重塑新业态 | 2026年一季度文旅发展报告

2026-03-30 18:14 旅游资讯 3 0

观点指数文旅政策驱动产业融合，地方特色与资源驱动消费复苏

2026年开年，中央及地方密集出台文旅政策，推动“文旅+”多业态融合与消费提振，强化科技赋能与入境游便利化。市场复苏强劲，体旅融合、冰雪经济等新业态成为增长的核心，行业迈入高质量发展的新阶段。

文旅融合纵深推进，多元X业态与市场格局同步演进

地方文旅集团加速整合区域资源、打造特色文旅生态，并通过引入国际IP培育消费新场景。“景区+X”融合模式持续深化，IP与头部品牌的核心驱动作用日益凸显。酒店业国内外市场表现分化，影视院线短期承压，票根经济与AI布局提速，文旅产业整体转向高质量融合发展。

企业赛道分化显著，地方文旅呈现多元格局

2025年全年文旅上市企业业绩分化显著，文旅服务赛道头部企业强势领跑，免税商业整体承压调整，文旅集团盈利下滑、亏损扩大。地方文旅企业受区域资源与运营能力影响，业绩两极分化，行业结构持续优化。

地方国资债券市场占主导，酒店成为REITs资产窗口

期内文旅企业融资呈现“公司债为主、短中长期结合”的特征，地方国资主导且公募占比提升；酒店类REITs加速推进，凭借收益稳定、权属清晰优势，有望率先实现文旅REITs“零的突破”。

科技赋能文化活化与新业态拓展，深度融入文旅场景

报告期内，AI、AR、低空经济等技术深度融入文旅全场景，通过可穿戴设备、智能导览、光影艺术等实现文化遗产活化，同时拓展低空文旅与研学新业态，推动文旅产业从效率赋能向内容共创升级，激活行业增长的新动能。

文旅政策驱动产业融合，地方特色与资源驱动消费复苏

2026年开年以来，从中央到地方，文旅支持政策密集出台，为文旅产业高质量发展注入强劲动能，同时“文旅+”融合业态加速拓展，市场复苏态势显著。

国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》，提出制定铁路与文旅融合专项政策，开发特色旅游专列、邮轮消费场景；培育旅居目的地，盘活农村闲置土地支持旅居项目；同时增加优质赛事供给，推动赛事经济市场化运作。

方案还提出增加优质赛事供给，支持引进国外优秀体育赛事，鼓励地方举办群众性、青少年、老年及乡村文体赛事，打造知名精品赛事品牌，并加快重点赛事市场化、商业化运作，推动赛事消费发展。

在顶层设计指引下，《2026年政府工作报告》将文旅产业置于扩内需、惠民生的关键位置，明确提出“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”，支持“人工智能+”应用，发展赛事经济、票根经济，并优化入境消费环境，鼓励文化产品“走出去”，提升入境游便利化水平。

此外，《中共中央国务院关于锚定农业农村现代化扎实推进乡村全面振兴的意见》明确提出，深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展“小而美”文旅业态，推动乡村游由“大而全”向“轻量化、精品化、特色化”转型，盘活闲置农房资源。

1月至3月，文旅部联合相关部门启动全国春节文化和旅游消费月，举办约3万场次文旅活动，发放超3.6亿元消费券；3月商务部等9部门印发政策，鼓励开发特色入境产品，推出“一程多站”精品线路，推广“城市交通+景点+住宿+消费”联合促销方案，进一步扩大入境消费。

地方层面迅速响应，因地制宜推出具体举措。湖南省政府办公厅印发《关于推动2026年一季度经济实现平稳起步的若干举措》，部署实施提振文旅消费专项行动和“十条举措”，加快“人工智能+文化旅游”场景的落地，推出沉浸式消费新业态。

同时，着力培育“演艺+文旅”、“赛事+文旅”、“美食+文旅”、“购物+文旅”等新模式，打造青年消费体验IP，办好非遗品牌推广周、非遗购物月等活动，强化“潮起潇湘·相约湖南”消费品牌影响力。此外，持续推进“引客入湘”倍增计划，加快大张家界国际旅游区建设，用好外国人过境免签和离境退税政策，促进入境旅游发展。《2026年湖南省政府工作报告》亦强调，要促进文化和科技融合、文化和旅游深度融合“两个融合”纵深发展。

