“这个春节，县城里最热闹的两个地方，是电影院和奶茶店。”
春节结束，回到某一线城市工作的张女士，跟同事讨论起在老家县城的见闻不由感慨，原本以为在一线城市体验到的生活环境，在小县城竟然能复制。
家门口五十米盘踞着三四家量贩零食品牌，热门电影全天场次都能排满，商场里随处可见的茶饮品牌，以及座无虚席的电影院，都让她一瞬间恍惚起来，自己到底是在哪？
甚至在消费水平上，县城的物价还略高于一线城市。“9块9不常见，点杯咖啡奶茶至少15元起。”和同学聚会，张女士点了10杯奶茶，付款时发现价格近200元，虽然硬着头皮付了款，还是唏嘘自己平时点的更划算。
近年来，县城消费与大城市生活愈发“无缝对接”，新业态和品牌争相涌入县城的背后，是哪些人群在消费？又会产生哪些新的消费趋势？
县城影院《哪吒2》一天能排18场
2月1日，返乡的第一场电影，小邱选择了《哪吒2》，这也是春节档期间的票房冠军。从购票开始，小邱就感受到了电影的火热，“下午和晚上黄金时间段根本抢不到。”最终，小邱只能买到晚上十点的一场观影票。
她所在的城市，是湖南湘西南的一个小县城，当地只有三家影院。但春节期间，电影院异常火爆，在观影期间，小邱发现，台阶上都坐着人，而打开购票软件，热门电影能排到一天10场以上。
“一张票打完折下来也要35元左右，如果没有折扣至少要45元。”小邱告诉潇湘晨报·辣椒财经记者，观影一般以家庭、朋友为主，少则三四人，多则十余人，“感觉这已经是我们老家的一种生活方式了。”
这个春节，随着电影市场的大火，县城影院也承接到了这波巨大的流量。记者从省电影局了解到，省内县城影院有265家，今年春节档票房1.41亿元，观影人次284.86万人，平均票价49.5元。
在株洲醴陵的千金影城，春节期间观影人次达35000人，春节档创造了150多万的票房。株洲千金文化广场有限公司运营部总经理王建新告诉记者，热门电影如《哪吒2》，能排到16—18场/天。在下午13：00点及晚上21：00点的时间段，所以观影厅都是满员。
△春节期间，株洲醴陵的千金影城（受访者提供）
“春节档对于县城电影院是非常重要的周期，观影人群里有很大一部分是返乡人群。”王建新告诉记者，很多在一二线城市工作的人已经形成了稳定的观影习惯，返乡后会带动家人一起观影，县城电影市场的火热也反映了一线城市和县城文化消费同步。影院不仅要提供更加精准的排片，同时也要为消费者提供更好的观影体验。
△春节期间，株洲醴陵的千金影城（受访者提供）
据中国电影报报道，近年来，影院进军下沉市场成普遍策略，在2024年新建的影院中，有716家位于三四五线城市，占新建总数的近七成，影院建设的持续下沉趋势明显。此外，西南地区年新增影院数量达到124家，西北地区85家，同比分别增长了12.73%和26.87%，也表明国内影院分布结构持续优化，终端建设的广度和深度进一步提升。
县城业态成大城市“翻版”
“我们的这家影院在县城的一个商场，来逛街的人群和观影人群有部分是重叠的。”在王建新看来，县城春节电影院的火热，同样也会反哺到消费端。
电影院之外，品牌咖啡、奶茶店等也纷纷布局到县城市场。交通路网的密布，让消费业态从一二线城市传导到县城的速度越来越快。县城，正在成为大城市消费业态的“翻版”。
春节期间，从上海回到怀化溆浦的李女士发现，家乡的咖啡、奶茶店越来越多，和同学聚会，也从以往的KTV变成了瑞幸、肯悦咖啡等场所。
