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本文作者——甬金｜旅日资深职业经理人

最近，一组来自日本政府观光局的数据，把日本“观光立国”的热度一下子拉回现实。今年前两个月，中国内地访日游客同比下降54.1%，1月跌了60.7%，2月也有45.2%。这不是小波动，是断崖。问题在于，中国游客不仅人多，还最能花钱。2025年前三季度，中国游客在日本花了1.8万亿日元，占外国游客消费的三成以上。现在这部分在掉。野村综合研究所 算过一笔账，如果趋势持续，日本一年可能少掉2.2万亿日元收入，GDP增速被拖低0.36个百分点。对一个常年1%增长的经济体来说，这已经是“割肉”。但你看到的画面是——东京、京都还是人挤人，酒店还在涨价。问题来了，日本旅游到底是冷了，还是没冷？答案很简单：人没少，但钱变少了。

过去十年，中国游客在日本基本就是“财神”。一个中国游客的平均消费，长期在20万日元左右，是很多国家游客的两倍以上。买什么？电饭煲、马桶盖、化妆品、奢侈品，都是高毛利商品。东京银座、大阪心斋桥，很多店就是围着中国游客开的。但现在这套玩法变了。

今年春节，日本免税店针对中国游客的销售额下降了41%，人均购物金额从接近20万日元掉到7.9万日元，直接砍掉六成。关键不只是少花钱，而是花钱方式变了。以前是“来日本=买东西”，现在变成“来日本=拍照+体验”。路线也变了，从商场变成镰仓、富士山、网红打卡点。钱还在花，但不再流向高利润的零售。日本百货店协会的数据也很直接，一些依赖免税消费的门店，销售额已经回到十年前水平。看起来人还很多，但赚的钱已经不是一个量级。

如果只看总量，日本旅游其实还在创新高。2025年，日本接待游客4270万人，同比增长明显；旅游收入9.5万亿日元，也是历史最高。但有一个细节很关键——人均消费只涨了0.9%，基本等于没涨。增长靠的是人多，不是人花钱多。

我们看看客源结构，就更清楚了。2025年访日游客里，韩国大约700万人排第一，中国大陆约600万人排第二，接下来是中国台湾省约550万人、美国约300万人，以及中国香港约250万人。看人数，中国已经不是最大来源。但如果看花钱，就完全不一样。

中国大陆游客全年消费约5160亿日元，还是第一；美国约3560亿，中国台湾省约2900亿，韩国只有约2300亿。中国人不是来得最多，但还是最能花的。这一批“高客单价”的人正在减少，而补位的是韩国和东南亚。这些客源能把人数补回来，但补不回消费。过去是少数人花很多钱，现在变成很多人各花一点钱。日本旅游正在从“赚差价”变成“跑流水”。

钱赚少了，还不是最大的问题。更大的变化，是情绪。最近在推特上，一起“泡面事件”闹得很大。一名泰国游客在便利店还没结账就拆开泡面接水，被店员制止后视频被放上网，引发日本和泰国网友对骂。这类事情以前也有，但这次不一样。以前是有不满，但不太说；现在是直接说，而且说得很重。

原因也很现实。以前中国游客花钱多，本地人很多事会选择忍一忍。现在情况反过来了——钱少了，人更多了，压力更大了。京都、浅草、富士山这些地方，长期是超负荷状态。公交挤不上，路被堵死，拍照乱穿马路，这些都成了日常。

当“赚得少+承受多”，情绪自然就出来了。这也是为什么，现在日本开始出现“反旅游”的声音。

当消费端不行，日本开始换一种方式赚钱——直接收费。最典型的是出境税。日本政府已经明确，从2026年7月开始，把出境税从1000日元提高到3000日元，直接翻三倍。

还不止这一项。东京、京都早就有住宿税，现在大阪、北海道也在跟进；一些景点开始收“入场费”“入岛税”；地方政府也在想各种方式加税。

逻辑很简单：你不消费，那我就从你进出门收钱。问题在于，这种模式有上限。一旦成本越来越高，游客也会开始算账，日本的吸引力就会被稀释。

消费结构变化，很快就传到服务业。今年春节，日本酒店来自中国的预订取消率达到53.6%。也就是说，一半订单没了。静冈等地已经出现小旅馆干脆停业的情况。餐饮行业也在收缩。厚生劳动省数据显示，住宿和餐饮行业新增招聘人数同比下降13.8%。原因很简单，不同客源花钱方式不一样。

中国游客喜欢高端餐饮、购物；欧美游客更偏体验，比如酒吧、咖啡，对高价套餐兴趣不大。

客源一变，利润模型就得重做。日本原本的目标是，到2030年吸引6000万游客，实现15万亿日元消费。现在看，人数目标还有可能，但消费目标开始变得不确定。日本交通公社研究所预计，2026年入境游可能下降约3%。看起来不多，但在高基数下，这已经是明显拐点。

更大的问题是结构。现在的日本旅游，是人数在涨，客单价在掉，收入结构在变，社会压力在上升。这是一个典型的降级版繁荣。

回到最开始的问题，日本旅游有没有“熄火”？没有。人还是很多，甚至更多。但赚钱的方式已经变了。中国游客减少，带走的不只是人数，而是整套高利润模式。新的客源能填人数，但填不回利润。

日本现在的做法，是一边靠人头撑规模，一边靠收费补收入。这两条路，都不算轻松。对平台来说也是一样，像携程，现在努力挖掘韩国、东南亚去日本的游客，但很难决定这些人花多少钱。说到底，日本旅游的问题，从来不是没人来，而是来的人，越来越不赚钱了。