绿维文旅：2024盘点文旅行业中的黄金赛道

2025-01-07 14:49 旅游资讯 5 0

绿维导语：我国文旅融合发展不断深入，尤其是三年疫情大考后，文旅市场的需求侧和供给侧都发生重大变化，“跟着演出、微短剧、赛事......去旅行”等各类创新融合消费场景成为新选择，一些新的发展模式和新趋势成为文旅发展的重要支撑和转型动力，绿维文旅概括了2024年文旅行业的黄金赛道，主要包括：城市旅游、康养度假、旅游演艺、夜间旅游、体育旅游、研学旅行、亲子度假、换装旅拍。

第一，城市旅游

城市旅游成为低速经济下，推动经济的一个突破口和创新点，同时也成为时尚消费的突破口，成为综合开发中费力最小、效率最高、效益最好、效果最佳的一个结构。在大规模区域开发停滞的前提下，用城市更新、城市文旅带动城市发展、学会经营城市，以城市旅游为抓手，推综合服务，为区域经济提升找到突破口，成为各地旅游综合开发的下一个风口。伴随大众旅游转向“深度体验游”，旅游消费也变得更加的年轻、活力和时尚，“走马观花” 的“旅游城市” 向深度体验的“城市旅游”转变，为一顿美食、一场演出与体验，而奔赴一座城，成为跨省出游的城市新风尚。

城市旅游需要自我突破，从“经营景点”的产业化思维，走向“经营城市”的综合性治理思维。要投入更多精力研究旅游需求和消费方式的变化，更加关注下沉市场，以更多“小而美”的创业项目和创新业态焕发旅游消费新活力，让城市成“主客共享”的高品质生活空间，需要树立服务标准、提供业态创新土壤、做好综合性治理和监管。

第二，康养度假

《“健康中国2030”规划纲要》定下明确目标：到2030年达16万亿。预计到2028年，中国康养旅游市场规模为1250亿元左右。

在“健康中国”核心理念、我国中度老龄化社会的背景下，康养度假和老年旅居需求激增，康养旅游也已成为我国从省到市到县再到风景区等各级政府及管理部门的重要布局方向。截至2023年底，我国 60 岁及以上老年人口已占总人口 21.1%（2.96 亿），空巢、失能、半失能老人将推动智慧养老、医养度假的发展。另外，老年人群体对疗愈康养旅游的需求将更加旺盛，在技术创新的不断推动和跨界融合的不断拓展下，疗愈康养旅游也将迎来更加广阔的发展前景。

现在地产升值与康养产业发展已经脱节，但是康养需求的真实性很强，打造康养度假区，实质性运营结构将主导康养旅游的发展。省级度假区和国家级度假区的抓手互动，康养产品升级、产业升级，加上对原有的度假地产形成的资产盘活，将成为未来重大的黄金赛道。

第三，沉浸演艺

截至12月23日，2024年全年演出销售票房已经达到216亿，音乐类演出以绝对优势占据92.5%的市场份额。其中，全国演唱会票房又是音乐演出中的大头，票房高达179亿。2023年井喷式增长的线下演出，今年依旧没有降温。既有专业剧场推出的精品舞台艺术剧目，也有小剧场、演艺新空间推出的各类沉浸式、互动式演艺，“拉着拉杆箱听演唱会”成为文旅新趋势。

演出市场不断推陈出新，迭代升级。大型音乐节、演唱会密集，呈现跨城观演新趋势，且下沉效应凸显，三四线城市举办比例攀升。旅游演艺和剧场沉浸演出成假日消费新热点，日均演出场次和观众人次亦实现增长。小剧场、演艺新空间崛起，“演出+文创”演出+咖啡等跨界特征明显。演艺带动餐饮、商业、酒店、交通，还提升城市的品牌形象和文化软实力。

从固定剧场到山水实景，从传统景区到休闲街区，旅游演艺不断打破边界、创新发展，让“跟着演出去旅行” 成为出行新风尚。沉浸演艺是一种融合多种艺术形式和现代技术，让观众深入参与的一种表演形式，包括实景、魔术、相声、喜剧、戏曲、话剧、歌舞、杂技、脱口秀等多种艺术形式，水幕、火秀、激光、光影、烟花等视觉效果，无人机也成为重要的艺术演艺模式。如西安“长安十二时辰”主题街区、武汉“知音号” 游轮（长江首部漂移式多维体验剧）等，这些项目通过街巷、节日、任务等舞台元素的融合，为游客高度还原了历史文化背景，构建了可交互的新体验场景，成为旅游新势力代表。

