2024年收官在即，国际酒店集团在华发展高潮迭起。一方面，中国的高奢酒店持续批量上新，国际品牌成为开业和签约的主力;另一方面，国际酒店集团加码中国市场，持续引入新模式新品牌。例如，希尔顿集团于11月官宣，集团旗下奢华软品牌LXR酒店及度假村，将凭借一座落址千年古都西安、配备118间客房的酒店，迎来中国首秀。
迈点观察发现，LXR中国首秀背后，国际酒店集团涌向软品牌赛道，软品牌已成为它们在华发展的增长新亮点。
软硬兼施，深潜高奢市场
当年伴随着改革开放的春风，国际品牌进入中国市场，经历四五十年的发展，已成为推动中国酒店业发展不可或缺的重要力量。特别是奢华酒店领域，国际品牌长久以来保持着领先地位与绝对竞争优势。
举个例子，希尔顿集团旗下奢华酒店品牌包括华尔道夫酒店及度假村、LXR酒店及度假村、康莱德酒店及度假村、NoMad酒店和Signia by Hilton。其中，以康莱德·希尔顿命名的康莱德酒店品牌诞生于1982年，随着1990年香港港丽酒店的开业，正式入大中华区;华尔道夫创立于1983年，2011年开业的上海外滩华尔道夫酒店是亚洲首家华尔道夫酒店。截至目前康莱德和华尔道夫两大品牌在华共有19家在营酒店(包括15家康莱德酒店和4家华尔道夫酒店)。
上海外滩华尔道夫酒店
希尔顿集团此前曾宣布，预计在10年内，将旗下康莱德、华尔道夫两个品牌酒店在大中华区的总数翻番，并在阿勒泰、杭州、南京、苏州、成都、青城山等热门旅游目的地为消费者带来更多选择。
希尔顿集团大中华区及蒙古业务发展总裁夏农在接受迈点专访时表示：“奢华酒店品牌作为提升集团品牌知名度和美誉度的品牌类别，它将决定希尔顿集团在华发展的高度。”
在迈点看来，LXR的加入，能够更好地实现希尔顿集团奢华品牌在华的进一步布局，因为它启用软品牌来深潜奢华酒店市场，也能以更加多元灵活的模式来进行本土化发展。
有资深酒店KOL分析指出，与同处希尔顿集团奢华阵营的华尔道夫和康莱德不同，LXR融入了对新生代奢华旅行者旅行习惯和需求的洞察与雕琢，被称之为是希尔顿集团精选集合品牌(collection brand)理念的进阶演绎。自2018年问世以来，在保留和激发酒店本身特质和创作热情上，品牌留予了酒店更大的自由度和空间，通过独特的选址和耐人寻味的个性化设计、多元丰富的文化体验，以及融入互动细节的定制化服务，其集结的每一间酒店作品，都有其独特的故事和命名权，LXR只是保持品牌一致性的后缀——LXR，与其说是一条品牌线，不如说是收录独立奢华酒店的“藏家”。
“在中国想做真正意义上的软品牌，可能还是有一定难度和挑战，因为它的前提条件是需要有足够高品质的原有的独立酒店可以进行相应的连接。现在拥有这样条件的奢华酒店物业在中国其实并没有那么多。对于软品牌来说，某种程度上，它不是品牌定义产品，有的时候更是产品来定义品牌。”夏农告诉迈点，LXR酒店的打造，希望通过每个酒店自己的设计故事，先行打造一个独立的个性，围绕个性去打造它的硬件和体验，最后能够实现非常有趣的市场存在感;LXR希望能够两条腿走路——既做现有酒店的连接和改造，同时更多关注新建项目，但无论何种形式最终都是为了给宾客打造非常独特的奢华酒店体验。
作为中国首秀，LXR酒店及度假村选址于西安文旅地标大唐不夜城，毗邻大雁塔，很多客房将坐拥壮丽的塔景视角;同时在设计和体验上，酒店将深度汲取唐代建筑文化精髓，以逐层向下收缩的独特造型，展现唐代建筑的韵律之美和稳重之感，其流畅交融古今的营造将令其成为点亮古都西安的新一代酒店力作，也将为消费者带来一场独特的文旅体验盛宴。
西安LXR酒店及度假村效果图，计划于2027年开业
品牌引领，抢占存量机会
《希尔顿集团2025年趋势报告》显示，Alpha与Z世代正在重新定义旅游——他们优先考虑符合个人兴趣以及具有文化自豪感的体验，并且将体育赛事、艺术节和传统文化节庆作为2025年旅行的主要驱动力。例如，25%的全球旅行者寻求文化体验，65%的带孩子出行的父母(中国为67%)优先考虑探索文化遗产之旅;80%为自己将探索新目的地而引以为豪。
