额，当年椰树在椰汁市场占有率高达75% ，如今已下滑到25%-30% 之间。欢乐家、特种兵等品牌步步紧逼，椰子水赛道更是杀红了眼——这个品类过去几年市场规模从8亿元飙到近80亿元，复合年增长率60.8% 。而椰子水的消费群体是谁？是追求健康、低糖、颜值的年轻人，他们吃的是“清新”“自然”“都市感”那一套，跟椰树的土味画风格格不入。
椰树在包装颜值、内容营销、年轻沟通上均不占优势，只能依靠反向出圈、猎奇话题维持热度，避免被新一代消费者快速遗忘。管理层经营思路长期停留在“直白吸睛、眼球至上”的年代，这条路径依赖根深蒂固。在增长压力下，企业更不敢冒险投入创新、高端化、年轻化转型，只能固守最熟悉、最便宜的争议流量。
因此，每一次低俗营销引发的争议，都是一次全网级别的免费广告。40万罚款？相比海量曝光，这笔账怎么算都不亏。
03
过去一年，椰树都经历了什么？
其实就在去年，外界一度以为椰树要“改邪归正”了。
2024年8月，有媒体发现椰树招生广告上的代言人“裹紧了衣服”——2023年还是镂空紧身裙，2024年就被严严实实的黑布盖住了。短视频平台上的“擦边”视频也悄悄删除，换成了一群男模穿民族服饰跳土味舞蹈。很多人猜测：难道椰树终于想通了？
结果呢？不到半年，“女员工胸这么大”的标语就贴出来了。
这背后发生了什么？裹紧衣服的尝试没换来业绩爆发，那还不如“做回自己”——毕竟过去那些年，骂声和销量一直是同步增长的。2023年突破50亿大关，恰恰伴随着直播间的各种争议。
在椰树的算盘里，“黑红”是一条被反复验证过的有效路径。只要不被封杀，罚单就是流量税，骂声就是自来水。椰树把低俗当成了“宣传策略”。
04
2026开门红能红多久？
2026年开年，椰树交出了一份看似亮眼的开门红成绩单。
对比2025年开门红仅模糊提及“较大幅度增长”，2026年数据更具体、增速更扎实，短期业绩明显回暖，线下文旅与主业销售形成有效联动，证明椰树产品力与渠道根基依然稳健。
但亮眼数据之下，三大长期隐患已经非常突出：
第一，品牌声誉持续下坠，从“怀旧国货”滑向“低俗、不尊重女性、漠视员工”，家庭、女性、年轻群体好感持续流失，长期将影响渠道合作、政企合作与品牌溢价；第二，监管风险持续升级，多次累犯、情节恶劣，未来监管极有可能从小额罚款，升级为顶格处罚、限期整改、甚至暂停相关业务，合规成本将大幅上升；第三，增长逻辑没有本质改变，依旧依赖流量争议与线下人流，产品创新、品牌价值、渠道结构无突破性升级，一旦流量退潮、椰子水增速放缓，企业将迅速重回低增长困境。
对比2025年业绩大会可以明显看出，椰树近两年进步仅停留在战术层面：销量更高、文旅更成熟、动销更顺畅。但战略底层完全没变：依旧轻视合规、依旧依赖争议流量、依旧不重视员工权益与品牌价值观，只是把旧套路跑得更熟练，并未真正跳出增长陷阱。
以椰树的产品力、供应链壁垒、国民认知度、海南地域优势，完全不需要依靠低俗营销求生。 与其在低俗营销的独木桥上走到黑，不如看看几条更宽的阳关道：
第一，既然文旅这么火，就把工厂开放做成真招牌。
单日破万的人流量，说明消费者对椰树的好奇心是真实的。与其贴些low爆的标语，不如好好讲讲“为什么椰树椰汁三十多年味道不变”的故事。将工业文旅升级为椰子科技、传统工艺、自贸港产业、亲子研学场景，打造适合全年龄段的正能量打卡地，用正向内容替换负面争议，重新回归“国民良心品牌”定位。那些自动化生产线、质量管理体系，才是真正拿得出手的东西。
第二，椰子水赛道别再用土味打法。
33.25%的增长说明椰树在这个新战场是有机会的。但要跟那些主打年轻、时尚的品牌抢用户，得换一套打法——包装能不能清新点？营销能不能阳光点？别让“擦边”标签把新用户劝退了。
第三，尊重员工不是成本，是品牌资产。
椰树需要立即停止低俗营销，守住员工与合规底线，公开向员工与公众致歉，建立严格广告合规审核机制，从源头杜绝累犯。同时出台内部员工尊严保护制度，严禁以员工外貌、性别、隐私作为营销素材，修复内部信任与职场环境，这是成本最低、价值最高的风险对冲。
最后，破解增长瓶颈，实现产品、渠道、管理三升级。产品端在椰汁、椰子水之外，拓展低糖、便携、功能、礼盒、餐饮专用等细分品类，打开新场景与新人群；渠道端加强电商、合规直播、海外出口、现代商超布局，降低对传统流通与线下人流依赖；管理端引入专业品牌、合规、市场团队，逐步打破老派固化思维，走向长期主义与现代化经营。
椰树集团官网上有篇文章叫《“椰树”的“守拙”与“出奇”》，里面大谈“长期主义”和“对核心价值的极致坚守”。文章说：“真正伟大的品牌，从来不是追着风口跑出来的，而是在自己的道路上坚持走到最后的。”这话本身没毛病。问题是：你坚持的那条路，到底通向品牌长青，还是死磕低俗？
2026年开门红是实打实的，但靠消费女员工换来的热度，反噬来的也很快。
