图：福州南后街的闽剧快闪表演。 福州文旅供图

■本报记者 桑雪骐

今年春节文旅市场喜迎“开门红”，不仅展现出国内旅游市场的强大韧性，也折射出文旅产业转型与消费需求升级的深层变革。大众旅游不仅“走得更远，频次更高”，而且诗和远方深度融合，同时AI成为文旅消费提质扩容的有效工具。

传统民俗蕴藏文旅市场新流量

今年春节前，重庆合川女孩呆呆帮父亲杀年猪的求助视频引爆网络，并出现了数千人跨省赴宴的盛况。传统年俗成为各地文旅引流的热门IP，南北年味儿竞相绽放，共同烘托出喜庆祥和的新春氛围。

广东成为今年春节年味儿旅游热的大赢家，相关数据显示，汕头等目的地的酒店预订热度同比增长均超过了80%。行花街、叹早茶成为在当地过年的标志性体验，美团旅行数据显示，春节假期“粤式早茶”搜索量同比增长402%，“海珠花市”搜索量同比增长566%，浓浓的岭南年味儿扑面而来。

春节期间，福州以“来福州，过福年”为主题推出了新春文化旅游月，举办了超1800场活动，在主题方面实现了年味儿、灯会、非遗、烟花、古厝、红色旅游全覆盖。

赣州、德宏等地具有少数民族特色的迎新年传统文化活动，以优质视觉体验和深度参与感颇受游客欢迎，成为春节假期当地招待外地游客的“文旅大餐”。假期客流高峰时段当地的特色民宿等预订热度均实现了翻倍增长。

在民俗游中，县域、乡村成为更具“留量”的旅行目的地。来自新疆、青海、内蒙古、云南等地的县级旅游目的地登上年度“奔县游”榜单。同程旅行数据显示，春节期间，黟县、阳朔县、平遥县的酒店及民宿预订热度同比增长均超400%。

农与旅、古朴与时尚、现代与传统的深度交融，推动乡村游提档升级，而这得益于政策的推动。2025年政府工作报告提出，要“加快补齐县城基础设施和公共服务短板，大力发展县域经济，提高城乡规划、建设、治理融合水平”；2026年2月3日，中共中央、国务院《关于锚定农业农村现代化、扎实推进乡村全面振兴的意见》发布，其中提出“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”“支持乡村消费扩容升级，提升消费设施和服务水平，培育丰收市集、非遗工坊、休闲露营等消费新业态新模式新场景”。

融合游激发文旅消费新活力

“演出+”“工业+”“体育+”……文体旅商多元深度融合的创新实践，快速培育出服务消费的新增长点。

“跟着演出去旅行”成为年轻人的消费新潮流，他们追求个性化与仪式感，为一场演唱会奔赴一座城、为一次烟花秀打卡一个地标。国家统计局数据显示，2025年，我国演艺市场活力旺盛，全国营业性演出场次、票房收入比上年分别增长6.6%和6.4%；旅游游览服务、文化体育服务平台交易额比2024年分别增长25.1%和8.5%。同程旅行平台数据显示，《南京照相馆》热映推高暑期抗战红色旅游热，其核心拍摄地上海影视乐园（车墩影视基地）2025年7月搜索热度环比上涨了80%。

大型体育赛事自带高关注度与强吸引力，成为拉动文旅消费的“超级引擎”。今年春节假期正值米兰冬奥会，不少家庭选择远赴意大利，现场观看冬奥赛事为中国健儿助威，同时顺访罗马、威尼斯等历史文化名城，成为今年新春出行的新潮流。冬奥会观赛游显著拉动了米兰等城市的热度，有数据显示，米兰、威尼斯等城市春节期间的酒店预订热度同比增幅普遍在200%以上。受冬奥会营造的冰雪运动氛围带动，不少中国滑雪爱好者选择前往瑞士、丹麦、奥地利、土耳其等国的滑雪度假区体验滑雪运动的独特魅力。

在国内市场，2024年起源于黔东南苗族侗族自治州台盘村的民间篮球赛事贵州“村BA”凭借接地气的氛围、激烈的对抗与独特的民俗元素，迅速走红网络。当地顺势推出“村BA+乡村旅游”套餐：游客观看篮球比赛之余，还能参与周边村寨的农事体验、民族服饰制作等活动，品尝酸汤鱼、糯米饭等特色美食。2025年的“苏超”也成为江苏文旅踢出的一记“好球”，途牛数据显示，“苏超”第四轮比赛期间（2025年6月14日至15日），被网友称为“十三妹之争”的无锡VS常州焦点对决，主场无锡目的地预订出游人次环比上个周末（2025年6月7日至8日）增长近50%。美团旅行数据显示，“苏超”第九轮比赛，2025年8月17日南京主场比赛期间，当地整体文旅消费环比前一周上涨超10%，五星级酒店订单人次环比增长17%，带动城市餐饮、休闲玩乐消费纷纷上涨。苏超赛事期间，南京栖霞山景区在古塔下方设置大屏，并获得赛事转播权，带动美团平台上景区周边美食搜索量环比上涨73%。

此外，“工业+文旅”让传统工厂变身沉浸式体验馆；“康养+文旅”满足了银发群体对高品质旅居生活的需求。多种元素的深度融合，将推动文旅产业的边界不断扩展，也将有效激发文旅消费市场的新活力。

AI成为文旅出行新搭档

AI正成为人们出行的新搭档。从预订餐饮、机票、酒店与票务，到智能规划行程、避开客流高峰、了解当地民俗，AI全程赋能出游全流程，让人们在行程规划、食宿安排等环节更清晰、更省心、更从容。

同程旅行旗下旅行智能体Deep⁃Trip的数据显示，有关春节的提问中交通票务相关问题占比约57.4%，景点游玩相关内容占比约20%，地方过年习俗相关内容占比约12.9%。用户关注地方过年习俗，首要目的是体验特色年俗活动，其次是了解当地风土人情，让假日出行更顺畅。有关过年习俗的提问者中以30岁以下年轻人居多。对于年轻人而言，旅行AI不仅是春节出游的行程规划助手，同时也是必不可少的“年俗管家”。

美团数据显示，今年2月12日至22日，美团AI管家“小团”已帮助用户校验5.5亿次商家信息，二次校准用户需求并校验10亿条用户评价。其中，餐饮堂食与休闲玩乐成为用户咨询最多的两大消费场景。

今年春节期间，黄山依旧是海内外游客青睐的热门旅游目的地。登山前，游客可通过手机上实时显示客流的AI小程序，灵活调整游览路线、避开高峰，实现从容出行。据悉，黄山景区已上线“智游黄山”与“黄山官方AI旅行助手”两款小程序：前者提供实景地图导览、现场AR导航等实用功能；后者依托黄山旅游旗下途马科技自研的黄山文旅大模型，为游客提供智能对话服务。

浙江杭州西湖湖畔，游客扫码即可召唤“AI导游”，实时解说景点历史与典故；上海海昌海洋公园内，仿生鲸鲨与游客共游“海底世界”；甘肃敦煌莫高窟借助AI复原千年壁画，让文化遗产焕发新活力……数字技术告别营销噱头与单点体验，化身文旅产业的“新基建”，如水电煤般渗透肌理，让诗与远方的智慧表达触手可及。

中国信息通信研究院发布的报告显示，在“AI+垂直行业”应用成熟度矩阵分析中，文旅产业AI贡献度位居服务业前列，AI应用的时空维度不断拓展，从文化基因解码到智能内容生产，都产出了改变传统文旅生态场景的爆款产品，突破了游客的常规体验，刺激产生新的经济消费增长点。