转自：中国旅游报

对话由中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋主持。对话嘉宾有辽宁省沈阳市文体旅产业发展集团有限公司党委书记、董事长王斌，天津滨海泰达航母旅游集团股份有限公司副总经理郭琴丽，美团旅行行业副总经理、文旅研究院秘书长邢丽涛。

宋洋洋：在整合区域文旅资源时，如何平衡重资产的保值增值与轻资产的输出扩张？

王斌：集团在去年下半年成立之初，便明确以轻资产运作为主，致力于搭建全市资源共享平台，推动轻资产赋能。尽管成立时间不足一年，但已成功打造“文旅之王”与“三车间”两大品牌。“文旅之王”通过整合沈阳故宫、张学良旧居、老北市等核心文旅场景的文创产品，进行统一包装和输出，实现资源集聚与品牌化运作；“三车间”则以工业摇滚音乐节为载体，将城市工业文化与摇滚音乐有机结合，打造具有地域特色的文化品牌，增强了乐迷对品牌的情感认同。这种轻资产输出能力与重资产场景的相互交融转化，能更直接地促进城市文旅发展。

郭琴丽：天津泰达航母是以航母为核心的大型军事主题公园，在发展过程中，我们曾依赖重资产投入实现高速增长，但后期面临发展乏力问题。自2023年起，集团持续推动“强基焕新”战略，从三方面入手：一是更新基础设施，结合国家5A级旅游景区创建契机提升游客体验。二是引入裸眼3D、VR等技术项目，并建设智慧票务、导览和安全系统，提升管理效率，保障游客便捷与安全。三是通过文化轻资产创新，如引入烟花秀并升级表演设施，实现投资快速回收，有效带动重资产保值增值，为项目注入持续活力。在文创产品方面，采取自主研发与品牌联名相结合，并引入天津本土非遗产品，使文创销售额突破600万元，占商品销售额的50%以上，有效完善了文化产品矩阵。

邢丽涛：重资产具有稳定性和持续性，而轻资产则具备价值放大作用，能有效盘活重资产。美团平台数据显示，2025年上半年，30岁以下年轻消费者对轻资产属性产品的复购率比重资产产品高出30%以上。这并不是说轻资产取代重资产，而是二者在运营中深度融合。美团在项目设计阶段即关注产业链上下游协同，重视后续运营与平台打通，以实现轻重资产的高效衔接。

宋洋洋：轻资产输出的核心是标准化与本土化的平衡。请以具体IP或品牌输出项目为例，说明如何设计可复制的运营体系，同时适配不同地域文化。

王斌：标准化必须“接地气”，否则难以有效落地。轻资产输出的核心在于挖掘文旅场景与活动中的“情绪价值”，激发游客在特定目的地的情感共鸣。例如，南方游客到沈阳，会期待西塔烧烤、沐浴文化或小河沿早市的市井氛围，这些正是情绪价值的具体体现。从沈阳的重资产场景打造来看，更重要的是厘清文化内涵，推动轻资产与在地文化的有效融合。

郭琴丽：标准化是规范化与高效率的保障，有助于市场和游客快速建立认知。但标准化不应导致“千园一面”，而应转化为具有品牌辨识度的产品。泰达航母在提升改造中，注重将自身的文化元素——如舷窗、鱼雷等融入场景营造和文创开发，使游客在体验中感受文化深度，形成持久记忆。下一步，我们将继续推动产品IP与生态IP的融合发展，以特色文化赢得市场。

邢丽涛：标准化过度可能导致文化失真，而完全本土化则会成本高昂。美团的解决方案即构建“文化基因库+模块化运营体系”，形成“70%标准化+30%本土化”的输出模式。以“美在”目的地计划为例，同一IP在不同地区可以采取差异化落地策略：在昆明结合咖啡与菌子等资源，在泉州以美食为切入点，在青岛则聚焦住宿品质提升。其核心是通过线上运营和流量转化，最终提升目的地特定业态的品质与销量，实现标准化IP与地方重资产资源的有效结合。未来在轻重资产平衡与标准化、本土化运营中，仍需协同发展，根据产品定位动态调整二者比例。