到南京出差，考察秦淮河文旅带，特别注意到，它以秦淮文化为主线，将夫子庙、江南贡院、乌衣巷、李香君故居等景点有机串联，同时融合秦淮画舫夜游、非遗曲艺展演、特色民俗体验等业态，搭配统一的视觉标识、文化IP与服务标准，让自然景观、人文建筑、民俗文化、消费体验形成有机整体。游客从踏入夫子庙街区开始，无论是观赏秦淮夜景、品尝特色小吃，还是体验非遗手作、听评弹小调，每处体验都围绕“秦淮风韵”这一核心完形。
由此联想到当前不少景区和小镇存在的整体性缺失问题，比如不顾当地文化特色，照搬其他地区的建筑风格、业态模式，堆砌仿古建筑、小吃摊位与娱乐项目，景点分散且缺乏合理的动线设计，配套服务与景区自然、人文氛围脱节，无法形成整体的游览认知。
又联想到学生时代开始接触到的格式塔心理学。
“格式塔”是德文“Gestalt”的音译，意为完形、整体，是20世纪初兴起于德国的心理学派，强调人类在认知过程中倾向于将刺激感知为有组织的整体，而非孤立元素的简单相加。
格式塔理论在心理学、美学、设计等领域影响很大，其整体大于部分之和的核心观点，已成为现代设计学、传播学和体验经济的思想基石，因为它揭示了人类知觉的组织规律，为如何创造符合认知习惯、能引发情感共鸣与深刻记忆的视觉信息、空间环境和综合体验，提供了科学的原理与方法。
值得注意的是，格式塔心理学整体先于部分、整体统摄部分的核心思想，与中华传统哲学与美学不谋而合。中国画论中讲究的经营位置、顾盼呼应，园林艺术追求虽由人作，宛自天开的浑然一体，还有中医辨证论治的系统观，都体现了一种将对象置于有机整体中进行把握与创造的东方智慧。
从格式塔理论的角度观察现实，就会发现我国文旅行业在自觉或不自觉地运用格式塔原理方面。比如，追求从看得到到记得住，在文创产品设计中，将年画、刺绣图案等复杂的非遗元素进行简化重构，利用“简单性原则”去除冗余细节，让消费者一眼即可识别其文化属性；又比如在品牌识别与情感联结上，文化品牌摒弃零散信息的堆砌，通过统一的色彩系统与构图语言，借助视觉连续性在用户心中建立清晰的品牌印象；又比如在展览与陈列设计中，博物馆或文化展馆运用“图形-背景分离”原则突出展品主体，同时通过“接近律”与“连续律”安排展陈动线，实现对观众注意力的无声引导，优化展览叙事节奏。
在旅游业中，从追求可感知的整体体验出发，推动旅游体验从单一观光向综合共鸣升级。在旅游空间规划中，追求形散神不散的知觉统一性；在目的地品牌建设中，争取实现故事、环境、利益相关者与体验的四维融合，激发游客情感共鸣，并且形成难以复制的情感完形；在旅游心理场构建中，行业从业者依托格式塔“动力场”理论，推动旅游体验从物理空间向“心物场”转化，如红色旅游中，通过场景还原、音效渲染与动线设计，激发游客的集体记忆与情感投射，能够从参观向共情转换。
此外，文旅跨领域融合中，格式塔的应用正从视觉设计层面向体验设计层面深度延展。在沉浸式展览中，利用“共同命运律”，比如灯光、声音、影像同步变化，增强多感官整合；在智慧导览系统中，界面布局遵循“接近律”与“连续律”，降低用户认知负荷，提升使用便捷度；在夜间文旅项目中，通过光影的闭合与延续，引导游客完成整条游览动线，实现夜间体验的整体性与连贯性。
重提格式塔心理学，针对的是，当前文旅实践中整体性缺失的问题依然突出。一是碎片化现象普遍，不少文旅项目是亮点或元素的简单堆砌，缺乏内在的逻辑主线与风格统一，无法在游客心中形成清晰的、有吸引力的心理完形。二是重形轻神，过于注重硬件和视觉表象，忽视了体验流程的心理连贯性与情感深度的挖掘，导致游客体验停留在走马观花层面。三是融合生硬，文旅跨界项目常常是文化内容与旅游载体的物理拼接，而非基于知觉规律的有机整合，用户体验存在割裂感。
结合格式塔心理学原理、中国传统智慧与行业实践，我们应在以下五个方面重点加强：
一是强化品牌的系统构建。品牌打造，无论是文化IP、景区还是城市形象，必须超越零散的宣传口号和标志设计。应构建一个由核心故事、视觉系统、环境氛围、服务触点、利益相关者行为等多维度高度融合的统一“心理场”。好的文创设计应通过统一的视觉语言在不同产品间建立连续性，成功的文旅目的地应确保游客从信息获取、行程规划、实地体验到离开后的回忆，所接收的每一个信号都指向同一个清晰、动人、完整的品牌意象，从而在游客心智中牢固完形。
二是深化旅游“心理场”的主动设计与转化。借鉴格式塔的“心物场”理论，文旅规划应从被动的空间布置转向主动的“心理场”建构。特别是在红色旅游、遗产旅游、研学旅行等深度体验领域，需综合运用场景还原、叙事动线、声光特效、互动环节等多元手段，引导游客的心理活动与情感投射，实现从物理空间的参观到心理空间沉浸与共情的提升。
三是注重体验流程的闭合与叙事节奏。在文旅项目，尤其是夜游、主题线路设计中，应巧妙运用闭合律与连续律，通过光影的引导、故事的起承转合、活动环节的精心衔接，引导游客自然而然地完成整条体验动线，并在结束时获得一种心理上的圆满感与完成感，形成整体记忆。
四是确立以用户知觉为中心的设计哲学。文旅产品与服务的根本出发点是用户的感知与体验。可借鉴格式塔等认知心理学原理，并吸收中国传统美学中的整体观，建立知觉友好的设计思维。每一项决策，从一座建筑的造型、一个标识的摆放，到一段讲解词的撰写、一项互动活动的设置，都应思考其如何被游客的整体知觉所接收与组织，是否能有效构成一个积极、清晰、有吸引力的“格式塔”。唯有如此，文旅融合才能真正从形合走向神合，为用户创造直抵人心、回味无穷的完整体验。
孙若风，文学博士，高级记者，博导。工业文化专家咨询委员会副主任，全国文体康旅装备联盟理事长，中国华夏文化遗产基金会顾问，中国民营文化产业商会顾问，中国文化产业协会文化元宇宙专委会首席专家、沉浸式文旅产业专委会艺术顾问，中国国际贸易学会金融文化专委会高级顾问，中国国际商会文旅专委会专家，南开大学现代旅游业发展省部（教育部）共建创新中心专家委员会副主任、幸福与创造重点实验室特约高级研究员，兰州大学黄河国家文化公园专家委员会副主任、兼职教授，中国散文学会校园文学专委会主任。上海大学兼职教授，宁波东方理工大学教授。贵州榕江县“村超”顾问。在原文化部政策法规司、文化产业司工作期间，先后任国家社科基金特别委托项目《公共文化服务保障立法研究》（批准号12@ZH007）、《公共文化服务保障法可行性研究及草案起草》（批准号13@ZH002）首席专家。
