1989年4月1日，周庄沈厅卖出了第一张门票，价格

6角钱

。此后，江南水乡模式迅速复制到全国。到2016年“特色小镇”上升到国家层面时，造镇运动达到顶峰。

据统计，全国已开发或正在开发的古城镇超过

2800座

。但调查显示，51.3%的游客觉得古镇“有一些相似”，38.5%的人认为“都很相似，缺乏独特之处”。更令人扼腕叹息是，在这2800多座古城镇中，

超半数正面临空城或半空城的困境

。

但另一边，西塘、平遥、丽江、南浔、宏村等少数古镇，却活得像个“印钞机”。

今天我们就用五个失败案例和五个成功案例，来揭开古镇的“生死密码”。

投资：24亿元

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现状：破产重整，日均购票不足20人

张家界，2025年全年接待游客

4159.16万人次

，实现旅游总收入

628.07亿元

。然而，就在这片“旅游黄金”上，一座耗资24亿的大庸古城却成了最大的笑话。

大庸古城位于张家界老城区南门口旧址，2016年立项，

从启动到开工仅用了3个月

。2021年试运营以来连续亏损，四年累计亏损超过

10亿元

。2024年上半年，景区日均购票人数

不足20人

，设计之初的198间商铺全部关闭。截至2024年底，大庸古城公司资产总额13.95亿元，负债16.97亿元，已资不抵债。

失败根源：巨大的投资与边缘的地位不匹配

，在“拍脑袋”决策下犯了“生态位错位”的错误——游客张家界是来看山的。2025年张家界接待游客4159万人次，但游客83%的时间花在武陵源、天门山等核心景区，很少在市区停留。大庸古城试图用一座人造古城去“搭配”世界级自然山水，就好比在火锅店旁边开了一家甜品店——客人根本不会进来。

2025年12月，湖南广电入局重整，计划将大庸古城改造为“青春大庸城”，计划在2026年7月1日重新开园。

投资：20亿元

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现状：游人寥寥，街道冷清

成都有一座占地220亩的江南仿古小镇——龙潭水乡。它的规划参考了周庄、同里、乌镇，历经4年打造，开业时被媒体称为“成都的清明上河图”。

刚开业那三天，确实涌入了

10万人

。但好景不长，

开业仅三年，古镇就成了无人问津的“鬼城”

，一间间商铺大门紧闭，石板台阶长满了青苔，栏杆锈蚀斑驳，游客接待中心座椅积满厚厚一层灰，亭廊边的乌篷船破烂不堪，附近村民甚至在空地上开荒种菜。

失败根源：选址不当与文化缺失叠加。

龙潭水乡位于成都东三环外的工业区。一个成都市民说：“我开车过去半小时，到了发现除了仿古房子啥也没有，还不如去人民公园喝茶。”它既没有成都本土的茶馆文化，也没有真正的历史故事。区位尴尬导致先天客源不足，开业前又缺乏充分的市场调研，在人文历史丰富的成都自然少人问津。

不过，随着2025年地铁17号线二期开通，龙潭水乡的交通条件大幅改善，有网友建议将其打造为短剧拍摄基地以盘活景区。

投资：80亿元

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现状：免费也难挽人气

安徽“鸠兹古镇”，80亿的投资，40万平米的徽派建筑，号称芜湖“小平遥”。

2019年开业时，游客量一度突破

200万人次

，商铺“一铺难求”。然而，疫情冲击后，商铺大量退租，员工从

700多名锐减至200多人

。更要命的是，门票要80元，而旁边的合肥就有免费5A级景区——三河古镇。

如今，即便免费开放，古镇依然“空空荡荡”。一位当地人在社交媒体吐槽：“周末带孩子去了一趟，整个街上就我们一家人，商铺全关着，感觉像在拍末日电影。”

失败根源：结构因素（市场过载），

80亿投资对于芜湖这座三线城市来说，体量过大。芜湖全市常住人口仅

373万

，市区人口不足200万。即便所有市民一年去一次，也填不满这座40万平米的古镇。而在它的周边，既有南京、合肥，也有着风光秀丽、人文荟萃的黄山、宣城，江浙沪的游客最多把此地作为顺便“路过”。