“原本以为，过年没什么人喝咖啡，但实际情况却是，店里已经坐得满满当当。”李女士发现，县城里的咖啡馆和奶茶店，成为无数返乡青年的“新晋落脚点”，为年轻人们提供了一个相聚的空间。在价格端，咖啡茶饮却没有了优势，李女士发现，发现，9.9元的咖啡或者奶茶几乎找不到，叠加了优惠券，也只能买到十几元一杯的饮品。“涨价”在下沉市场更明显且“反差”拉满。
此外，县城还有不少精品咖啡店，精致的装潢，小资的氛围，让李女士感觉一秒回到上海，但是精品咖啡店的价格却不便宜，最贵的咖啡可以卖到35元以上，端起咖啡品尝，李女士表示，“咂摸一口都是金钱的味道。”而生活在县城的同学却不可置否，同学告诉李女士，自己一周都会来几次咖啡店，和朋友聊聊天说说话。
戴德梁行曾以“星巴克指数”衡量一座城市的商业活力与区域竞争力，即星巴克门店数量越多的地方，越有活力。而在县城，新式奶茶和咖啡共同承担这个指数角色。它们既是县城消费业态迭代的参与者，又是当地商业活力的见证者。一杯小程序点出的奶茶，一杯外卖下单的咖啡，都能看到县城消费趋势的变化和迭代。
和同学闲聊时，李女士发现，同学经常用的产品不少都是山姆、胖东来等商超品牌的产品，而购买方式则来自当地一些代购群，“他们这个群都有几百人，一周代购一次，也不需要专门跑到省城去买，很方便。”
县城消费能力的崛起，在报告中也得以窥见。2月5日，盒马发布了《2025年盒区房春节消费报告》，其中还指出了一个有趣的现象：春节期间，位于二三线城市及县城的盒马门店人流量激增，甚至达到了北上杭等大城市的4-5倍，这充分显示出下沉市场强大的消费潜力和活力。
专家：县城消费核心需求依然是“花小钱买好货”
“2025年，县域经济不仅会继续发展，还会带来消费模式的改变。”零售专家黄碧云认为。
在春节期间的县城消费特点，呈现出了“小额高单价”的特点，比如在县城消费一杯二三十块钱的奶茶，给消费者带来的不止是饮品本身，而是一种能在县城喝到一线品牌高能量反馈和高价值反馈，这种情绪价值反哺到了消费动作上，就能形成持续的购买力。
此外，对于一些新茶饮品牌来说，原本的发展路线也是从下沉市场蓄力，才慢慢向一线城市发展的，比如古茗和蜜雪冰城，就着力于下沉市场的布局。而量贩零食行业在县城的快速发展，也离不开大量县城的加盟商。
在黄碧云看来，县城居民的消费需求始终存在，而比一线城市更轻松的生存成本，也能让消费预算更加充足，以往受制于不够完善的商业供给，消费潜能无法完全发挥，也曾带来一定程度的“县城赚钱大城市花”的外流的情况。
此外，人才回流和产业回流的趋势，也将带来消费潜力的提升。以湖北天门为例，曾经的服装产业外迁，近年来随着电商行业发展，服装纺织行业回迁，不仅带来就业机会，也会当地的消费市场提升发展潜力。回迁人群在一线城市养成的消费习惯，同样会带到县城消费市场，从而带来了新的发展商机。
此外，黄碧云认为，大量一线品牌的下沉，也反映了县城消费群体渴望享受优质产品的诉求，而消费者对于性价比的追求，是永远不变的，“山姆代购、胖东来代购店在县城的出现，恰恰反映了消费者的核心诉求不变，依然是花小钱买好货。”黄碧云认为，今天的消费者不怕买贵，而是怕买贵了，而谁能为消费者筛选最合适的产品，恰恰成了新的商机，“因此，做好私域，为购物人群精准筛选高性价比产品，也是新的增长机会。”
潇湘晨报·辣椒财经记者陈诗娴