随着全球旅行者对独特性和多元性的追崇飞速提升，希尔顿集团从10年前开始了对软品牌的构思和布局，并从2014年起，相继开辟了LXR酒店及度假村(LXR Hotels & Resorts)、 希尔顿格芮精选酒店(Curio Collection by Hilton)、希尔顿启缤精选酒店(Tapestry Collection by Hilton)。这三个软品牌在吸引C端和B端市场有着一定品类差异性，是一种“内生增长”的品牌发展逻辑——把合适的酒店放在合适的品牌上。
从消费者视角来看，软品牌酒店，它不一定是客人每次旅行都必需的入住选择，但总能让客人定期会想起它，因为这是他们想要的产品。夏农强调：“今天再去做一个硬的标准化品牌，其实在市场上再要想掀起波澜是不太容易的，特别在度假文旅的场景下，个性化的故事打造其实非常重要，所以软品牌的酒店更要关注体验。”
例如：作为亚太区首家LXR酒店及度假村，ROKU KYOTO, LXR Hotels & Resorts代表着LXR品牌的精髓，它的地理位置、历史背景和文化传统完美展现了京都所特有的本土旅行体验。从选址来看，酒店的所在地正是历史上著名的工匠聚居地——大约400年前，日本艺术家、诗人、书法家、茶艺大师兼景观设计师本阿弥光悦(Hon'ami Koetsu)在这里创立了经典日本画流派“琳派”(Rinpa);由国际设计公司BLINK Design Group操刀的设计之旅，旨在打造一座艺术家的居所，同时向鹰峰地区的丰富历史致敬，而制造传统手工“和纸”(washi)的水源正是来自于当地，宾客可以在酒店各处发现传统日本艺术的踪影，包括入口处的精美漆器、餐厅的竹艺品、水疗中心的陶瓷工艺品，以及装饰于客房内的精美“唐纸”;酒店餐厅体验创意同样来源于“琳派”;此外，礼宾团队精心策划各项活动和服务，让充满探索精神的宾客探寻京都的隐秘瑰宝。
ROKU KYOTO, LXR Hotels & Resorts
而希尔顿集团亚太地区第一家希尔顿启缤精选酒店“台北时代寓所，Tapestry Collection by Hilton”，则是一个“旧址新建”的软品牌故事。台北时代寓所所在位置在200年前曾是一大片的樟木林(樟树、茶叶和糖曾为台湾三宝)，Tapestry从旧址出发，提取历史故事，以“樟树”为创意灵感，打造Tapestry之旅。一个细节就是，从樟树熬炼出来的脑沙(Celluloid)是制造电影胶卷的主要材料之一，台湾曾因为樟树的再制品影响着美国好莱坞(Hollywood)的电影工业;酒店设计团队依照品牌特性和地区历史为背景，将设计的故事主题定为“胶卷盒 Film Box”，从胶卷的物理特性延伸出设计语言“框架Frames”和“层次Layers”来贯穿整个室内空间，在客房造就了“电影播放室”的设计妙想……对在地性的深度挖掘和演绎成就了Tapestry全新的台北故事。
台北时代寓所，Tapestry Collection by Hilton
而从生意的逻辑来看，软品牌的商业目的简单直接，即为了吸引更多独立的单体酒店加入，让酒店管理公司和单体酒店业主实现双赢，尤其是在存量时代希望找到更多潜在市场机会。例如，今年被年轻人盯上的国宾馆，在转型运作中开始向软品牌抛橄榄枝;一批原本作为业主私人收藏而建的精品酒店，在经历3年苦撑之后寻求连锁品牌的加持、头部酒店集团的软品牌成为了他们的首选;还有一批老牌奢华酒店在合同到期之际，考虑“焕新”面世，“换牌”软品牌也成为一种自然而然的选择。