不过，2025年鸠兹古镇仍在尝试自救，举办了“文旅+科技”消费新场景发布活动，试图通过元宇宙、数字人以及持续丰富《悟道徽商》实景演艺内容吸引游客。

投资：40亿元

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现状：烂尾停工，荒草丛生

在济南长清，有一个规划了652亩的“宋风古城”，由伟光汇通集团投资开发，按国家5A级景区标准建设，宣称年接待目标

500万人次

，建成后将提供3000个就业岗位。

然而，自2019年开工以来，项目屡次停工。2022年因开发商资金问题被迫停摆。2025年3月，有记者发现，工地堆放着上百袋水泥尚未使用，遇水结成了硬块；杂草丛中隐匿着锈迹斑斑的施工机械，一座精美的牌楼矗立在荒地上，上书“宋风古城”四个鎏金大字。

失败根源：激进扩张导致资金链断裂与。

伟光汇通在2018-2020年间在全国同时上马了

12个

古镇项目，每个投资都在30亿以上。在资金链紧绷的情况下，宋风古城成了被抽血的“弃子”。而且，项目在2019年就宣布奠基开工，实际上到2021年才拿到施工许可证，违规操作与管理混乱并存。

现在，伟光汇通已退出该项目，长清区政府正在努力招商寻找新的接手方。

投资：规划总投资数十亿元

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现状：6个小镇大面积烂尾

在江西抚州临川，有一个曾被定位为“昌抚花园客厅”“抚州的旅游新地标”的温泉景区，规划面积

8.78平方公里

，由科技金融小镇、温泉小镇、足球小镇等

6个特色小镇

构成。

2025年4月，纪监部门通报，临川温泉景区时任领导“急功近利、好大喜功，不加论证短期内盲目引进打着生态发展等旗号的‘特色小镇’项目，投入大量资金搞配套基础设施建设”。

失败根源：政绩工程，拍脑袋决策，

是典型的“自上而下”的失败模式。当地缺乏足够的客源和产业基础支撑8.78平方公里的宏大规划，8平方公里的土地上，留下的只有铁皮围挡和空置的建筑。

与上面五个惨淡案例形成鲜明对比的，是那些永远在排队的古镇。

2025年上半年客流：668万人次

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2024年1月-2025年11月累计突破：2200万人次

西塘的杀手锏是

汉服文化周

。每年10月底，数万名汉服爱好者从全国涌来，把古镇变成一个大秀场。

成功关键：结构因素（精准定位与圈层营销）。

西塘主动选择了“汉服”这个细分赛道，把古镇变成了一个圈层聚集地。这不是随机的选择，而是精准的定位——汉服爱好者愿意为“好看的拍照背景”付费，且复购率高。2025年前三季度，西塘共接待外宾89752人次，较去年同期增长285.6%，证明其IP已具备国际吸引力。

西塘聪明地把自己和“汉服”死死绑定——你爱穿汉服？你来。你想拍古风大片？你来。这不是“顺便游”，这是

朝圣游

。

2025年全年客流：突破3000万人次

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同比增长：53%

南浔曾经和所有古镇一样，收着95元的门票，不温不火。2023年1月，它做了一个大胆的决定：

永久免票

。

结果呢？过夜游客同比增长68.64%，增幅浙江省第一；来自长三角方向的游客约1400万人次，同比增长70%。

成功关键：放水养鱼，持续造节。

南浔果断放弃门票收入，选择“放水养鱼”。这个决策基于一个清醒的判断：门票收入的天花板很低，而餐饮、住宿、零售的天花板很高。同时，南浔每年举办国际亲子文化艺术季、桨板赛、丝绸之路时装周等活动60余场，持续制造热点，让游客“来了还想来”。

2025年全年客流：1108.54万人次

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门票收入：1.3亿元

平遥古城的核心竞争力之一，是沉浸式演出《又见平遥》。它如同一根火柴，点燃了这座千年古城积蓄已久的能量。

第25届平遥国际摄影大展吸引全球34个国家和地区的5000余名摄影师参与；第九届平遥国际电影展期间，古城接待游客约12万人次，相关住宿收入约1.44亿元。

成功关键：一座真正的古城和沉浸式体验，叠加加事件驱动。

一部戏、两大国际展会，让平遥从“半天游”变成了“过夜游”。《又见平遥》投资2亿，每年维护成本数千万，但它的价值不是直接收入，而是让平遥实现了“从观光到沉浸”的升级，游客心甘情愿住一晚，带动了酒店、餐饮、零售的全面消费。

