转自：中国旅游报

□ 范 周 李思雨

据媒体报道，2025年1月至10月，山东全省共有10家博物馆文创销售额突破1000万元，区域博物馆文创行业呈现集群式爆发。这一亮眼成绩的背后，是2025年3月山东省出台的文创收入分配激励政策：明确试点单位文创净收益70%以上用于事业发展、30%以内用于人员激励，并将原创IP开发、市场转化效益纳入职称评价体系。一项政策激活“一池春水”，不仅为山东文旅融合注入了强劲动能，也折射出全国博物馆文创正处于从“爆款出圈”到“系统破局”的关键转型期。

当前，我国博物馆文创行业进入规模扩张与质量提升并行的新阶段，呈现出三大鲜明特征。

其一，产业总量持续壮大，IP开发从单品爆款走向体系化运营。国家文物局数据显示，2024年全国博物馆文创销售收入达34.28亿元，同比增长63.7%。中国国家博物馆凤冠系列冰箱贴累计销量于2026年2月突破300万件，目前围绕凤冠IP已打造70余款主题文创；三星堆博物馆在售文创产品有1800余种，文创产品“青铜啾”全网累计销售已超过30万件；洛阳2024年博物馆文创销售额突破2亿元，同比增长125%。文创正在从单点突破转向全域开花。

其二，政策供给不断加码，制度创新激发内生动力。从文化和旅游部等八部门联合出台的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》明确“知识产权作价入股”，到山东的试点单位文创净收益七三分，再到广西《关于进一步推动全区文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》等，从顶层设计到基层实践，为文创发展提供了制度支撑。

其三，产业边界持续拓展，文创从纪念品升维为文旅消费的新引擎。山东将文创延伸至展览、研学、数字体验等五大领域，上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”文创活动及周边衍生产品收入超4.4亿元。“以展带创、以创养展”拓展了博物馆的运营逻辑，消费需求从纪念收藏转向日常化、场景化、体验化。

与此同时，博物馆文创仍面临诸多矛盾。一是区域发展失衡。据媒体报道，除故宫博物院外，上海博物馆、陕西历史博物馆、三星堆博物馆、河南博物院、苏州博物馆等年度销售额在2亿元至5亿元，“爆款”文博文创单品的销售总量动辄超10万件，部分单品的收入可达500万元以上。这些“头部博物馆”拥有完整研发与供应链体系。而大量市县级博物馆资源匮乏、人才短缺，高度依赖低水平外包，陷入有馆藏无文创、有产品无市场的困境。二是创新流于浅表。部分文博机构停留在文物符号简单搬运，盲目跟风冰箱贴、盲盒、钥匙扣等热门赛道，消费者审美疲劳，行业陷入低水平重复竞争。三是知识产权保护缺位。甘肃省博物馆铜奔马玩偶、苏州博物馆吴王夫差剑毛绒玩具等爆款频遭盗版，而维权取证难、成本高、判赔低等问题，挫伤原创者研发积极性。四是经济效益和社会效益平衡能力不足，部分场馆过度追求经济效益、追逐流量导致文化内涵不足；另一些则不敢闯市场、不善运营，文化资源难以转化为消费产品。

山东等地以分配激励破题的实践，为全国博物馆文创提质增效带来了启示。推动博物馆文创从“出圈”到“出彩”、从“爆款”到“长红”，需要以系统思维破解堵点，实现创新突破与双效共赢。

首先，深化制度创新，破除体制机制障碍。推广山东等地“收益分配+职称激励”模式，完善文创收入使用、人员激励、绩效考核细则，打破“收支两条线”的刚性约束。探索建立国家与省级文创资源共享平台，为中小博物馆提供IP梳理、设计研发、供应链管理全链条支持，补齐基层资源短板。实行试点单位动态评估，将扶持重点从前期补贴转向运营激励，以文化传播力、消费带动率等为导向，引导差异化发展。

其次，深耕文化内核，推动IP体系化升级。坚持以馆藏为根、以文化为魂，深度挖掘文物背后的历史故事、工艺价值与精神内涵，拒绝浅层符号化开发。针对不同受众打造分层产品体系，面向年轻群体开发潮玩、数字藏品，面向亲子家庭推出研学体验包，面向文化爱好者打造高端联名款，让文创既“有颜值”更“有底蕴”。支持博物馆打造专属核心IP，形成集IP、展览、体验、传播、消费于一体的闭环，提升品牌辨识度与市场竞争力。

再次，强化版权保护，规范产业发展秩序。加快构建文博文创版权保护机制，建立国家级文博IP版权登记与维权平台，降低单个博物馆维权成本。加大盗版侵权打击力度，提高违法成本，形成“原创受保护、抄袭必追责”的良好环境。完善文创产品质量监管体系，杜绝粗制滥造，以品质守护文博公信力。

最后，深化文旅融合，实现双效协同共进。坚持社会效益优先、经济效益支撑，把文创作为文化传播的载体、旅游消费的抓手。推动文创进景区、进商圈、进交通枢纽，拓展线上线下销售场景，打造“博物馆+景区+研学+商业”的文旅消费圈。以文创收益反哺文物保护、展览提升、公共服务，实现“市场反哺公益、公益滋养市场”的良性循环，让文创既成为经济增长点，也成为文化自信的传播窗口。