在我近五年看到的所有文旅项目规划当中——没错，我说的是所有的——我都没有找到有关市场营销部分的详细论述，方案当中既没有市场营销的规划，也没有市场营销的预算，这也是我认为当今的大部分文旅投资方都太过乐观的原因，任何一个项目，都不是“建好了就有人来”的，任何赢利性的项目，都需要一个从认知到认可再到消费的过程。

我认为文旅项目不重视市场营销主要有以下三个原因：第一，不懂市场营销的价值；第二，不知道市场营销该如何做；第三，过于迷信自媒体。

关于第一个原因

大多数文旅项目的经营者不懂营销的价值，这是一个“正常现象”。一方面，文旅整体上还算是新兴产业，很多转行而来的投资人（比如地产方向）并没有经历过“靠营销赢市场”的情形，因此他们在很多时候会在商业模式上很自然地忽略掉“营销”的概念；另一方面，人们总是喜欢参考成功案例，而那些成功的文旅项目似乎并没有什么“营销举措”，比如故宫、长城……这会给文旅投资人带来一种错觉，好像只要投建完成，并不需要营销，游客就会自动出现。

关于第二个原因

当下很多的企业管理者（投资方）都会有一个很有趣的惯性思维——自己不擅长的领域就不去触碰，哪怕这个领域是企业发展所必需的——文旅项目也在“遭遇着”这种情况，因为项目的管理层无法判断怎样的营销能够为项目带来业绩上的增长，所以干脆“不烧钱”。从成本方面来考量的话，“不烧钱”的逻辑是没有错的，但前提必须是“不烧钱也能够获得足够的游客消费者”。

关于第三个原因

现在的市场上对于营销推广有着一种很模式化的思维，说到媒体传播，似乎总是要强调“媒体矩阵”，强调“自媒体”的直播、公众号等模式。我并非要否定任何一种宣传模式，对于一个新的文旅项目而言，做任何宣传都比不做强，但是，在没有考虑受众接受状况的前提下就贸然确定媒体模式与传播方式，这绝对不是一个好的战略步骤。文旅项目的受众，是以项目为原点，以“圆圈”的方式辐射出去的，这种基于线下的商业模式，并不是靠简单（甚至可以说是模式化）的线上营销模式就可以完成的。

综合以上三点，我认为在文旅经济还处于上升期的今天，文旅营销这个概念也应该被引入到文旅项目建设的战略规划当中了。我们确实要吸取几十年来市场营销案例当中的教训，但是却不必一味地模仿成功案例的模式，先区分清楚“真营销”与“假营销”，然后再找到能够与本项目紧密结合、能够匹配上项目发展的营销策略与营销模式，一定会让市场营销成为文旅经济强大的推动力。