9月25日，广东首次以省委、省政府名义高规格召开旅游发展大会。大会翌日，佛山市南海区西樵山风景区就（以下简称“西樵山”）宣布：“从2024年10月1日起，面向所有人群实施免门票入园措施”。
在国庆假期的7天（10月1日-7日）里，西樵山免门票的火爆程度远超预料，原本的担忧被一扫而空：免收近43万张门票，西樵山旅游收入不降反增，实现景区旅游收入1019万元，同比增长103%。
西樵山 通讯员供图
“亏”门票、“赢”人气，还赚得盆满钵满，作为传统景区的西樵山通过免费开放，从一个“关起门”的景点，变成了一个开放的消费场景，广东多了一个摆脱“门票经济”迎来了“泼天的富贵”的案例样本。
实现“门票经济”向产业经济转变
刚刚过去的国庆假期，广东省文化旅游市场成绩喜人，表明游客依然有着非常强烈的文旅热情。而10月1日起，免门票的西樵山，则成为了这次广东假期旅游成绩盘点中的一个热门话题。
作为佛山首家实行免门票入园措施的国家5A级旅游景区，游客潮水般涌入了西樵山。“西樵游客多，连带着周边南庄的商业街都塞了车！”有博主在社交平台上分享道。南海区西樵镇举办的2024年国庆假期文旅情况总结媒体通气会透露，国庆期间，西樵山景区共接待游客近43万人次（占佛山全市A级景区总游客量的11.3%），较去年同比增长349%，位列全省A级景区增速第一。
10月1日，西樵山景区接待游客超8.2万人次，是去年同期的3.5倍；次日（10月2日）客流再创新高，单日突破10万人次，成为国庆假期接待人数的最高峰。有景区内的烤肠摊摊主透露，一天卖了8万元的烤肠。
西樵山索道 区庆发 摄
西樵山不仅有人气，名气财气同样兼收，山上的二次消费项目，如飞越丛林和亲水溪谷，7天消费总人数近2.7万人次，观光车的接待人次也超过了16万，同比增长117%。同时，山上的民宿心宿24里和碧云山舍在国庆前三天的入住率均达到了100%。
“我看到西樵山免门票消息，专门带家人过来游玩。两天还打卡了西樵周边桑园围等景点，连附近九江镇、龙江镇也都去了。”广州游客谭先生对记者如是说。景区的人气爆棚，也有效带动了西樵全域文商旅行业的繁荣发展。西樵镇内的餐饮、娱乐、住宿、购物等行业主体瞄准市民和游客的二次消费机遇，合力收获流量和“留量”。国庆期间，西樵镇全域旅游共接待区内外市民游客223万人次，同比增长305%，实现旅游收入10亿元。
“鼓舞飞扬”2024西樵山鼓王争霸赛 通讯员供图
西樵旅游酒店业协会会长吴荣开表示，西樵酒店、餐饮及旅游手信等一系列与旅游相关的产品销售额有效提升，将西樵从“旅游目的地”打造成“过夜目的地”，变“流量”为“留量”，实现从“门票经济”向产业经济转变。
佛山华芃文旅创建人曾令华感慨：“我扎根在此24年，从来没见过西樵文旅市场暴增这么多游客。”他认为，事实证明，西樵山景区跳出“门票经济”制约的关键一步走对了，符合了当前旅游业从观光游向休闲游转变的大趋势。
如何接住“流量”一路“长红”
其实，免票之外，西樵山能爆火的原因还有很多。
“未有珠三角，先有西樵山。”西樵山被誉为“珠江文明的灯塔”。今年6月，广东文物考古研究院、南海博物馆发布最新研究成果，西樵山人类活动的起点从此前公认的六七千年，提前到了4万年前。
西樵山石燕岩采石场内景 区庆发 摄
承载着四万年文化的西樵山，坐拥“全国文物保护单位——石燕岩”“世界级灌溉工程遗产——佛山桑园围”“南狮南拳发源地”等文化大IP，是当之无愧的岭南文化地标，更是滋养岭南文化的理学名山，黄飞鸿、詹天佑、黄君璧等英才辈出，深厚人文底蕴引领着时代发展。
同时，西樵山是国家森林公园、国家地质公园，凭借得天独厚的自然生态环境，西樵山成为了南海乃至佛山的城市绿芯。
通过免费开放，西樵山从一个“关起门”的景点，变成了一个开放的消费场景。西樵镇党委副书记麦凌宇还透露，为了提升游客的休闲体验，西樵正在研究分批分时段开放车辆上西樵山，以便游客能够更加便捷轻松地游览景区。
同时，西樵计划开放八大古村的古驿道线路，以“古村+体育+艺术+旅游”等多元元素，激活古村生命力，推动“百千万工程”建设。除了一系列好玩、好吃、好住配套外，西樵还推出“樵见4万年”新旧石器文化探寻、醒狮、桑园围等亲子研学路线。
渔耕粤韵文化旅游园举行非遗活动 景区提供