第四，夜间消费

夜间消费已成为景区、城市及旅游目的地消费领域的新增长点，60% 的居民消费发生在夜间，95 后年轻人是夜间经济的主力人群。夜间消费类型日益多样化，包括夜市小吃、烧烤摊等餐饮业态，电影院、剧院等娱乐场所，以及夜间集市、休闲步行街等购物场所。各地都在积极创新品质化、特色化的夜间文旅消费体验产品，从夜游、夜宿、夜食、夜游、夜秀、夜娱、夜购、夜赏和夜营八个角度去创新，丰富夜间文旅消费产业链条，高质量满足人民群众美好生活需要。绿维文旅认为景区夜游、夜间演艺、夜游街区、游船夜景，是夜间最重要的四块文旅消费内容。

第五，体育赛事

随着体育赛事的全球化和旅游业的不断发展，赛事旅游已经成为了一个快速发展的市场。贵州的“村BA”、“村超”、2023 年中国环塔（国际）拉力赛、 2023 粤港澳大湾区铁人三项赛、第八届崇礼 50 公里国际山地越野赛、各地的马拉松……精彩的赛事活动激发了人们“跟着赛事去旅行”的热情，体育赛事旅游逐渐成为新风尚。

赛事旅游能有效促进旅游目的地发展。依托体育赛事的影响力，推动体育与旅游深度融合，展示当地旅游资源，丰富赛事旅游体验，对举办城市的品牌形象有极大的提升作用，还能吸引更多的游客和投资。发展体育赛事旅游，需要做好长远规划，各地依托自身资源禀赋，推动体育和文旅深度融合，助推体育赛事带来的“流量”转化为文旅消费的“留量”。通过将体育赛事和旅游景点结合，打造颇具特色的“体育 + 旅游”产品，如“赛事 + 观光”“赛事 + 体验”“赛事 + 度假”等，吸引游客消费。

第六，研学旅行

研学旅行是以中小学生为主体，通过集体旅行生活为载体，以提升学生素质为教学目的，进行的一种校外教育实践和旅游活动。近10年，随着国家级政策支持，义务教育“双减”背景，叠加新一代父母教育理念革新，研学旅行近年来已成为文旅领域和教育领域的新赛道。

有其政策支持。教育部、国家发展改革委等 11 部门的《关于推进中小学生研学旅行的意见》等政策措施，为研学旅行提供了政策保障。地方政府也积极推出补贴政策，如取消研学旅行企业税收、制定行业发展政策等，为研学旅行产业创造了良好的政策环境。

市场需求旺盛。随着家长和教育部门对素质教育的重视，越来越多的家长愿意让孩子参加研学旅行，以培养他们的综合素质。学校教育改革也逐渐将研学旅行纳入教育教学体系，使其成为学生综合素质评价的重要组成部分。

产业不断升级。研学旅行体现了文化、旅游、教育、体育互相促进、发展的融合，近几年研学旅行企业主体也逐步丰富，旅行社、旅游景区、素质培训机构、学科培训机构等，纷纷涉足研学游项目，不断构建“研学 +” 生态圈。除了历史文化、红色教育、生态研学外，航天科技、文博类研学、产业类研学也层出不穷，但作为新兴领域，其规范性发展方面还有很大潜力和空间。

第七，亲子旅游

在国家全面双减、全面普惠、中小学劳动实践、中小学课程调整、文旅教育融合推动背景下，家庭端的差异化教育需求和精神性的生活文化需求会不断增长，亲子文旅、亲子度假、校外儿童素质教育，以及家长自身的成人修养课程和体验性产品设计，都将出现消费升级和模式创新。传统亲子游产品形态以“旅游”为载体，聚焦吃、住、行、玩，开拓眼界找新鲜感，而新的亲子游产品形态以“生活、文化和教育”为核心建立 IP，满足新一代撒手派、育儿派、体验派亲子家庭需求。因此，高品质、深度化、内容型的复合型目的地将更受欢迎。

第八，旅拍

“换装旅拍”已经成为旅游业中一个单独细分板块，市场正经历着快速的发展和变化，尤其是在一些热门旅游目的地，如云南的香格里拉、大理、丽江，以及山西的平遥等地，旅拍已成为一种新的旅游体验方式，据《2023 年中国旅拍产业全景分析报告》显示：预计 2023 年中国旅拍行业市场规模达到 395.3 亿元，并且这一市场规模还将继续保持上升态势。旅拍能为顾客创造美好的旅行回忆，不仅能带动当地的经济增长，还是展示和传承传统文化的重要途径。