雪王要当“中国玲娜贝儿”？

2月底，郑州一场动员部署会上，蜜雪冰城雪王城市主题乐园被明确列为重点支持项目，拟落地蜜雪冰城旗舰总部片区。消息一出，网友调侃：“雪王要建雪国了。”

从月初招募具有迪士尼、环球影城背景的演艺统筹，到月底项目敲定，蜜雪冰城跨界造乐园的速度快得惊人。当雪王从奶茶杯上的简笔画、从私域社群里的表情包，变成一个拥有实体乐园的“主人翁”，这对蜜雪冰城的私域运营意味着什么？

我的观点是：造乐园看似是重资产跨界，实则是蜜雪冰城对“雪王”这一核心私域IP的一次系统性升级。过去靠“你爱我我爱你”完成了认知占领，现在需要用乐园完成情感深化。

一、

过去：私域里的雪王，其实有点“单薄”

回顾雪王在私域中的早期形象：社群里的红包封面、朋友圈的促销海报、小程序里的积分兑换。他的核心功能很纯粹——卖萌讨喜，目的是促成下单、提升复购。本质上，他是一个“高性价比的导购员”。

虽然“你爱我我爱你”足够洗脑，但这种喜欢更多是对品牌的认同，而非对IP本身的依恋。用户会因为便宜买蜜雪，但会因为“爱”去追迪士尼的玲娜贝儿。

在私域里，雪王还缺一点让人“上头”的魅力。

二、现在：乐园如何成为雪王IP的“升级训练营”

1. 人设升级：从“卖货小弟”到“有故事的主人公”

过去，雪王在私域里的人设是模糊的——一个喜欢跳舞的白色雪人。但乐园需要故事线、需要世界观。据透露，乐园以雪王IP为核心，打造充满甜蜜与奇幻的“雪王世界”。

这意味着雪王将拥有性格、朋友、甚至“敌人”。蜜雪冰城早已开始铺垫：2023年推出原创动漫《雪王驾到》，在B站收获9.9分；2024年推出《雪王之奇幻沙洲》，再获9.8分。

一个有故事的IP，才能在私域里持续产出内容。明天雪王过生日，社群可以组织云庆生；后天雪王的朋友“雪妹”来了，可以推联名款。

迪士尼的玲娜贝儿之所以能火，不是因为可爱，是因为她有“人设”——活泼、搞怪、有点小脾气。雪王要想成为私域里的“顶流”，必须先成为一个“人”。

2. 素材升级：从“促销海报”到“沉浸式内容”

过去，私域运营缺素材——发来发去就是优惠券、新品图，用户容易倦怠。

而乐园是一个24小时运转的“内容工厂”：花车巡游、剧场表演、雪王人偶互动……这些都能被拍成短视频、做成表情包、写成小故事。规划显示，乐园将深度融合蜜雪冰城全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，打造“游玩+购物+体验”三位一体的体系。

对私域的意义是什么？社群运营者从此有了源源不断的“弹药”。过去只能发“今天第二杯半价”，以后可以发“看！雪王今天在乐园里摔了一跤，好蠢好可爱”。

最好的私域内容，不是广告，是“生活”。乐园就是雪王的“生活现场”。

3. 连接升级：从“群发消息”到“共同记忆”

过去，私域里的关系是单向的——品牌发，用户看。

但乐园为用户提供了一个“与雪王真实相遇”的场景。当用户真正在乐园里看到雪王、合影、互动，这段关系就变了。据报道，蜜雪冰城总部旗舰店自试营业以来，凭借巨型雪王雕塑、IP形象装置，已成为郑州网红打卡地标。

一次乐园之旅，会成为用户与品牌之间的“共同记忆”。之后在私域里，不再只是买卖关系，而是“故人重逢”的感觉。

私域的终极形态，不是“群”，是“朋友圈”。乐园让雪王真正走进了用户的朋友圈。

三、未来：蜜雪冰城的私域IP升维战怎么打？

1.

短期策略：用私域为乐园导流，用乐园反哺私域

小程序购票赠送社群专属权益、乐园打卡兑换私域积分、社群招募“雪王体验官”——这些动作能快速打通线上线下，让私域流量在乐园场景中“跑起来”。

2.

中期策略：打造“雪王宇宙”，持续输出内容

借鉴迪士尼的“IP矩阵”逻辑：围绕雪王，孵化更多角色（雪妹？小柠檬？），在私域里连载小剧场。蜜雪冰城已经在尝试——2025年推出的短剧《雪王在古代卖咖啡》，抖音播放量达数百万。

让用户像追剧一样追雪王的动态，形成长期的私域粘性。

3.

长期策略：从“卖茶”到“卖情感”，重构私域价值

当雪王成为一个有情感、有故事的IP，蜜雪冰城在私域里卖的就不再是奶茶，而是陪伴感、归属感、快乐。

用户留在私域里，不是为了等优惠券，而是“想看看雪王今天又干嘛了”。

蜜雪冰城造乐园，看似是一场冒险，实则是品牌发展必经的一步。当“性价比”的红利见顶，只有“情感”能穿越周期。

这座乐园，不仅是给游客玩的，更是给私域里的千万粉丝建的——它是一个可以让雪王“活过来”的地方，也是一次让品牌与用户“重新认识”的契机。

“你爱我我爱你”只是开始，“你来乐园看看我”才是私域的终极浪漫。