政策东风起，服务消费开启转型新篇章
2025年9月，服务消费领域迎来里程碑式政策突破。商务部等九部门联合发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，以五方面19条举措，从供给侧改革到消费场景创新，全面勾勒服务消费升级蓝图。这一政策转向的背景清晰：商品消费增速趋缓，服务消费正成为扩内需的核心抓手。数据显示，2024年我国服务业增加值占GDP比重仅为57%，较发达国家70%的平均水平存在显著差距。政策引导下，一场以AI技术、跨境IP和首发经济为引擎的服务业转型正式拉开序幕。
试点城市：新业态的“压力测试场”
政策首次明确在全国选择50个城市开展“消费新业态、新模式、新场景”试点建设。这些城市承担三重使命：首发经济体系化、场景融合实验和国际消费枢纽建设。例如，支持本土首发中心培育，推动乐华娱乐旗下偶像IP与文旅场景融合；探索商旅文体健多元业态交织，如铁路与旅游融合发展、24小时文博场馆运营；通过扩大免签国范围、优化入境支付，吸引境外消费回流。试点策略直指当前文旅、健康等领域优质服务稀缺和标准化不足的供给短板，旨在通过区域化样本破解行业瓶颈。
AI+服务：从效率工具到体验重构
图源：央广网
IP经济与跨境开放的“双轮驱动”
政策组合拳中，开放与IP成为高频词。对内放开方面，扩大电信、医疗、教育等领域开放试点，推动民营企业进入养老托育等垄断性赛道。阿里巴巴集团出售高鑫零售股权等动作，折射出资本向服务消费迁移的趋势。IP产业化方面，支持本土文化IP（如博物馆文创、非遗技艺）与国际知名IP跨界合作，打造“内容+消费”融合场景。茅台联名《王者荣耀》推出英雄主题酒瓶，单价溢价50%仍售罄；河南卫视“元宵奇妙游”IP授权文旅项目，带动洛阳景区二次消费增长27%。但IP滥用风险亦需警惕，如白象“多半系列”商标争议事件，政策同步强调健全统计监测以杜绝概念炒作。
结构性挑战：标准化与统计监测短板
政策雄心背后，现实桎梏依然突出。商务部同步成立汽车流通、药品流通等5个行业标准化委员会，直指服务消费的深层痛点：质量参差方面，民宿、康养等领域缺乏统一服务标准，消费者权益保障不足；数据缺失方面，现行统计体系难以量化服务消费全貌（如线上知识付费、私人健身教练）；区域失衡方面，三四线城市服务供给薄弱，需通过县域商业体系补位。政策回应以“信用+工程”——在托育、养老等领域建立信用评价体系，并将服务业统计方法创新纳入细则。这种“标准先行、数据跟进”的策略，或重塑行业竞争逻辑。
长期视角：从“脉冲刺激”到“系统改革”
服务消费政策的演进，折射出宏观调控思路的转变。对比2024年“以旧换新”的一次性补贴，本次政策更注重长效机制：财政可持续性上，上海将消费补贴从“直补”改为“摇号”，探索长期化资金管理模式；人力资本投入上，加强护理、家政领域职业培训，解决“有需求无人才”的结构性矛盾；企业向新向优上，鼓励服务企业通过产教融合提升专业度，而非依赖价格战。当前，服务业正跨越粗放增长阶段，人工智能、开放政策和信用体系的合力，有望构建一个更透明、高效、包容的服务消费生态，成为中国经济的第二增长曲线。
转型风口下的投资逻辑
政策组合拳落地，服务消费站上转型风口。2025年1-8月服务零售额同比增长5.1%，虽高于商品消费但增速环比放缓，揭示政策加码的紧迫性。试点城市探索、AI技术应用和IP价值挖掘，将成为短期增长驱动力；而标准化建设和数据监测完善，则是长期可持续发展的基石。对于投资者而言，关注区域试点成效、技术落地成本、以及企业从规模扩张向价值创造的转型能力，或能捕捉服务消费升级中的结构性机会。
数据来源：国家统计局
各机构观点汇总
各机构观点汇总
当前券商观点聚焦政策驱动、结构优化与技术赋能三大主线。短期政策红利（如文旅假期优化、信贷支持）与数据回暖（出游意愿上升、现金流改善）提振板块信心；中期关注供给侧整合（连锁龙头市占率提升）与需求分层（Z世代悦己消费、银发经济）；长期由数字化（AI+场景）和全球化（服务出海）重构产业生态。预计2025Q4至2026年，具备标准化能力与生态布局的企业将率先受益政策催化与消费升级趋势。以下为各机构具体观点：
华泰证券：服务消费政策措施巩固板块信心，短期关注估值修复机会，中长期聚焦供给侧提质升级（如新业态、新技术）和龙头整合潜力，尤其在茶饮、餐饮、文旅领域1。服务消费进入规模化、品牌化新阶段，四大趋势包括品质化、数字化、生态化和全球化，连锁服务龙头将受益于标准化运营能力。
摩根大通：中国服务消费占比（46%）与发达国家（65%）差距显著，人均收入提升驱动增长潜力类似美国1973年水平；建议关注医疗保健、文教娱乐等非金融领域投资标的，估值合理但未超买。
东方宏观与战略：服务消费政策将与科技（AI+）、开放深度融合，政策着力点转向系统集成和创新消费场景（如旗舰店、机器人体验店），提振风险偏好和居民获得感。
国信证券：出行链结构性景气，体验经济与性价比消费共存；服务消费政策加码叠加双节催化，OTA、网约车及酒店龙头盈利稳健，看好高质供给激活内需。
中金公司：扩大服务消费政策释放供需潜力，文旅预订数据强劲（国庆出游意愿增三成），重点关注政策落地对行业整合的推动作用。
长江证券：2025H1社服行业盈利能力改善，结构性机会突出；OTA与人资板块领跑，现金流环比回暖，政策驱动消费修复传导至业绩端。
东吴证券：服务业“新消费”萌芽（如演唱会经济、冰雪旅游），短期受宏观压力但长期趋势向好；Z世代与银发经济为关键增量，AI+教育等创新场景待突破。
浙商证券：行业竞争加剧背景下，布局线下调改（如超市供应链优化）和出海（如OTA国际化）为破局路径，关注效率提升与新兴市场渗透。
华源证券：服务消费政策近期有望出台，着力增加高品质供给（如文旅、体育）；北交所相关标的（如体育、养老领域）或直接受益。
附录：相关公司
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