文 | ST商业研究社，作者 | 莫尔索

经过报复性出游的2023年，旅游业并未在2024年等来国人持续高涨的消费热情。

当一部分人在三亚的亚特兰蒂斯观赏日落时，另有一部分人正在热门景区目的地当旅游特种兵，把海底捞当成了酒店过夜。

这是直到今年年初，各地旅游业的盛景。

但在今年上半年经历五一假期机票价格跳水，高档酒店愈发难卖之后，行业猛然发现消费降级和理性消费才是这一年行业的主旋律，该省省、该花花的消费者正在多样、分化的文旅消费中寻找新的情绪出口。

毕竟出行是人们刚需，但花太多钱出门不是。

一、“奔县游”

今年以来，“奔县游”逐渐成为出行新趋势。

携程数据显示，国庆期间一二线城市旅客到下沉市场，比如县城休闲游和回乡省亲带动乡村游订单同比增长超60%，县域游订单则同比增长20%。

随着城市化进程的推进，大城市生活成本居高不下，同时快节奏、压力大的都市生活让人们更加渴望一种能够放松身心的方式。

在此背景下，县城以其独特的优势走入了年轻人的视野——消费水平低、自然环境优美、生活节奏舒缓，一个个宝藏小城承载着年轻人向往的“诗和远方”。

相比热门的大城市景点，县城人流较少，更具舒适度，同时提供了独特的本地文化体验。例如，河南滑县道口古镇、宁夏沙坡头等县城景点近年来通过改造古镇建筑、丰富特色表演和美食体验，吸引了大量年轻游客前来打卡。

县城覆盖率第一的尚美数智酒店集团发布《2024年十一全国小城旅行趋势洞察报告》显示，今年十一期间内蒙古、新疆、宁夏等地区三四五线小城的预订量同比增幅明显，预订的多为200元以下的经济型酒店，占比高达41.86%。主攻下沉市场的尚客优满房门店较2023年同比提升60.4%，部分三线及三线以下小城入住率超110%。

未来随着文旅政策的推动和县域基础设施的完善，县城的吸引力有望持续增长，为更多人提供兼具性价比与品质的出行新选择。

二、“冰雪经济”

从年初的尔滨到年底的吉林，冰雪经济热度不断攀升。

日前，国务院办公厅日前印发《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》，提出到2027年，冰雪运动场地设施更加完善，服务水平显著提升，冰雪运动更加广泛开展，我国冰雪竞技国际竞争力进一步增强，冰雪经济总规模达到1.2万亿元。

今年冬至当日，哈尔滨冰雪大世界开园首日盛况空前。有游客凌晨3点排队入园，热门项目冰滑梯等待时间达3-7小时，冰雪大世界的黄牛票价涨到了原价的两倍，引得黄牛直呼“太贵了”。

与此同时，游客对滑雪度假胜地吉林的热情也持续高涨。据北大湖滑雪度假区相关人士介绍，去年度假区接待了82万人次，今年有希望突破100万人次，正式“开板”前的预售收入就达到1.7亿元。

三、“酒店消费降级凶猛”

尽管各地热门景点层出不穷，但酒店行业却普遍感受到了寒意。

首当其冲的是，高档酒店开始卖不动了。第三季度，洲际酒店全球RevPAR同比增长1.5%，但在大中华区该指标却同比下降10.3%；希尔顿则在第三季度中国市场的收入同比下滑9%

香格里拉（亚洲）财报显示，中国大陆市场的ADR和RevPar均同比有所下滑，拖累了整体业绩表现，甚至上半年中国大陆市场还录得310万美元亏损。

在双十一的OTA平台上。参与预售的上海外滩茂悦大酒店、宁波柏悦酒店每晚999元起，上海JW万豪酒店每晚900元起，佛山希尔顿酒店甚至降到每晚400元，“自降身份”与亚朵、全季等中档酒店在同一价格带厮杀。

与此同时，中高档酒店的房价也终于涨不动了，第三季度华住集团、亚朵等RevPAR均有不同程度下滑。财报电话会议上，华住集团CEO金辉直言，预计第四季度RevPAR仍会下滑。酒管集团可能还要再过一段时间的“苦日子”。

四、“我的阿勒泰”

今年5月，由作家李娟同名散文集改编的电视剧《我的阿勒泰》一经播出便收获无数好评，豆瓣评分从开分时的8.5分一路涨到8.9分，成为今年评分最高的国产电视剧。

正如《狂飙》带火了广东江门，《繁花》让上海黄河路再度繁华一样，《我的阿勒泰》也成功激活了阿勒泰的旅游市场。2023年的《中国影视综取景地报告》显示，90后、00后正成为取景地旅游的消费主力，占比超57%。

“没有一个打工人不想去阿勒泰”背后反映的正是格子间的年轻人对“精神故乡”的向往，阿勒泰成了“去班儿”的理想目的地。今年上半年，阿勒泰地区接待游客1846.64万人次，同比增长30.25%，旅游收入高达163.41亿元。

心中有阿勒泰，哪里都能去班味儿。

阿勒泰不仅是一片辽阔的雪山草原，更是一种自由、豁达的精神象征。无论身处何地，只要心怀阳光和热望，就能在平凡的生活中发现壮丽和诗意。你可以在忙碌的城市中品味自然的宁静，也可以在琐碎的日常中找到辽阔的可能。

五、“黑神话效应”