西安三部门联合发布的《2026年西安市政府文化强市建设工作举措》，聚焦产业提质增效、跨界融合促消费、高品质文化供给和环境优化提升四大方向，深化“文旅+百业”西安实践，依托文博场馆打造主题夜游、沉浸式演艺等内容，并加快XR、AI技术应用，推动商圈文旅场景焕新。

河南省在《2026政府工作报告》中提出，提速文旅产业融合，擦亮“行走河南·读懂中国”品牌，创新“老家河南”文化IP推广，加快建设黄河古都群文化旅游目的地。同时推进“文旅+百业”、“百业+文旅”融合发展，打造景区、街区、工业遗产等沉浸式体验新空间，并积极发展电竞潮玩、云演艺、云展览、虚拟现实电影、微短剧等新业态，规范引导网络文学、网络游戏、网络视听健康发展。

数据来源：政府部门、观点指数整理

文旅部数据显示，2025年国内居民出游人次65.22亿，同比增长53.93%，超越2019年水平，国内居民出游花费6.3万亿元，同比增长44.83%，超过2019年水平。2026年春节出游人次达到5.96亿，同比增长19%，春节旅游总收入达8034.83亿元，同比增长18.68%，均高于2019年水平，保持良好的复苏增长态势。

数据来源：政府部门、观点指数整理

贵州“村超”、浙江“浙BA”、江苏“苏超”等赛事IP持续破圈，带动城市客流与消费大幅增长。上海推出“跟着赛事游普陀”Citywalk线路，中秋国庆期间重点景区接待量同比增长20.34%，“赛事+文旅+消费”闭环成型。

预计2025年我国冰雪产业规模突破10053亿元，迈入万亿级赛道；2024—2025年冰雪季冰雪运动及带动消费超1875亿元，同比增长25%，成为冬季文旅核心增长点。

黑龙江哈尔滨冰雪大世界推出“新春冰雪盛宴”，打造春节主题冰雕、潮流演艺、光影秀、互动送福等体验。

乡村旅游红火，各地推出古镇民俗、乡村专线、田园体验等产品，让游客赏绿水青山、忆浓浓乡愁。影视IP带动文旅出圈，多地借热播剧推出主题游线与特展，催生文旅游学新热点。

与此同时，文旅融合百业，产业升级焕发新的发展活力。科技赋能场景创新，福建泉州非遗灯会上线超2000盏非遗花灯，以数字光影技术打造“火树银花不夜天”的新春盛景，创新推出“世遗探秘”全域AI剧本游。

文旅融合纵深推进，多元X业态与市场格局同步演进

1、地方文旅集团产业跨界，资源整合与国际合作并进

2026年一季度，地方文旅集团合作呈现跨界融合深化、资源整合加速、国际元素凸显的特征，政策导向的“文旅+”场景加速落地，多元主体联动构建区域文旅新生态。

在“文旅+X”融合落地层面，政策鼓励的跨界方向已转化为具体项目。体育+文旅方面，新东方文旅集团与PPW集团合作推出2026“德爷荒野挑战赛”，引入国际户外IP打造赛事旅游产品；

健康+文旅方面，湖南省中旅国际文旅集团携手东健药业，共同开发药旅融合康养项目；校地合作方面，鄂旅股份、济宁孔子文旅集团分别与湖北大学旅游学院、济宁医学院签约，推动文旅与医学教育、儒医文化研究的结合；

科技+文旅方面，贵阳旅发与中广天择合作，以“文化+科技”赋能本地文旅，桂林旅游与大唐西市集团签约，以XR技术拓展多元体验场景；交通+文旅方面，无锡市文旅集团与锦江国际旅游股份合作，湖北文旅（鄂州）投资集团与湖北体育产业集团合作，打造红莲湖水上嘉年华等体育文旅场景。

从合作主体看，期内地方文旅集团与多元主体联动，形成资源整合新格局。合作类型涵盖地方文旅集团与政府（中旅国际与佛山市人民政府、山西文旅集团与临县人民政府）、地方文旅与高校（鄂旅股份与湖北大学、济宁孔子文旅与济宁医学院）、地方文旅与科技平台（陕文投集团联合阿里发布博观文旅大模型）、地方文旅与金融机构（内蒙古文旅集团与华夏银行）、地方文旅与行业龙头（首旅集团与上海文广集团、桂林旅游与广西北投城投环集团）等，体现出区域资源、产业资源的深度整合。