2025年暑期单日客流峰值：29万人次

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春节假期全省景区客流第一

丽江经常被吐槽“商业化过度”“酒吧太吵”，但数据不会说谎——它依然是全国最赚钱的古镇之一。

2025年春节假期，丽江古城在云南省220家4A级以上景区中接待游客量位居第一。暑期期间，丽江古城景区单日最高客流量达到29万人次。

成功关键：不可复制的资源禀赋。

为什么游客一边吐槽一边还要去？因为它有玉龙雪山的壮丽背景、纳西族的独特文化，还有“艳遇之都”的情感标签。一位95后游客说：“我知道丽江很商业化，但我就想去那儿喝杯酒、发发呆，感觉不一样。”丽江的成功说明：如果你的“底子”足够好，即使运营上有瑕疵，游客依然买单。

2025年全年客流：459万人次

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门票收入首次突破2亿元

宏村做了一个聪明的选择：

和黄山深度绑定

。

2025年，宏村镇接待游客459万人次，门票收入首次突破2亿元大关，同比增长13%。宏村的门票收入甚至超过了黄山风景区（同期约1.25亿元），成为徽州旅游的一大亮点。

成功关键：最佳互补生态位。

旅行社的经典线路是“黄山+宏村”两日游——白天爬黄山，晚上住宏村。宏村主动把自己定位为黄山的“配套”，而不是竞争对手。游客看完山，正好需要一个人文景点来“调剂”，宏村完美地接住了这个需求。

三、扎心的结论

古镇不是造出来的，是“活出来”的。

平遥古城有2800年历史，丽江古城有800年纳西文化积淀，西塘有汉服文化周的圈层粘性，南浔有“四象八牛”的百年丝商底蕴，宏村有“画里乡村”的徽派古建传奇。

大庸古城、龙潭水乡、鸠兹古镇、宋风古城被和抚州温泉景区的特色小镇，无一例外，全部是“平地起高楼”的“人造”或“仿古”古镇。你可以花80亿复制一条“古街”，但你复制不了历史沧桑厚重。你可以请最好的设计院画图纸，但你画不出一个让人“非来不可”的理由。

成功的古镇，要么有不可复制的历史底蕴——比如平遥、丽江；要么有得天独厚的区位优势——比如乌镇、西塘位居长三角

2.2亿

人口的中心地带；要么有精准的定位和持续的内容创新——比如南浔的免票策略、西塘的汉服IP、平遥的沉浸式演出。

而那些失败的案例，往往是在不该建的地方，用不该用的方式，建了一个不该建的项目。它们共同的错误是：

以为花钱就能造出一个古镇，却忘了问自己三个最基本的问题——客从哪里来？凭什么让人来？来了能干什么？

《造价24亿，亏损10个亿：为什么有些古镇越来越不好玩了？》，新京报《成都砸20亿造江南水乡游客少 仿古小镇为何昙花一现》，人民日报《调查与思考丨传统模式已近“天花板”，如何寻找新增量？古镇，走到十字路口》，潮新闻《显影｜人造古镇退潮：亭台楼阁伴荒草，小桥流水对空城》，财新周刊《40亿宋风古城烂尾背后：伟光汇通的“风险隔离”与文旅跟风之痛》《安徽又一古镇走红，人称芜湖“小平遥”，耗资80亿却沦为“空城”》《芜湖鸠兹古镇期待“浴火重生”》，新安晚报《大庸古城能“盘活”吗》，中国经济周刊《云南耗资25亿打造3161亩假古镇，却遭当地人嫌弃：不再光顾！》《经济日报：古镇游为何冷热不均》，经济日报《8平方公里烂尾6个“特色小镇”，“标杆性工程”缘何造成“标志性浪费”》，半月谈《十字路口的古镇｜成都古镇样本调查：重资产困境与破局之道》，澎湃新闻《浙江南浔古镇游客突破3000万人次 文旅融合绘就新图景》，中新网