观察项目 | 东莞记忆

作者 | MOMO

当程式化的传统购物中心已经发展到审美疲劳的阶段，各地开花的非标文旅商业，反而在市场上激起了不小的浪花。

近期，位于东莞莞城街道的东莞记忆成功出圈，成为东莞顶流“文旅商业”。

有数据显示，从2024年底东莞记忆开业一年多，

累计接待游客已经超过500万人次。

然而，在社交媒体上关于东莞记忆的争议也层出不穷。

有人认为：

东莞版的永庆坊很有亮点，

是东莞历史文化街区和潮流商业结合的范本。

也有人表示“

交通不便，可逛区域太少了，

去了一次就不想去了。”

图源：小红书截图

值得一提的是，东莞记忆由文旅商城市更新项目经验丰富的万科打造。

在非标文旅商业街区的赛道上，万科已有广州永庆坊、深圳南头古城、福州烟台山，以及成都猛追湾街区的成功案例在前。

作为后起之秀的东莞记忆又有哪些亮点？还有哪些地方做得不足？东莞记忆能否成功复刻永庆坊的流量密码？

我们一起来看看吧！

01

建面约14.6万平，一期二期已开业

三期预计今年5月开放

东莞记忆位于东莞中兴路—大西路历史文化街区，从清代起这里就曾是东莞最繁华的商贸区。

周边还有东莞可园博物馆、岭南美术馆等历史文化景点。

然而随着城市的发展，这里的业态逐渐衰败，有着一百多年历史的骑楼建筑也逐渐老化。

与广州永庆坊相同，东莞记忆也采用“微改造”策略，

融合居住、文化、商业、旅游等功能，打造成为东莞传统在地文化与潮流商业结合的范本。

街区内有着丰富的在地风貌和古建筑群，

随处可见青灰砖墙、光滑石板路、老旧窗棂等历史元素。

穿过一片老旧的居民区来到珊洲桥，对面便是大西路的入口，抬眼望去

连片的骑楼群

静静矗立。

据了解，东莞记忆首开区总改造用地面积约25.8万平，涉及总建筑面积约14.6万平。

整个项目由四条街道组成，基于原生态与历史功能定位打造了

四大功能轴线：

滨水活力轴（中兴路）、市井烟火轴（大西路）、文化体验轴（振华路）和品质生活轴（阮涌路）。

项目总投资约13.3亿，2023年6月初开工，一期于2024年12月开业，二期于2025年12月开业。

目前三期正在建设中，据现场保安透露，预计今年五月份开放。

其中一条街道还在围挡施工中，另一条街道两边的楼房外立面都已经修缮完毕，应该在进行内部装修等工作。

按现场进度来看，预计很快就能开放了。

02

老字号与新潮流多业态融合

文化赋能+商业场景

商业方面，东莞记忆汇聚了特色餐饮、休闲娱乐、文创零售和夜经济等多元业态。

目前已经有70余家店铺入驻，老字号与新潮流业态交织。

其中一期（中兴路）沿街商铺基本是满铺状态，二期还有部分店铺正在招租。

有东方红照相馆、莞翟麻茶王、梁生草药店、大昌钟表修理等

跨越半个多世纪的老字号。

还有莞城大饭店旧址、华侨商店旧址、新世界戏院旧址、中国人民银行东莞县支行旧址，唤起不少东莞人的记忆。

MANNER咖啡、朋花花吃饭啦、霸王茶姬、阿嬷手作等

新生力量也入驻扎根。

还有SUPERTOFU、DAKYAM、豪记猪扒包、满棠手作糖水、老顶理发店、左妈莞味、桃子大叔等

东莞本土品牌回归。

东莞手信、声音图书馆、布兰兔的植物庄园、LIGHTHOUSE灯塔、馡凡香水剧场等

特色首店

，全时段客流量都比较高。

还有名创优品、酷拼疯豆、悦华艺术空间等特色IP和文化空间，是吸引年轻消费群体的主力。

在运营方面，东莞记忆每周都会举办不同的活动，持续打造新的消费和体验场景，吸引更多人前来打卡。

目前，已经举办各类活动超过200场，如骑楼音乐会、趣味舞林大会、非遗市集、珊洲河水岸音乐会等。

03

优势与不足

东莞记忆能持续出圈吗？

整体看下来，东莞记忆也是通过

“文化赋能+商业场景”

双轮驱动，把在地文旅和非标商业进行有机融合，是非标文旅商业的常见玩法。

在全国非标文旅商业遍地开花的当下，东莞记忆开业爆火，

主要做对了以下几点:

1.找准定位，尊重在地文化

东莞记忆牢牢抓住岭南骑楼的建筑特色，作为东莞现存规模最大、保存最完整的骑楼街区，

避免了与其他商业街的同质化。

并且没有固步自封于传统历史文化，引入受众面更广泛的潮玩文化、民俗文化和非遗文化等，

从多维度来吸引客流。

2.平衡商业与文化

东莞记忆以“修旧如故、传承文化”为核心，在保护历史古建筑的基础上，最大程度地留住了建筑的人文记忆。

在招商方面，同街区中尽量避免同一品类店铺过多，对特色、稀有的品牌业态给予租金支持。

针对老字号，还有至高免租一年的政策，并且提供店铺设计+包装升级的支持。

当然，东莞记忆同样面临一些挑战和不足。

1.交通不便，老城区周边环境破旧。

东莞记忆位于东莞莞城街道，与市中心有一定的距离，

目前没有地铁通达。

根据导航显示从南城市民中心出发驾车约15分钟左右，与之较近的地铁站元美站距离约3.8公里左右。

作为老城区，东莞记忆周边的房屋和基础设施也比较老旧。

如旁边的年记，是莞城最早的花鸟虫鱼和宠物市场，通道狭窄，电线杂乱，异味比较大。

2.可逛区域太少

目前东莞记忆仅开放了一期和二期，两条街区加起来不到半个小时就能逛完。

虽然开放街区式的空间形态，逛起来会比传统盒子更有趣味。

但可逛区域太少，会减少停留的时长，也成为客流阻碍的重要原因。

后期三期开放，可通过区域联动与传统文化节日结合，如春节花街、元宵灯节，同时打造更多场景妆造摄影、支持本地商家或新媒体破圈宣传，吸引游客打卡拍照。

有现场的商家反馈，平时工作日人比较少，周末的客流量比较大。

在周末的下午,MOMO看到有很多游客打卡拍照，很多店铺内也有大批消费者驻足，还有很多周边遛娃的家庭，人气还是比较旺的。

在褪去了新开业的流量后，如何保持新鲜感，是东莞记忆后期运营的一大难点。