另外，期内动态国际元素显著增多，入境游与国际IP引进成为两大亮点。无锡市文旅集团与香港中旅签署入境游合作项目，推动港澳市民赴锡旅游、无锡游客赴港游览，搭建双向文旅互通桥梁，直接呼应国家入境游便利化政策。新东方文旅集团与PPW集团达成战略合作，共同推出2026“德爷荒野挑战赛”，引入国际知名户外IP，开发国际化赛事旅游产品，以内容IP吸引海外客群。

此外，文化活化与区域IP打造持续推进。山西文旅集团围绕红色文化、黄河文化活化等八大领域，推进5A级旅游景区创建；陕文投集团与平塘县联手打造“中国天眼”景区，强化科技文旅IP；湖北三峡文旅集团与西安重点文旅企业合作，实现产品线上互推与客源互送，深化区域文旅协同。

整体来看，一季度省市县文旅集团合作已从单一项目合作转向生态化、场景化、国际化布局，通过跨界与资源整合，推动文旅产业向高质量、多元化方向发展。

2、景区+X业态融合升级，IP及头部品牌驱动效应明显

报告期内，文旅项目加速向“景区+X”复合模式演进，纯粹观光型景区与单一乐园占比持续下降，多元业态融合成为主流，同时IP与头部品牌的资源集聚效应凸显，消费升级下配套服务持续完善。

广东探海游艇项目、杭州冒险岛水世界以水上运动为核心，将体育休闲和文旅体验绑定，打造年轻客群户外消费需求增长吸引力。上饶国际影城项目依托影视IP和文旅结合，用IP影响力驱动景区消费。

河源巴伐利亚庄园增资扩产项目将康养和文旅结合，通过老龄旅游需求驱动景区消费。此外，佛山高明6大文旅项目、鹤山千鹤谷休闲度假区等项目，也通过整合田园、度假、文创等多元业态，构建“观光+休闲+体验”的复合消费场景。

IP与头部品牌成为项目投资与资源集聚的核心驱动力，温州龙港市方特文化创意项目（总投资34亿元）、泉州童话镇温泉旅游田园综合体项目（约10亿元）、烟台洲际酒店项目（10亿元）、杭州冒险岛水世界项目（10亿元）等，凭借方特IP、洲际酒店品牌及主题场景优势，获得资本青睐，投资规模位列监测项目前列。相较于可复制的硬件设施，顶流IP与头部品牌形成的认知壁垒与流量护城河，成为项目的核心竞争力。

消费升级趋势下，住宿及配套服务成为项目标配，为延长停留时间、促进二次消费奠定基础。监测数据显示，提供酒店及度假配套的项目占比显著提升，金华汤溪国际旅游度假区（约50亿元）规划全季度假业态，配套高端住宿与休闲设施；烟台洲际酒店项目、平潭竹屿湖五星级酒店项目直接布局高端酒店，提升区域接待能力；

泉州童话镇温泉旅游田园综合体项目则融合温泉、田园与住宿服务，打造一站式度假体验。这类配套不仅完善了景区服务功能，更通过住宿消费带动餐饮、娱乐等衍生需求，提升项目的综合收益。从整体投资规模来看，报告期内重点项目投资跨度从3.55亿元至50亿元不等，其中部分大额投资项目，均聚焦“景区+X”复合业态与品牌赋能，反映出行业对高品质、复合型文旅产品的投入偏好。

3、国内外市场表现错位，高入住率与低收益率并存

国内外酒店格局并未发生较大变化，国内品牌凭借本土优势维持高入住率，但收益端增长承压；国际品牌全球业务稳健增长，在华市场逐步修复。

入住率（OCC）方面，国内品牌本土优势依旧，华住、亚朵全年国内入住率分别达80%、75.9%，显著高于万豪（67%）、洲际（64.0%）、希尔顿（68.7%）等国际品牌在华水平。不过，国内头部品牌入住率均出现小幅下滑，华住、锦江、亚朵国内OCC分别同比下降1.2%、1.47%、1.94%，反映本土市场竞争进一步加剧。华住国际业务表现亮眼，全年国际OCC达70.5%，同比增长4.4%，海外拓展成效显著。

