这个春节过完了，已经回长沙开始工作。

出门时，家里长辈和亲戚们客气的附送一句：出门发财啊。

我苦笑回应着：发财，一定发财。

他们看我尴尬的笑脸，补了一句：看过年到处人山人海，旅游现在热起来了啊，今年生意肯定会好起来的。

是，这个春节到处人山人海，太游客在网上吐槽说：出门一趟，不是看风景，是渡劫。

有人说，是因为人多。可细数旅游的坑，人多只是最表面的那一个，像景区物价离谱，酒店涨价堪比敲诈，打车订票处处是坑，以为旅行社明码标价，实则暗藏刀法；以为是亭台楼阁花前月下，结果是翻新鼓楼里花钱吵架。

中国明明拥有世界顶级的旅游资源：

喀斯特的溶洞天坑、雅丹的火星地貌、橄榄湖的人间油画、楚玛尔河的鲜红河水，还有千年雪山与游牧人的桃花源；更有书院里的文人气息、城墙上的金戈铁马、园林古城里的美食与夜生活。

可偏偏，我们成了典型的资源好、体验差。

到底是谁毁了中国的旅游？

先算一笔账：全国有近2万个A级景区，其中被大家公认为此生必游的 5A 级景区，也就将近400个，但占比仅 2.17%。

就像 2025 年五一，全国游客量前五的景区里，前四个都是 5A。西湖断桥就那么点宽，兵马俑参观台就那么大，名山缆车的运量更是有上限，可大家都想挤进去。于是就有了：名山上山容易下山难，名景里只看得见前面人的后脑勺。

4A 级景区看着多，2025年的数据是4000多个，这个4000数据其实都是我估的，现在居然查询不到统一数据。

就拿湖南现在是189个来算，全国30多个省，估摸着可能远不止4000个了。但里面藏着太多凑数的：

像深圳世界之窗是 30 年前的网红打卡点，广西柳州五菱宝骏基地、广州正佳广场也混在其中，这些也都是名正言顺的4A级景区。

其实他们根本不是常规意义上的旅游景点。一个是汽车工厂、还有一个是商业广场、说到这商业广场还有个胖东来。

真正能让游客愿意专程前往的优质供给，少得可怜。熟悉博主的都知道，博主反对创A也不是一年两年了，但每年还是很多莫名其妙的项目也凑进来。苏超敢拒绝中足协调研，文旅项目敢不敢拒绝创A？

另一边，旅游需求却在疯涨。2025 年国内出游65亿人次，比上年增长10%，相当于一年人均出游5次。排除特殊年份，2008-2017 年国内旅游人次年复合增长率也达 12.46%。以前不旅游的人，现在也愿意出门了。

一边是高度集中的优质景区，一边是持续扩大的旅游人群。

供不应求的结果，就是黄金周的人类大迁徙，就是每一次出行都要赌运气，旅游受不受罪，全凭造化。

中国古镇的撞脸，已经到了让人麻木的地步。

大街小巷卖的都是长沙臭豆腐、新疆羊肉串、竹筒奶茶，连播放的背景音乐都一模一样；我在 XX 很想你的路牌，从北京插到南京，从南京插到东京，再插到每一个网红打卡点；其实这些古镇，很多本身就是新修的，连古都算不上。

逛一样的古镇，吃一样的连锁餐饮，买一样的义乌小商品，最后发现：

哪都差不多，那我为什么要花车票和酒店钱，去另一个城市重复日常？

这不是商业的错，是跟风偷懒的错。火什么就做什么，复制粘贴成本最低，可也丢了最值钱的当地特色，游客也在被这种同质化驯化：网红在哪拍照，就去哪打卡，美照靠构图和 P 图，现场再失望也要发朋友圈。

当旅游变成复刻别人的行程，体验感自然就碎了一地，最后游客也就不去这些人造景区了，索性变成了跟网红去旅游。呆呆杀猪火，大家去看看；偷甘蔗火，大家去去看看，鸡排哥火，也跟着去凑热闹看看......

