文/福安

当游客的脚步不再为千篇一律的臭豆腐摊、同质化的银饰商铺和流水线式的旅拍馆驻足，当“古镇”二字逐渐与“过度商业化”“千镇一面”的标签深度绑定，一个直击行业本质的问题愈发清晰：我们奔赴古镇，究竟在追寻什么？是仿古建筑堆砌的冰冷轮廓，还是街巷间流淌的、有温度的生活气息？ 遗憾的是，许多文旅古镇在开发过程中，陷入了“重形式、轻人本”的误区——将原住民批量迁出，倾力打造出一座座精致却死寂的“空心城”，殊不知，他们亲手剥离的，正是文商旅项目最核心、最不可复制的资产：烟火气、人情味与扎根在地的邻里共生关系。 真正有生命力的文旅项目，从来不是“为游客量身打造的舞台”，而应是“本地人安身立命的家园”。唯有守住“人”的根基，留住生活的本真，文旅古镇才能摆脱同质化的泥沼，实现长久繁荣。一句话道破核心：根扎在“人”身上，才能长得高、走得远。

案例对照：“活着的村庄”与“没有灵魂的博物馆”

袁家村：烟火兴旺的“生活现场”

在陕西礼泉县，袁家村早已超越“村庄”的范畴，成为文旅界“反同质化”的现象级标杆，以常年火爆、淡旺季落差极小的态势，刷新着人们对乡村文旅的认知。2025年，这个仅有62户、300余名原住民的小村庄，创造了接待游客突破1100万人次、旅游综合收入超13亿元的惊人业绩。 其成功的密码，固然离不开科学的股份合作模式、严格的统一品控体系等商业运营手段，但最根本、最核心的一点，在于它始终是一座“活着的村庄”——没有刻意的表演，只有真实的生活；没有冰冷的商业套路，只有滚烫的人间烟火。 如今的袁家村，除了世代居住的原住民，还吸引了大批返乡创业青年和慕名而来的“新村民”，几千号人24小时在此生活、劳作、经营，构成了项目最坚实的人气基数。在这里，游客尝到的不是预制菜加热的敷衍，而是街坊邻居家灶台飘出的关中烟火味；看到的不是刻意排练的民俗表演，而是老人在巷口晒太阳、孩童追逐嬉戏、商户与邻里寒暄的日常图景。 为了留住这份烟火气，村委会主动免租金引入秦腔、皮影等关中非遗项目，让传统文化融入日常；定期组织“后备箱集市”“民俗节庆”等活动，丰富夜间经济场景，让村民、商户与项目形成紧密的利益共同体，人人都是古镇的守护者、受益者，这份发自内心的热爱与坚守，才是吸引远方游客的核心魅力。袁家村的成功，本质上是“人”的成功，是本地人对自身生活方式的自信与传承，成就了这座村庄的文旅传奇。

罗川古城：空心寂寥的“历史标本”

与袁家村的热闹形成鲜明对比的，是陕甘交界处甘肃省正宁县的罗川古城——一座陷入“空心化”困境、逐渐被遗忘的千年古城。这座拥有1500余年历史的古城，曾是古县域政治、经济、文化的中心，完整保留着明代街巷肌理，留存着文庙大成殿、明代石坊等大量珍贵历史遗存，堪称北方古城的“活化石”。它先后获得多项荣誉：2006年成为第六批全国重点文物保护单位；2017年入选第四批中国传统村落名录；2019年入选第七批中国历史文化名村名录。

然而，在古城保护与开发的过程中，当地却选择了“弃人留形”的路径，将所有原住民整体迁出，试图通过“微更新”保留古建风貌，打造纯观光型景区。殊不知，古建是古城的“形”，原住民是古城的“魂”。原住民的离去，让这座千年古城彻底失去了生活气息：巷子里再没有孩童的嬉戏打闹，屋檐下再没有邻里的寒暄问候，灶台边再没有烟火升腾，只剩下冰冷的石坊、肃穆的文庙，沦为一座“没有灵魂的博物馆”。 即便古建保存得再完整，也难以引发游客的情感共鸣——人们奔赴古镇，追寻的从来不是孤立的历史建筑，而是建筑背后的生活故事与人文温度。当一座古城失去了它的主人，便失去了讲述自身历史的能力，最终只能在寂静中被遗忘，落得“人去楼空、无人问津”的尴尬下场。