国际品牌全球入住率保持稳健，万豪、希尔顿全年国际OCC分别为69.3%、71.5%，洲际国际OCC达71.9%，均高于其在华水平。在华市场方面，国际品牌入住率实现小幅提升，万豪、洲际、希尔顿国内OCC分别同比增长0.4%、0.5%、0.4%，但整体仍低于国内头部品牌，增长动力有限。

国内品牌收益端RevPAR明显分化。国内品牌中，亚朵以340元领跑，华住国内RevPAR为232元，锦江仅151.05元；增长层面，华住国内RevPAR同比下降1.3%，亚朵、锦江分别下降3.13%、6.83%，整体收益增长承压。

国际品牌全球盈利能力突出，万豪、希尔顿国际RevPAR分别达128.8美元、114.39美元，同比分别增长5.1%、0.4%；在华业务表现分化，希尔顿国内RevPAR同比增长1.1%，万豪微增0.4%，洲际则下降1.6%。

扩张层面，国内品牌保持高速拓店节奏，华住、锦江、亚朵全年新开业客房数分别达15.8万、10.2万、4.1万，华住累计客房数126.5万，锦江达135.7万，规模优势持续扩大。国际品牌方面，万豪、希尔顿、洲际新开业客房数分别近10万、9.7万、6.51万，全球布局稳步推进。2025年，国内酒店市场份额仍由本土品牌主导，国际品牌在华逐步回暖但竞争力有限；全球市场则是国际品牌的收益高地，国内品牌海外拓展成为新的增长极。

4、票房短期承压，票根经济与AI内容生态加速布局

据国家电影局统计，2026年春节档表现同比回落，总票房达57.52亿元，同比下降40%，观影人次为1.20亿，同比下降35.8%。同期平均票价同比降低6%，票价调整并未有效拉动客流增长，档期竞争呈现头部集中、尾部疲软的特征。

《飞驰人生3》作为春节档榜首，票房29.27亿，但仅为上年榜首《哪吒之魔童闹海》票房60%的水平，其余电影票房均低于9亿，档期内优质内容供给与市场需求之间仍存在一定落差。

在产业融合方面，“电影+文旅”的多元化消费模式叠加票根优惠，有效刺激景区的接待量，实现影视流量向景区客流的转化。例如《飞驰人生3》播出后，核心外景地甘孜全境酒店预订量同比激增210%，其中近七成游客明确表示“因电影而来”，“九龙自驾攻略”百度指数更是暴涨12倍。

《镖人：风起大漠》播出后，其取景地之一，新疆克拉玛依的“世界魔鬼城”景区游客接待量相比去年大幅增长22.5%，各地同步推出电影票根享门票折扣、住宿半价、消费券抵扣等优惠政策，有效实现影视流量向景区客流转化，为地方经济注入新活力。

平台战略方面，爱奇艺CEO在第二届中国电视剧制作产业大会上提出，平台将“彻底去中心化”，围绕播放器、自制方转向以创作者为核心的社交化、社区化媒体。2026年爱奇艺将小比例减少剧集的开机数量，重点聚焦头部项目的创新和质量。

其南京创作者产业园正式落地，该产业园可同时容纳20个剧组拍摄，短剧年产能力预计达到800至1000部，持续强化内容生产与IP孵化能力。

与此同时，腾讯视频专门成立AI影视表达工作室和智能制作部门，两大部门协同推进AI在影视创作中的落地应用。芒果TV于2月组建AIGC创新内容中心，与节目制作中心、技术中心等平行协作。首批约40人的团队成员主要来自湖南卫视、芒果TV的节目、影视、版权等核心部门，推动AIGC技术与内容生产全流程融合。