总的来说，就是要写好景区增量文章，统筹好西樵全域文旅资源，包括西樵山、听音湖片区三大场馆、国艺影视城、渔耕粤韵文化旅游园、西岸片区、平沙岛、松塘村等景点、古村、岛屿，实现文旅资源“一盘棋”格局，推动西樵全域旅游发展朝着高端化、品牌化迈进；顺应旅游市场转变，打造“文旅+”新场景、新体验、新项目，引发市民游客关注，满足大众个性化、多元化的文旅需求；将全镇文旅资源串珠成链，打造全域旅游精品产品。
曾令华告诉记者，他们机构看到机遇，已经立即推出了西樵山的文化研学旅游线路。“门票成本降低后，对于学生研学是非常利好的，学生只需承担交通、餐饮、保险、导师、研学课程与内容方面的支出，不再需要为研学支付门票，对于研学旅游的拉动估计会比较明显。”
摆脱门票依赖早有成功经验
摆脱门票依赖是旅游业转型发展大势所趋。《“十四五”旅游业发展规划》也明确提出，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放等补助政策，优化旅游消费环境。
近些年，在全国各地已经有不少景区在降低乃至取消门票，通过降低门槛、整合资源的方式，从其他方面发掘文旅潜力，带动周边酒店、餐饮、购物等相关产业发展和经济增长，并取得成功。
全国最知名的案例，就是杭州西湖：2002年杭州西湖成为全国第一个免费开放的5A级景区，虽然损失了门票，但据杭州当地测算，收益其实远大于损失，“每名游客在杭州多逗留24小时，当地旅游年综合收入增加约100亿元”。2023年，浙江南浔古镇宣布对全球游客永久免费开放后，古镇景区每天都人山人海，全年接待游客数量超过1200万人次，比2019年增长了689%，刷新了旅游纪录。
欢乐海岸PLUS主题公园 景区供提供
在广东，实施免门票并取得成功的著名景区，并不是只有西樵山一家。同是在佛山，欢乐海岸PLUS主题公园，作为广东省“十三五”旅游业发展重点规划项目，开业时就采用开放式运营，市民和游客可以免费进园参观，如需游玩某个项目再单独买票。2019年中秋节试业后仅3天创造了迎客超过16万人的佳绩。
2018年成为国家5A级景区的惠州西湖风景名胜区，早于2005年实行了取消主入口收费的政策，这让景区周边的商业街区变得更加热闹，各种特色美食小吃、手工艺品店、特色民宿等应有尽有，为游客提供了丰富的选择和便利。
专家点评：免费并非万能，景区还需多元“留客”
暨南大学战略管理研究中心主任文彤教授指出，旅游产业有两大功能属性，一是社会服务功能（公共福利），二是经济产业功能（投资回报）。在旅游业的发展过程中，一直在寻求这两大功能属性的平衡。中国经历了40多年的改革开放发展，社会生产力达到一定水平后，逐渐开始重视旅游产业的社会服务功能，一些景区门票逐渐实现了减免，西樵山、杭州西湖等风景区的免门票开放政策是这一趋势的呈现。
文彤指出，在文化和旅游的融合过程中，我们身边越来越多博物馆免费开放，也是重视旅游业社会服务功能的体现，客观催生了文博旅游热。杭州西湖、佛山西樵山免门票后出现的人气、财气，说明“免门票”对于游客来说很有吸引力。特别是举家出游的游客，省去的门票是一笔不小的支出，这会增加他们的出游意愿。旅游有非常高的产业带动效应，源源不断的游客，会给周边的商家带来了更多消费，实为一个多赢的好做法。
不过，他提醒，对于大多数发展中地区来说，还不宜过度强调旅游业的社会功能属性，因为景区建设需要前期投入，后期也又有运营成本，这中间需要地方财政的支持，还要算总账，不是一“免”就灵。
因此，文彤认为，发展壮大旅游产业，免门票不是万能的，景区、旅游目的地的建设既要能“揽客”，更要会“留客”。各地政府和景区应充分挖掘文旅资源潜力，在丰富旅游产品、打造旅游线路、推动深度体验上下功夫；规范商品经营，健全游客反馈机制，以优质服务和产品不断提升旅游体验，吸引更多回头客，实现口碑与效益互促共赢。
此外，还需完善吃、住、行、游、购、娱多种要素，支持文创产品开发，拉长旅游产业链，促进住宿、餐饮、购物等消费增长。期待各地推出更多具有创新性和针对性的发展举措，助力旅游业健康繁荣。文化旅游产品和项目的多元化，能够从更多元角度刺激消费者的消费和带动产业的发展，因此旅游产业也会形成多元化的门票模式。
原文刊载于2024年10月17日《羊城晚报》A12版
文 | 记者 黎存根