数据洞察：游客用脚投票，拒绝“复制粘贴”的文旅陷阱

中国旅游研究院2024年发布的文旅调研数据，直指当前古镇开发的痛点：高达89.8%的受访者明确表示，目前国内多数古镇存在相似甚至雷同的问题，其中“商品缺乏在地特色、餐饮服务千篇一律”是最突出的表现。 这一数据的背后，是文旅开发中“拿来主义”与“地产化”路径依赖的深层恶果。许多开发商急于追求短期利益，不愿花费时间深挖在地文化，而是简单复制其他古镇的成功模式，将臭豆腐、烤肠、银饰等“标配”业态强行植入，甚至将古镇异化为房地产项目的营销噱头。

这种“重开发、轻人本”“重形式、轻内涵”的模式，直接导致了两个致命问题：一是原住民被外迁，古镇失去了生活本真与烟火气，原真性大幅折扣；二是同质化严重，游客体验感持续下滑，逐渐对古镇失去兴趣。归根结底，游客的“用脚投票”，本质上是对“无灵魂、无温度”文旅产品的拒绝，更是对“以人为本”文旅开发模式的呼唤。

破局之道：从“资源依赖”到“价值创造”，唤醒古镇的人本活力

文旅项目的核心吸引力，从来不是“老天爷赏饭吃”的自然资源，也不是“老祖宗留饭吃”的历史遗产，而是立足“人”的需求、挖掘在地价值的“自我创造”能力。要破解古镇“空心化”“同质化”困局，需立足“人本核心”，深刻把握文化底蕴、艺术呈现与美学价值的三重维度，实现从“造景”到“造生活”的转变。

文化底蕴是根魂：锚定在地特质，明确“我是谁”

文化是古镇的灵魂，而在地文化的核心载体，正是世代居住的原住民。袁家村的成功，源于对关中民俗文化的深度挖掘——从关中美食、传统手工艺到民俗节庆，每一处细节都彰显着关中大地的生活特质；罗川古城的遗憾，并非缺乏文化底蕴，而是没有让原住民成为文化的传承者与呈现者，最终让厚重的历史沦为冰冷的建筑陈列。 唯有扎根在地文化，以原住民为载体，让民俗、技艺、生活习惯自然传承，才能让古镇拥有区别于其他项目的独特标识，避免“千镇一面”的尴尬。

艺术呈现是繁花：用当代创意，让历史“活起来”

文化的传承，离不开符合当代审美的呈现方式。如果说文化底蕴是古镇的“根”，那么艺术呈现就是让根枝繁叶茂的“繁花”，决定着古镇如何被游客感知、记住。 山西大同东南邑历史文化街区的实践，为古镇活化提供了绝佳范本：当地没有盲目拆迁或复刻，而是将老房屋进行适度改造，打造为艺术展厅、咖啡书吧、非遗工坊，用当代设计语言激活古老建筑的生命力，既保留了老街区的肌理与烟火气，又融入了现代生活元素，实现了“有秩序的丰盛，有神性的烟火”，让历史与当代生活完美交融。

美学价值是硕果：营造情感共鸣，留住游客的心

文旅项目的终极价值，在于为游客提供可感知、可共鸣的情绪体验。这种美学价值，不仅是视觉上的整洁与精致，更是情感上的触动与共鸣——是袁家村巷子里的年味与乡愁，是琅琊古城演艺带来的集体共情，是老茶馆里一杯热茶的松弛感。 唯有跳出“单纯观光”的思维，聚焦“生活体验”，营造能触动人心的情感场景，才能让游客从“匆匆过客”变为“流连忘返”，让古镇真正成为“有温度、有记忆”的目的地。

守住“人”的根基，才能留住古镇的魂

文旅古镇的竞争，归根结底是生活方式的竞争；古镇的生命力，始终扎根在“人”的身上。袁家村的烟火兴旺与罗川古城的空心寂寥，为整个文旅行业敲响了警钟：人，才是文旅项目最宝贵的资产；烟火气，才是无法被复制的核心竞争力。 破解古镇“人本”之困，无需追求宏大的开发蓝图，也无需盲目复制成功模式，关键在于守住“以人为本”的初心——尊重原住民的生活权与发展权，让他们成为古镇开发的参与者、受益者；深挖在地文化，用当代创意与美学进行转译呈现，让历史活在当下；拒绝短期利益诱惑，深耕长期价值，让古镇既有历史的厚度，又有生活的温度。 唯有如此，才能让古镇摆脱“空心化”困境，从“游客的临时目的地”升华为“本地人的骄傲家园”，实现文旅产业的可持续繁荣。