文|崔晓萌

近日，四川甘孜推出的一张“终身门票”引发热议。

游客只需花费300多元，就可以终身无限次畅游当地14家核心景区，其中包含稻城亚丁、海螺沟两家5A级景区与12家4A级景区。这张限量100万张的文旅产品，目前已售出50.55万张，预售收入1.6亿元。

有网友认为：“318元玩一辈子，真香。”也有观点认为：“免费的才是最贵的，门票便宜了，想完整体验说不定就得额外付钱。”对于地方文旅来说，靠一张“终身门票”，是否真能撬动区域旅游经济的增长？

景区主动“拆墙”

“重门票、轻体验，人来而钱不来”是不少景区的通病。传统景区依赖“圈景收费”模式，收入常与入园人次和票价绑定，有的景区旺季大幅涨价，影响游客购票游览意愿。

甘孜州文化广电旅游局局长刘洪说，不少年轻自驾游客抵达景区后，因全套门票合计高达1091元，选择在门口、周边拍照后直接离开，景区流量难以转化为实际消费。同时，过度依赖门票收入，也让景区缺乏改善服务、丰富业态的动力。

为打破僵局，甘孜州推出两款终身畅游卡：318元“贡嘎金雕卡”、317元女性专属“贡嘎海棠卡”。原本14家合作景区单次门票总价超千元，现在300余元的价格对游客而言极具性价比。

此举有望从两个方面推动景区由“门票型”转向“消费型”。

一是转变景区过度依赖门票收入的发展思路。数据显示，2025年，甘孜全年接待游客4767.7万人次，实现旅游综合收入524.7亿元。有媒体报道称，全年收入中门票仅1.6亿元。可见，门票已非当地景区旅游收入的核心。

二是激活景区配套服务升级。这100万张终身门票，全部销售收入超3亿元。这笔收入可用于景区综合能力升级。同时，低门槛门票能吸引游客反复来景区体验，带动当地交通、住宿、餐饮、购物、文创等消费。推动景区从门票收费方转变为综合服务运营商。

“拆除门票壁垒，是吸引全球游客深度、重复到访的重要举措。”刘洪表示，甘孜正以终身门票制为契机，推动全域服务能力的系统性提升。

终身门票带动消费并非易事

这张终身门票能如愿带动游客消费吗？

一位从事旅游行业多年的人士告诉本刊记者，稻城亚丁、海螺沟等景区具有高海拔、远距离、强季节性特征，对多数游客而言属于“一生想去一次”的打卡地。即便购买终身门票，往返交通、时间成本远高于门票费用，实际上难以形成高频重游，终身门票更像一次性优惠。

她认为，稻城亚丁这类季节性比较强的景点，若景区游客大增，可能对当地游客接待能力带来挑战。

配套服务不足、游览体验欠佳，也是甘孜旅游一直存在的问题。甘孜景区周边住宿价格虚高、服务参差不齐、游览体验不佳等投诉频发，此前“游客退订酒店遭辱骂”事件曾引发全网争议。尽管当地持续整治市场秩序，住宿、餐饮等基础配套仍未跟上客流增长。

随着终身门票热卖，有网友担心：景区采用终身门票后，是否会通过提高摆渡车、索道、观光车等二次消费项目价格，弥补门票收入缺口。这10多个景点一次到底能逛几个、值不值得？这类担忧也影响游客对终身门票模式的信任度。

实际上，甘孜并非首个尝试“拆墙”的景区。

目前，安徽天柱山、新疆吐鲁番等地均推出了终身门票类产品。这类试点多集中在自然风光类景区，复游属性弱于城市景区与主题乐园。

上述从业者认为，终身门票、免费开放等模式，本质是引流手段。人文景区、主题乐园等复游率高、体验场景丰富的业态，更适合通过节庆活动、沉浸式演艺、互动项目，将终身权益转化为终身消费。而自然景观模式受地理等条件影响，可能更适合本地居民或旅游从业者，对全域消费的长期拉动作用有限。

门票是起点，体验是核心

近几年来，文旅产业持续升温。与此同时，跟着影视剧打卡、City Walk等新兴旅行方式也不断涌现。越来越多的游客不再满足于走马观花，转而追求高品质的旅途体验，不愿扎堆热门景点，开始青睐小众目的地，以松弛自在的状态度假休闲。

当前，文旅深度融合成为旅游发展新动能，旅游不再是简单逛景点、看风景，人们更愿意为体验、为文化、为氛围感买单。

万博新经济研究院院长滕泰告诉本刊记者，当前面对同质化竞争，各行各业都在积极通过产品创新、服务创新以及商业模式创新来创造新需求，以满足人民对美好生活的向往。甘孜州的这次尝试也是如此，通过新的模式提升旅游体验，激活新型消费，培育当地文旅经济新增长点。

此次甘孜14个景区联动推行终身门票，是文旅行业转型的一次大胆探索。但终身门票只是破局起点，后续要在补齐短板、提升游客体验上下功夫，兑现终身价值。唯有如此，才能将游客“一生一次”的打卡变为“一生多次”的奔赴，让自然风光成为可持续的经济红利。