一款游戏搅动了今年的文旅市场。

8月，国产3A大作《黑神话·悟空》正式上线，在游戏中高度还原的山西隰县小西天悬塑、大同云冈石窟、五台山佛光寺等名胜古迹带火了山西旅游。

在二级市场，被炒得最为凶猛的不是《黑神话》相关的游戏股，而是山西高速——一家经营山西省内高速公路的上市公司，8月20日至23日股价涨超40%。

游戏的热度也转变为真金白银，带来真切的客流和消费。国庆期间，山西全省累计接待游客784.46万人次，同比增长46.90%；累计实现门票收入2.55亿元，同比增长17.13%。

由此看来，尽管《黑神话》能否带动国内3A游戏产业还是未知，但一款优质的本土游戏文化产品能够带动文旅市场却已是相对确定的事实。

六、美食的“诱惑”

当下，游客的旅游方式和目的正在悄然改变。

过去，人们习惯精心筹划每一场旅行，追求紧凑而充实的行程。而如今，越来越多人选择随心而行，把“体验”放在首位。一顿地道的美食、一场生动的表演，都足以成为旅行的出发理由。

中国旅游研究院发布的《2023中国美食旅游发展报告》显示，随着旅游空间从风景到场景的转变，美食在旅游目的地建设和发展体系中的地位越发凸显。

在这一背景下，具有浓郁地方特色的美食，成为吸引游客的最佳“入口”。从沈阳拌鸡架到山东淄博烧烤，再到甘肃天水的麻辣烫，地方美食接连引爆各地旅游热度。

今年一季度，甘肃天水市累计接待游客1236.76万人次，同比增长45.3%；旅游综合收入71.63亿元，同比增长44.4%。

在人们愈发随性出游的当下，一道地方特色菜，可能也会成为引爆一座城的新密码。

七、“酒店出海”

当房价上涨带动业绩增长的路径难以为继，酒管集团将找增量业绩目光投向了海外市场。

根据中国饭店协会数据，2024年15间房以上的全国酒店数量以及客房总数分别同比增长10%和6%，市场总供给已恢复至2019年之前的水平。

但供给的增加反而使得酒店房价在今年持续走低。据浦银国际研报数据，今年前33周，酒店大盘的ADR（平均房价）同比下降5.1%至208元/间，相较2019年时下滑4.6个百分点；平均REVPAR同比下滑10.3%至124.5元/间，相较2019年下滑11.3个百分点。

国内酒店行业供需短期失衡的情况下，酒管集团纷纷选择出海找增量。

尚美数智酒店集团就在今年11月官宣成立尚美国际事业部，携尚客优SHANKEE、品睿PENRO和兰欧LANOU三大核心品牌正式出海东南亚、中东、中亚等核心地区，并喊出“10年开出1000家门店”的口号。

更早之前，德胧集团、锦江酒店、华住集团等头部酒管集团均对海外市场有所布局。可以预见，随着国内酒管集团的管理能力提高，有望迎来更多参与者加入出海的行列。

八、被“薅羊毛”的酒店

酒店的内卷不仅体现在房价，还体现在各类服务层出不穷，借此吸引住客“薅羊毛”。毕竟房价在跌跌不休，优先保住入住率是更现实的目标。

具体表现为：尽管各家连锁酒店的服务“有限”，但酒店把住客当“家人”的情绪关怀是“无限”的。

比如，现在部分中高档酒店均配有洗衣房，为住客提供洗衣、烘干以及打包服务。在小红书上，大学生带着成堆换季衣服去酒店“开荒”。再比如针对深夜到店差旅住客，亚朵提供深夜粥服务，尚客优则提供深夜家乡的一碗面。

更有甚者，高端酒店品牌雅高瑞享在今年平安夜将米其林星厨请进青岛、徐州和成都三地酒店。要知道，米其林星厨是指获得米其林指南评定的厨师，而全球范围内获得米其林星级评定的餐厅也不过2000家左右，极其稀缺。

可以预见，内卷仍将是酒店行业的主旋律。从这一角度来看，想活下去的酒店可能也乐得被更多住客“薅羊毛”。

九、“演唱会经济”

2024年的演唱会市场基本维持了上一年的超高热度。

据中国演出行业协会发布的《2024年上半年全国演出市场发展简报》，今年上半年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次25.17万场，同比增长30.19%；票房收入190.16亿元，同比增长13.24%；观众人数7910.13万人次，同比增长27.1%。

其中大型演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%；观演人数同比增长63.35%。5000人以上大型演唱会对市场增长的贡献率最高。

演唱会经济的火热，不仅体现在可观的门票收入上，其溢出效应更是对举办地的文旅和酒店业产生了强劲拉动。演唱会门票尚未售罄，周边酒店却已“一房难求”。

巨星堪称“行走的GDP”。以今年周杰伦杭州站演唱会为例，四天内吸引场内外超50万观众，带动杭州接待外地游客472.2万人次，实现文旅消费高达13.16亿元。

十、“入境游”

2024年，中国入境游市场持续火热。

今年以来，来华的免签国家名单不断扩大，进一步降低了入境门槛。截至目前，我国扩大免签入境的国家名单已经扩大至38个国家。

入境游客带动了住宿、餐饮、交通等需求。中国旅游研究院发布《中国入境旅游发展趋势与展望》报告显示，前三季度入境游客达0.95亿人次，已超2023年全年8203万人次的水平，总花费也有望再创新高。北上广深等主要接待城市的入境游客量已恢复至2019年同期的75%以上。

未来，随着政策利好的持续释放和全球旅游需求的回升，这一增长势头有望延续到2025年，为中国旅游市场创造更多机遇，同时进一步彰显中国作为全球热门目的地的吸引力。

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