在日本高知县的东部，有一座森林覆盖率达96%的小村落——马路村（Majimura）,历史上曾经依赖砍伐珍贵木材维持经济。然而在1979年日本政府实施生态保护政策后，木材产业衰退，人口从3600人锐减至不足千人。为求生存，村民将目光转向本地始于12世纪末种植的柚子，并通过全产业链开发实现逆袭。

马路村的柚子产业始于12世纪末的零星种植，早期主要用于家庭自制柚子醋等消费。1975年，该村开始探索柚子深加工，开发出果汁、果酱等初级产品，但因缺乏品牌影响力而销路受限。转折点出现在1986年和1988年，其柚子酱油“柚子之村”和柚子果汁“畅饮马路村”先后获得西武百货“日本101村展”最佳奖项，这两个奖项成为产业发展的里程碑，推动销售额从1980年的3000万日元跃升至1988年的1亿日元，并在2015年突破40亿日元。2017年，柚子相关产品种类已超过200种，涵盖食品、化妆品（与高知大学合作研发柚子种子油，从1吨柚子中仅提取1升，用于生产UMAJI品牌护肤品）等全产业链。2023年，柚子果汁饮料年产量达700万瓶，成为全球知名的“柚子产业村”。

下图：线上销售平台的马路村柚子系列人气商品（图源：furusato.saisoncard.co.jp）

在这个“柚子产业链”的发展过程中，最妙一招当数马路村首创的“特别村民制度”，这个制度的本质是将村落品牌人格化，通过赋予消费者「村民」身份，构建起不受地域限制的强大情感联结网络和消费者归属感。

“特别村民制度”的核心理念体现在三个层面：首先是重构消费者的身份认同，打破传统消费者与生产者的对立关系，通过发放「住民票」（居民证）、村名印章等实体凭证，使全球用户都能获得「虚拟村民」身份，参与村落发展。这种身份转换不仅满足了现代人对「共同体」的精神需求，更将消费行为升华为一份「建设家乡」的责任。其次是体系化的社群运营，建立从线上到线下的完整互动闭环——线上通过定期邮寄《马路村通讯》（含村内新闻、农事活动、产品故事）来强化情感连接；线下则提供「村长面谈」「村民大会」等特权，让会员深度参与村落事务，如参与柚子种植决策、品评新产品。最后是构建仪式化的消费场景，将会员权益融入生活场景中，如产品的快递包装采用全棉毛巾替代泡沫塑料，既环保又成为「村民专属纪念品」；再如会员可优先购买限量版柚子产品（如百年树龄柚子制成的果酱），强化稀缺性与尊贵感。

在核心理念的驱使下，马路村还建立了非常清晰的会员权益立体架构，分为三档：

第一档——基础权益（免费注册）

◦ 身份象征：获得电子版「特别村民住民票」，包含姓名、编号、生日，可用于官网认证与线下活动签到；

◦信息特权：每月收到《马路村通讯》，内容涵盖柚子生长周期、村民日常、节庆活动等，2023年通讯中曾记录「因台风导致柚子减产30%，会员优先获赠受灾前采摘的珍藏版果汁」；

◦ 消费福利：电商平台购物享9折优惠，生日月额外获赠柚子手工皂。

第二档——进阶权益（付费升级）

◦黄金村民（年费5000日元）：每季度收到「村长手写信」及定制版柚子制品（如柚子胡椒调料套装）；受邀参加「柚子森林音乐会」等专属活动，2022年该活动吸引300名黄金村民参与，现场销售额占当日总营收的45%。

◦钻石村民（年费2万日元）：参与「柚子命名权」拍卖（2023年最高成交价达12万日元/棵），并在柚子包装标注姓名；每年获得1次「村长家宴」资格，由村长亲自烹饪柚子料理，2024年该活动因预约火爆增设至4场。

第三档——终极权益（积分兑换）

◦消费积分可兑换「村民特权周」：入住村长家老宅改造的民宿（仅对钻石村民开放）；参与「柚子祭典」筹备，如设计祭典海报、酿制祭典专用柚子酒。

下图：马路村官网上的“特别村民”系统中的福利介绍（图源：umajimura.jp）

截至2020年，马路村的全球「特别村民」已达15万人，其中日本国内占比68%，海外市场则以中国（12%）、美国（9%）为主；这些「特别村民」的年复购率达到47%，显著高于非会员的19%；钻石村民人均年消费额超3万日元，是普通消费者的6倍；柚子护肤品UMAJI系列中，72%的订单来自会员，其客单价是非会员的2.3倍。「特别村民」还会自发在社交媒体分享「村民」体验——“马路村村民”话题在Instagram累计曝光超2.1亿次；2021年「特别村民」推荐新用户注册的转化率达32%，远高于传统广告的2.7%。

2022年起，马路村开始利用数字技术赋能村民身份认证和情感维护，开发区块链「村民ID」系统，会员可在数字钱包中查看权益、交易积分；引入AI客服「柚子君」，根据会员消费偏好推送个性化产品与活动信息；建立「村民故事库」，收录会员与马路村的互动经历，并精选50个故事出版《柚子树下的约定》；推出「代际传承」权益，会员可将村民资格赠予子女，截至2024年底已完成217例资格转移。

下图：马路村农协官网上的柚子系列产品和咨询合作信息（图源：yuzu.or.jp）

总结：马路村的「特别村民制度」开创了乡村振兴的“地球村社群”经济模式，通过将来自全球的消费者转化为「共同经营者」，使乡村振兴从「政府主导」转向「全民参与」；通过身份认同与情感叙事，将乡土文化转化为可交易的品牌资产；通过将会员体系转化为链接纽带，构建从产品消费到文化体验的多层次盈利模型。这种模式在2023年被世界乡村振兴论坛列为「全球十大创新案例」，并为多国借鉴（如意大利托斯卡纳葡萄酒村，韩国河东郡韩屋村）。今年，马路村正与Meta合作开发「元宇宙村民」项目，计划通过VR技术让全球用户沉浸式参与柚子采摘与祭典筹备，进一步拓展社群经济的边界。

原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长

撰 稿：严 含

题图来源：https://visitkochijapan.com/zh_TW/highlights/yuzuroad

责任编辑：胡珊毓

策划审核：夏 雨

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