2026年电影市场虽面临春节档期票房同比下滑的压力，但行业整体韧性仍存；影视文旅融合持续深化，头部平台加快AI技术应用，为行业拓展消费场景提供了新空间。

企业赛道分化显著，地方文旅呈现多元格局

文旅服务板块头部效应显著，携程、同程旅行营收与净利润实现双增长。携程集团全年营收624亿元，同比增长17.00%，净利润333.86亿元，同比大增93.80%，凭借全球化布局与资源整合能力维持高盈利水平；同程旅行营收193.96亿元，同比增长11.9%，净利润34.03亿元，同比增长22.2%，下沉市场与精细化运营成效凸显。

中青旅营收113.4亿元，同比增长13.88%，但净利润2.86亿元，同比下降29.48%，盈利端承压。美团营收3648.5亿元，同比增长8.1%，但净亏损233.6亿元，同比扩大338.4%，新业务投入与成本压力拖累业绩。

免税商业板块整体面临调整，中国中免与豫园股份表现迥异。中国中免营收536.9亿元，同比下降4.92%，净利润53亿元，同比下降13.67%，但降幅较前三季度收窄，库存优化与渠道调整初见成效；豫园股份营收363.73亿元，同比下降22.49%，净亏损48.97亿元，同比大幅下滑4009.26%，多重业务压力导致业绩巨亏。

文旅集团板块业绩持续低迷，头部企业盈利下滑，部分企业亏损加剧。宋城演艺预计净利润7.11至9.15亿元，同比下降23.76%，营收小幅波动但盈利韧性仍存；华侨城预计净亏损130至155亿元，盈新发展预计净亏损9.5至12亿元，均呈现增亏态势，传统文旅与叠加地产业务压力，使其面临的经营挑战更为严峻。

地方文旅企业表现多元，部分企业实现扭亏或小幅增长，部分企业亏损扩大。丽江股份、九华旅游依托成熟景区资源与精细化运营，分别实现营收8.60亿元（+6.42%）、8.79亿元（+14.93%），净利润均为2.13亿元，同比增长1.24%、14.42%，在客流复苏下维持稳定盈利；桂林旅游摆脱亏损困境，全年实现净利润0.11亿元，成功扭亏为盈，依托本地文旅资源盘活与业态升级，实现业绩翻身。

张家界预计净亏损4.5至5亿元，同比实现减亏，通过产品升级与成本管控缓解经营压力；西安旅游预计净亏损2.37至2.9亿元，虽仍处亏损区间，但营收与成本端优化初见成效。反观曲江文旅、云南旅游，业绩持续走弱，预计净亏损分别为1.3至1.65亿元、3至5.8亿元，亏损规模进一步扩大，受项目投入过高、客流复苏不及预期、市场竞争力不足等因素拖累，经营压力持续凸显。

2025年全年文旅产业上市企业业绩呈现显著分化格局，文旅服务赛道头部平台保持强劲增长，免税商业与文旅集团承压明显，地方文旅企业盈利改善与亏损扩大并行，行业洗牌与结构优化持续推进。

地方国资债券市场占主导，酒店成为文旅REITs资产窗口

报告期内，融资层面文旅企业公司债仍是主流融资方式，超短期融资券与中期票据使用频次显著提升，形成长短期限搭配的融资格局。结合春节时段的资金需求特点，企业通过超短期融资券（如泉州文旅5亿元、首旅集团20亿元）筹措节前营销推广、物资采购与人员调配等短期运营资金；同时以中期票据（如山西文旅6亿元、广西旅投5亿元）匹配中长期项目签约开工需求，实现资金期限与用途的精准对接。

融资主体以地方国资文旅集团为主导，防城港、山西、广西、泉州、甘肃等地方文旅集团密集发债，行业“城投属性”依然突出；融资方式以公募为主，这与国家层面鼓励地方金融机构支持文旅企业融资的政策导向高度契合，头部企业如首旅集团更偏好发行20亿元级公募超短期融资券，与地方文旅集团的私募公司债形成差异化选择。

在REITs推进层面，酒店资产成为本期申报的核心。华安锦江封闭式商业不动产证券投资基金于1月29日获上交所受理，底层资产为覆盖18个城市的21家锦江都城品牌酒店，总建筑面积约15.7万平方米、总房间数超3000间，总估值为17.01亿元，发行预计募资规模为17.03亿元。

最近三年及一期，项目公司的营业收入分别为16,680.46万元、20,938.38万元、19,500.47万元和13,133.75万元，酒店客房成本占营业成本的比例分别为92.43%、89.65%、93.93%和93.89%，符合酒店行业的成本构成特征。

