文 | 酒管财经

2024年，会员经济非常火热。

拉新成本居高不下、留存促活举步维艰，在国内酒店市场存量竞争加剧的背景下，筛选并留住高价值用户，挖掘他们的消费潜力，成为各大酒店焕新会员体系的重要目标。

2024年，希尔顿、安岚、华住、东呈、金陵饭店等多家酒店集团都有会员体系焕新升级动作。

2025年开年第一天，锦江国际集团宣布全面焕新锦江荟会员权益，不仅升级锦江旗下所有酒店（含国内及海外酒店）的入住获赠积分倍数，还推出生日免费房、丰富福利券包等面向“吃、住、行、游”的多重权益。

回顾过去，酒店会员体系1.0时代注重增值服务，2.0时代利用数智化提高入住体验，3.0时代延伸酒店场景，跨界实现更多“酒店+”。

如今，酒店会员体系已卷向4.0时代，会员权益从附加权益成为显性福利，各大酒店集团对会员体系的运营也越来越精细化、全面化。

当酒店会员进入4.0时代，如何以全新的思维，释放会员体系的真正价值来持续吸引用户显得尤为重要。

01 酒店集体卷向会员4.0时代

回顾梳理2024年，不难发现酒店会员运营已逐步迈入深水区。

随着酒店市场逐渐从过去大规模开发、标准化复制的经营模式转向满足用户个性化需求的模式，焕新升级会员体系成为整合资源、提升酒店软竞争力的重要一环。

为了满足消费者在酒店场景中的复杂需求，各大酒店集团旗下的会员体系2024年均开启了多轮升级，权益、优惠券各种叠加。

2024年12月，东呈会更名东呈青猫会，开启了全新的品牌焕新；

同月，赫柏酒店集团宣布星空荟会员权益焕新升级，扩大会员权益；

同样是在12月，慧友酒店与仟那酒店、京能酒店与中旅酒店先后宣布实现会员互通 ，共享会员权益。

2024年11月，华住会联手吉祥航空推出“华住会吉祥航空联名会员卡”，会员可按自身等级享受免费领取的权益，为双方会员送上行+住会员体验；

同月，君亭酒店集团先后宣布与建发旅游集团、锦颐连锁酒店共同打造会员生态圈，实现权益良性互通；

2024年9月，岷山酒店集团宣布岷山客会员等级权益焕新升级，推出全新常旅客奖励计划；

2024年7月，佳兆业酒店佳悦会会员权益全新升级，积分也能当钱花；

2024年6月，希尔顿酒店集团宣布与星巴克中国实现跨界联名合作，双方会员权益创新性融合互通，共同打造双重会员礼遇、多样化消费场景和专属玩法；

2024年5月，宏昆酒店集团宣布携手正琨文旅集团，实现会员权益双向互通；

2024年4月，金陵饭店宣布金陵贵宾会员计划全面升级，微信小程序“尊享金陵”订房享低至8折的专属折扣；

2024年3月，中濠酒店集团联合丽呈酒店集团推出双会员体系，丰富会员权益和会员服务；

同月，德徕酒店宣布会员体系全面焕新；

2024年1月，华住会重磅推出“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动，为“元宇宙会员制”在本土酒店行业落地提供了极具开创性意义和启示价值的范本。

梳理2024年各大酒店集团的会员体系焕新动作，主要集中在三大方向：

一是，打通集团内部多业态消费场景。就比如锦江荟将消费者的“吃、住、行、游”等场景全面打通，充分融合集团内部资源为消费者提供更多元的体验。

▊ 锦江酒店投资加盟

二是，牵手互通外部酒旅企业会员体系。如华住与吉祥航空的合作、希尔顿与星巴克中国的合作就是为了借助外部渠道，进一步扩大自身的会员规模。

三是，酒店会员体系内已有权益的升级优化。金陵饭店、岷山酒店等就是是在原本的会员内容范围内做升级迭代，更多是提供附加价值或在会员基础之上的额外服务。

罗比·凯尔曼·巴克斯特在《会员经济》一书中提到，未来的商业模式将更注重持续的客户关系，从经营流量到经营关系，围绕会员不断变化的需求持续创新服务很重要。

3.0时代，酒店会员体系更多是在酒店场景内延伸，虽有跨界但实现得更多的是“酒店+”。

如今，酒店会员卷向4.0时代“深水区”，酒店会员体系从过去针对较为单一的住宿场景迈向跨业态多元场景，开始覆盖食、饮、娱、住、行等多酒旅高频场景，通过一站式精细化服务让会员时刻体验尊享感和价值感。