初中时去桂林，课本封面的象鼻山还能在路边免费看；后来听说，江边装了巨大的挡板，只有买票才能看见，直到2022年才拆除。

这几年，圈地收费的新闻从没断过：雪山、瀑布、湖泊，但凡有点景色，都能被围起来收费；

景德镇瑶里古镇，当地公司设卡点收110元门票，村民却贴告示告诉游客免费进村的路；

青海湖环湖的铁丝网、壶口瀑布旁的围墙，连远看一眼风景的权利都要被剥夺。

更过分的是层层收费：大门票收一道，小景点再收一道，最佳拍照点圈起来还能再收一道，像玩氪金游戏。

我曾以为门票是景区核心收入，查了7 家旅游上市公司 2025年年报才发现，比门票更赚钱的是

大门接驳的活

。

客运和索道业务，几乎撑起了旅游上市公司近一半的市值。

有的景区明明可以把大门和集散中心建在一起，偏要把游客扔在几公里外，再坐几十块的区间车去景区；

区间车路线还故意绕进风情园、商城，美其名曰体验，实则是强制引流。游客的心态，永远是来都来了，只能认栽。

最让人寒心的，是一次性生意的底层逻辑。

去广西玉龙河坐竹筏，船夫张口要小费：给了，就慢悠悠划，还唱山歌；不给，就拼尽全力划，像龙舟竞速，光速抵达终点。

十几年前的旅行社，更是把一锤子买卖玩到极致：低价团吸引游客，行程里藏着无数坑：三星级酒店是最次的，摄影师只会按快门，团餐不如狗食；更不用说强制购物，7 天行程里有一半时间在逛玉石店，不买就给脸色看。

这是行业一次性的服务逻辑没变：游客大多只会来一次，信息不对称、价格歧视、套路宰客，都成了最优解。

就像驾校欺负人一辈子只考一次，旅游业也在吃这辈子只来一次的红利，反正你不会再来，我为什么要对你好？

无良旅行社还有三大传统技能：一是擦边营销，合同里但凡没写细节的，都按最低标准来，写了细节的也能挖空心思钻空子；

二是强制购物，用低价团钓人，再把行程一半时间耗在购物点；

三是层层外包，导游、地陪、司机全是外包，游客体验全靠从业者个人操守，跟旅行社品牌毫无关系。

现在这种情况都还有不少，网上时不时的爆出网红导游，其实这是劣币驱逐良币造成的行业风气，导游有责任吗？有，但最大的锅不应该是导游来背。

说到底，这都是一锤子买卖的必然结果：没人愿意为长期口碑买单，只想着把眼前这波游客的钱赚干净。

说到底，毁了中国旅游的，不是某一群人，是整个行业的浮躁。

过去 30 年，钱太好赚了：只要圈一块地、修几个建筑，就能收门票；只要敢打低价，就能拉来游客；只要跟风复制，就能分一杯羹。

没人愿意沉下心做体验，没人愿意为长期口碑买单。

可中国明明能做出好景区。

九寨沟日均 4 万 + 游客，观光车排队短、指示牌规范、厕所干净有热水，人车分流、配套齐全，坊间都说5A 是景区的上限，不是九寨沟的上限。

我们有故宫、长城、布达拉宫，有喀纳斯、稻城亚丁，有无数能让世界惊艳的风景。

世界旅游及旅行理事会 2024 年报告显示，中国旅游业对 GDP 的贡献排全球第二，仅次于美国。一个不靠旅游业支撑经济的国家，潦草发展 30 年就干到了世界第二，要是好好搞，早就升到第一了。

中国旅游业的问题都已经很清晰了：旅游人口逐年增加，优质供给跟不上；热门景区过载，小众资源开发不足；配套不完善，服务水平待提升。针对性解决这些问题，中国旅游就能迎来新生。

我走过很多难忘的角落：武功山被藤蔓包裹的密林，山间草甸的狂风，傍晚渐浓的迷雾，在历经困难后是绝美日出；

广西百色的巨型天坑里，往上是地面世界，往下是地底世界，溶洞里的奇石奇观、地下河，无比震撼。

它们只是中国 960 万平方公里的一个个小小坐标。

只有踏上旅途才会发现，原来世界本就是一本摊开的书，等待你问万一；而你到的每个地方，也都在诉说着地球古老的故事。

旅游一世，本就是灵魂的出走，是对日常生活的叛逃，是感受自然和古迹的奇妙，是路途上的轻松玩笑。

之前的中国旅游业起于爆发的市场，钱太好赚了。

而之后的中国旅游业，则不应衰于功利浮躁。产业由草莽走向成熟，是一个必然的过程。

当景区不再想着怎么圈钱，而是想着怎么让游客舒服；当商家不再想着怎么宰客，而是想着怎么做出特色；当整个行业不再想着怎么跟风，而是想着怎么守住本土的根。

中国的旅游体验，才会真正好起来。

毕竟，我们走那么远的路，不是为了排队、吵架、被套路，是为了看看山河辽阔，是为了感受生活之外的美好。

中国的旅游，不该衰于功利浮躁，它值得更好的样子。