华泰紫金华住安住封闭式商业不动产证券投资基金于2月5日获上交所受理，其原始权益人为上海安住此间商务信息咨询有限公司。基金底层资产为广州天河体育中心的美居酒店和全季酒店、上海江桥万达桔子水晶酒店，总估值15.91亿元，预计募集规模13.2亿元，2026、2027年度预计分派率为5.21%、5.48%。

湖北文旅集团酒店商业不动产公募REITs于1月20日发布招标，标的资产为湖北省内四五星级酒店，原始权益人为湖北文化旅游集团有限公司。从2025年上半年来看，其景区业务营收达7.76亿元，同比增长45.2%，酒店业务营收2.96亿，同比增长69%，集团全年预计接待游客3800万人次。

3月10日海珠城发朗豪酒店商业不动产REITs发布招标，其标的资产为五星级朗豪酒店，原始权益人为广州市海珠城市建设发展集团有限公司。资产位于海珠国际会展中心展馆大楼，根据酒店488间客房收入及空置水平，预计年营收1.2亿元。

相比于景区REITs，酒店资产在收益模式和权属清晰度上具备显著优势，酒店经营收入（客房、餐饮、会议等）可直接构成REITs收益来源，现金流稳定可预期性更强；且酒店多为独立产权，权属清晰，不涉及自然资源权属争议及生态保护限制，合规性论证难度远低于景区资产。这也使得酒店类REITs成为当前文旅资产证券化的优先突破口，两只基金已获交易所受理，湖北、广州两地国企亦快速跟进，行业规模化落地预期持续提升。

本期文旅融资呈现短期保运营、长期促投资的期限特征，地方国资主导下的公募融资成为主流；酒店类REITs加速突破，有望率先实现文旅酒店REITs“零的突破”。

科技赋能文化活化与新业态拓展，深度融入文旅全场景

报告期内，文旅行业科技应用正从效率赋能向内容共创跃迁，AI、AR、MR、具身智能、低空经济等前沿技术深度融入景区导览、文化体验、自然遗产保护与研学教育的全场景，推动产业体验模式与业态边界持续拓展，破局传统文化发展新业态。

在文化体验与遗产活化领域，技术应用成为文化传承的新载体。桂林旅游与迈越科技合作研发AI眼镜、AR眼镜等可穿戴设备，为游客提供景区历史信息实时叠加、虚拟导览等沉浸式体验，让看风景真正变成走进风景。

腾讯与景德镇景区共建“景德镇瓷业文化遗存”多模态AI数据集，；推出AI伴游智能体、具身智能导览机器人，提供个性化导览服务；开发互动小游戏并启动古陶瓷基因库全球化合作，推动瓷文化数字化传承与传播。

温州龙湾寺前街“人生八禧”场景入选省级首批“人工智能+文化”重点模型，通过3D建模、AI手势交互等技术，对超过5000平方米户外空间进行数字化重建，实现民俗文化可交互、可参与的活态传承。南漳“金南漳创意馆”引入智能人形机器人“南小漳”提供引导讲解，搭配3D打印、机械臂绘制非遗糖画、AI棋艺对弈等互动项目，促进科技体验与非遗文化融合，强化游客的参与感。

织金洞景区与国内多家AI数字内容、营销传播机构及权威媒体达成合作，以光影艺术融合喀斯特地质奇观，打造贯穿全年的光影体验项目。洞内大型沉浸式光影秀、联合《中国国家地理》举办的地质主题摄影大赛、全球AI创意内容征集、MR技术加持的数字沉浸大秀。

报告期内，在低空经济与研学融合领域，文旅空间边界进一步拓展。峰飞航空与湖南岳阳完成低空文旅验证飞行演示，计划构建覆盖水陆空物流、低空文旅、应急救援的立体运营体系，并设立湖南区域总装交付中心，为“低空+文旅”模式的规模化落地提供支撑。与此同时，天津现代职业技术学院与意大利约布斯学院开展无人机应用技术合作，将无人机航拍实训与意式风情区文旅参观有机融合，打造特色研学线路，从地面到天空，培育“文旅+低空经济”融合业态。