02 “大会员”时代，酒店会员卷向“合纵连横”

如今随着国内酒店市场增量红利结束、酒旅消费渠道更替、体验经济来临、数字化转型趋势加快……

这一切变化背后的核心其实就两点：用户关系和经营效率。

而会员体系，恰恰是能够同时解决用户关系和经营效率问题的法宝，帮助酒店提升品牌粘性和用户传播。

焕新会员体系已然从一种经营模式变成了一种行业现象，从一种销售策略变成了一种商业模式。

马修·施维茨在《场景营销》中指出，打造自己的消费者体验体系，是一个高效能组织打赢营销大战的核心秘诀。

在这个无限的、体验式的时代，与会员的每一次互动都是一种体验，都是产品和服务本身。

而会员经济，正是在这种趋势下应运而生。

所谓会员经济就是：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。

业内人士认为，会员经济的重点不止在于横向拓宽新用户数量，还在于纵深挖掘现有用户价值，增强存量用户的粘性和忠诚度。

对酒店来说，会员的粘性直接与商业价值挂钩，会员越活跃、越忠诚，就越有商业价值。

值得注意的是，2024年以来，越来越多的酒店品牌开始在会员体系上“合纵连横”，甚至是推出了自己的“大会员体系”。

就比如锦江荟的大会员身份，就能通享锦江国际旗下酒店、旅游、预制菜、客运等各产业板块权益服务。

不仅如此，锦江大会员在各产业板块消费，都能获得统一积分，在积分商城“全场全积分”兑换，让会员真正体验积分当钱花，获得积分价值回馈和高附加值服务。

其实，这种从会员到“大会员”的升级，远不止锦江在重视。

早在2022年，金茂集团就会员体系重磅升级到“大会员”体系，整合打通了商业、酒店、住宅物业等几大业务板块的会员身份、权益和服务。

▊ 毕马威

对此，一位酒旅观察人士老A大胆预测，2025年酒店集团推出“大会员”或跨界合作会员权益的动作会越来越多。

他认为，2025年国内酒店市场竞争会更激烈，尤其是头部酒店集团需要推出不同子品牌占据不同赛道和人群，但不可能每个子品牌搞一个会员体系，牵手互通和合并集团内部的“大会员”体系是必然。

03 从价格到价值，酒店会员运营逻辑变了

回到国内当下的酒店会员体系，其核心逻辑仍是为消费者带来产品、服务、体验的一体化购买享受。

老A认为，2025年酒店推出的会员权益应达到三个核心目标。

首先，增加与会员的亲密度。

要跟会员做很高频次的链接或交互、价值交换，每一次交互不一定能赚钱，但有了亲密度才会有后面的忠诚度。

比如首旅如家此前在如LIFE俱乐部的焕新升级中，将积分升级为彩虹如愿豆，如愿豆可以兑换优惠券、延迟退房、房型升级等各类酒店权益， 而且会员在全场景所有触点的互动与分享等行为都可获取如愿豆奖励，完成会员签到、点赞社区文章、分享攻略等互动任务都可以获得相应的如愿豆。

其次，提高认可度。

这体现在实打实的价值回馈上，让用户在享受权益的时候能真正感觉到诚意。

比如，温德姆2024年就推出了3月“会员月”，包括连住优惠、住宿折扣，积分奖励等重重礼遇，还携手电影《功夫熊猫4》为会员提供一系列包括电影票、精美电影主题周边等线上线下福利活动。

▊ 温德姆酒店加盟

凭借丰厚的会员福利、扎实的市场口碑，在2024年第十二届“飞客旅行奖——暨最受常旅客喜爱的商旅品牌评选”中，温德姆奖赏计划成功荣获“最受常旅客喜爱的酒店忠诚会员计划（最佳奖励兑换）”。

最后，是归属感，要让用户对品牌认可。

就比如洲际的IHG优悦会就曾与蚂蚁森林合作，试图唤起用户环保理念，对品牌有更高的认可度。酒店会员权益里面除了打折，也要增加品牌层面的展现。

随着酒旅市场进入“新常态”，消费者由酒店住宿功能需求转变为生活多元化需求，这一变化必然推动酒店会员体系的迭代升级。

从价格到价值，各大酒店集团已开始发力会员体系的“价值提升”。

其对会员权益边界的探索，也从各自会员体系内逐步衍生到了与酒旅生态伙伴广泛协同，试图构建一个全新系统的酒旅“大会员”体系。

未来，各大酒店集团的会员体系大概率将会是“合纵连横”，你、我、他三方加起来或能创造更多价值，1+1+1>111才叫“酒旅生态圈”。