例如，始建于1960年的广州越秀宾馆，与广州古城墙相邻，是广州首批落成的现代建筑 它不仅见证了广州的变迁、更是老广们喜爱的饮茶食饭之地。翻新后的广州越秀宾馆希尔顿格芮精选酒店，延续了羊城古韵之美，将越秀记忆和人文风情相融，为宾客营造具有目的地特色的时光探寻之旅，如：酒店的大堂室内设计提取融入了“岭南花窗”、“岭南园林窗洞”、“市花木棉花”等具有城市人文象征元素;落客区旁保留了一棵承载老广记忆和情怀的260年古榕树，以及一对原越秀宾馆的传统艺术装饰品——象征着智慧、力量、团结和平安的石雕大象;以酒店的始建时间1960命名“1960屋顶花园吧”，借此致敬酒店的发展历程。
广州越秀宾馆，希尔顿格芮精选酒店
事实上，从全球范围来看，大型连锁酒店集团发展软品牌的历史最早可追溯到2008年，因为欧美国家诸多历史悠久的老建筑老酒店为软品牌发展奠定了基础。经过十多年的落地实践，软品牌也早已形成自身成熟的商业模式，包括：客群偏好、业主画像、物业标准，甚至运营逻辑和开发模式都有了可参考研究的逻辑系统，足以支撑酒店集团更深更广地去发展软品牌。
迈点认为，单就物业条件来看，LXR瞄准的是奢华市场，希尔顿格芮精选酒店和希尔顿启缤精选酒店则分别对应着“超高端”和“高端”，基本覆盖了高端及以上市场的物业类型;然后在通过不同品牌的调性差异和“一店一设计”的设计手法，最终赋予存量物业“焕发生机”的想象力。
“在品牌标准灵活的前提下，大多数业主投资者更喜欢软品牌在翻牌改造上的资金投入优势，让其能够在最大化风格的同时保持在预算范围内需要密切关注设计和施工过程。”有单体酒店业主表示，本土酒管公司在中端及中高端领域有着明显的品牌优势，但高端及以上项目还是更青睐于国际品牌，更相信国际酒管公司团队的专业性以及客源和分销的资源优势。
宾主尽欢，锻造商业模式
近年来，国际酒店集团正依靠软品牌矩阵来加速在华发展脚步，希尔顿、万豪、洲际、凯悦等头部集团都已向中国市场引入多个软品牌。但是由于本土化理念与路径的差异性，各大集团的软品牌着陆姿势也不尽相同：一部分选择通过“软品牌+特许经营”模式进行中外合作开发与运营，代表案例如万豪X德胧、凯悦X黄龙酒管集团;另一部分选择独立自主开发与运营，希尔顿、洲际目前主要采取该模式在发展软品牌。
对于具有独立个性的奢华精品酒店而言，加入大型酒店集团，将带来“一箭三雕”的良好预期。举个例子，选择希尔顿集团旗下软品牌合作，一是，单体酒店本身可以最大程度上保留或创造其各自独特的故事和体验;而是，酒店的客人能够充分体验独特文化的同时，有希尔顿集团一贯可靠友好的入住体验，包括：硬件和服务的可靠保证、希尔顿荣誉客会的积分累计及兑换全球希尔顿集团旗下的其他酒店、会员礼遇、宾客预订及服务系统等;三是，酒店业主及经营者能获得希尔顿集团的强大商务引擎赋能，如收益管理、财务共享中心、分销系统、营销宣传等，带来更多来自希尔顿集团的多元客源与生意。
值得关注的是，在高端及奢华酒店领域，如SLH全球奢华精品酒店、LHW立鼎世酒店集团、罗莱夏朵等全球知名奢华精品酒店联盟组织也是单体酒店业主和消费者的聚集地。对于这些组织，希尔顿集团也在尝试积极开展合作，如今年希尔顿集团和SLH签订了战略合作——通过此次独家合作，SLH旗下近400家奢华精品酒店登陆希尔顿集团直订渠道，希尔顿荣誉客会会员入住SLH旗下酒店，无论是城市酒店、海边酒店、还是度假酒店，均可以赚取和兑换希尔顿荣誉客会积分，并尊享会员礼遇。
SLH旗下敦煌碧玥酒店、绍兴璞祺艺境酒店、香港逸兰铜锣湾酒店、冬宫湾酒店
“对于希尔顿集团来说，我们需要服务的是大多数客人，所以我们发展软品牌也是有一定的标准。这也意味着，在我们的软品牌酒店，客人见到的体验到部分是非常美好的独特个性的体验，但是在客人看不到的体验，酒店一定是有着我们严格的标准要求，例如安全性、机电等等。所以一些独立酒店在考虑加入连锁酒店集团时候，就一定要明白且接受一定的标准约束。特别是奢华酒店会要求更多层的运营保障标准，必须是365天7×24时时刻刻都以最高的品质来运营酒店，这才叫奢华酒店。”夏农认为，最好的商业模式酒店模式一定宾主尽欢——客人得到极大的满足，业主也有所回报 。
