转自：中国旅游报

□ 史 达 宋国靖

旅游没有“永远的网红”，但可以有经得起时间检验的好目的地。当更多地方不再执着于下一次“爆红”，而是踏踏实实做好产品、服务与文化，旅游网红的“短周期”困局才有可能真正被破解

今年全国两会期间，全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌接受媒体采访时表示：“搞文旅不能老想着当网红，要用品质和真诚赢得市场”，引发广泛关注。此前，也有媒体调查报道显示，近年来，越来越多的城市在极短时间内被赋予热度标签，成为“网红城市”，却也往往在热潮退去之后迅速淡出公众视野。笔者认为，网红旅游目的地热度维持时间缩短这一现象值得业界深思。

不可否认，网红效应可以为地方旅游带来较大的关注度和客流量，也可以在一定程度上提升区域消费活力和知名度。但问题在于，当“爆红”成为目标本身，当流量被视为发展的全部，许多目的地在热潮退去之后，往往陷入游客量减少、设施闲置、口碑反转的尴尬境地。网红旅游目的地如何“长红”，已成为摆在地方旅游发展面前的一道现实课题。

从表面看，网红旅游目的地的“降温”似乎是公众注意力转移过快、网络热点更迭频繁所致，但从更深层次分析，其背后折射的是一些地方旅游发展“重流量、轻内容”“重营销、轻建设”的结构性问题。

首先，产品单一、体验浅表，是网红旅游目的地难“长红”的重要原因。网红旅游目的地的吸引力往往集中在某一个标签，例如，一个爆火的地方美食、一个固定的拍照点位、一次情绪价值拉满的“城市人设”等。这类标签确实容易在短时间内触发大量传播，但游客到达之后，若发现内容和服务质量一般，新鲜感便会迅速降低，其停留时间和二次消费自然难以提升。一旦体验性不强，网络热度便会很快下降，游客也会“用脚投票”。

其次，承载能力和服务水平与流量规模不匹配，直接影响游客体验。部分网红旅游目的地面对突然涌入的大量游客，交通组织、住宿供给、公共服务和市场秩序准备不足，排队时间过长、价格波动明显、服务质量参差不齐等问题集中显现。游客慕名而来，却失望而归，不仅难以形成回头客，还可能通过社交平台放大负面评价，加速热度衰退。

再次，一些地方将“走红”等同于“发展”，而忽视了长期运营和系统建设。在流量带来的短期红利面前，部分地方急于“趁热变现”，甚至出现过度商业化、同质化复制的倾向，反而削弱了当地原有的文化特色和生活气息。这样的地方看似热闹一时，却未能真正积累可持续发展的核心竞争力。

由此可见，网红旅游目的地要实现高质量可持续发展，关键在于把“流量”转化为“留量”。

一方面，要从流量思维转向产品思维，不断丰富和深化旅游体验。旅游的本质是体验，真正能留住游客的从来不是单一的打卡点，而是完整而有层次的体验体系。网红目的地应围绕自身资源禀赋，系统梳理文化内涵、生活方式和地方特色，开发多样化、可持续的旅游产品，让游客来了不只是拍照，还能“慢下来”“住下来”“还想来”。

另一方面，要以游客体验为中心，持续提升公共服务和治理能力。热度可以“偶然”产生，但口碑一定来自长期积累。完善交通组织、优化旅游标识、规范市场秩序、提升服务人员专业水平，这些基础工作恰恰决定了一座城市能否经得起流量考验。只有努力把游客变成“回头客”，而非一次性流量，才能真正实现高质量可持续发展。

同时，还要警惕标签固化，避免被单一形象所绑架。网红标签可以作为传播入口，但不应成为城市的全部。目的地需要在持续传播中不断丰富叙事内容，展现更立体、多元、真实的城市形象，让“被看见”逐步转化为“被理解”“被认同”。

从更长远看，“网红”并非问题本身，问题在于如何对待“网红”这件事。是将其视为一场短期狂欢，还是推动高质量发展的契机，通常会产生不同的结果。那些能够在热度中保持清醒、在流量中夯实基础的目的地，才有可能把一时的关注度转化为长期的吸引力。

旅游没有“永远的网红”，但可以有经得起时间检验的好目的地。当更多地方不再执着于下一次“爆红”，而是踏踏实实做好产品、服务与文化，旅游网红的“短周期”困局才有可能真正被破解。