今年下半年，赴日旅游市场风向急转直下。曾几何时，中国游客在日本的各大商圈大包小包、热门景点摩肩擦踵。然而最近，不管是东京银座、大阪心斋桥，还是北海道的滑雪场，熟悉的中文导游旗帜逐渐稀少——一场退订潮席卷而来。据携程与途牛等平台数据显示，截至11月，中国游客已退订了约50万张飞往日本的机票，占总预订量三成以上。例如上海个别大型旅行社，团队游订单退订率甚至突破六成。工作人员坦言：“原本满团，现在基本全退空。”

导致这一现象的根源，一方面是近期日本地区民族主义情绪升温，多起言论事件引发中国公众不安；另一方面，外交部及文旅局先后发布安全提醒，建议谨慎前往日本。这一信号促使多家航空公司，如国航、东航和春秋航空，第一时间推出免费退改政策。有业内分析，这一举措直击“游日刚需”，有效减少消费者损失，同时也为航司自身止住风险。

退订的余波迅速波及日本经济：11月下旬，东京证券交易所相关板块普遍下跌，三越伊势丹集团股价单日下滑超过11%，资生堂等护肤巨头及旅行社扎堆走低。日经225指数曾一度跌幅逾1%，东京迪士尼运营者跌约5%，可见“报复性退订”对消费板块冲击巨大。根据日本观光厅数据，2024年前三季度访日游客消费总额达8.1万亿日元，其中中国大陆及港澳台来源客占比42%。更令人关注的是，人均在日购物金额，中国游客平均接近12万日元，大幅领先澳大利亚游客（约6万日元）。有经济学者测算，仅因中国游客锐减，日本GDP可能缩减0.36%，相当于千亿人民币损失。

但并非所有行程都被取消，一部分中国游客依然选择坚持前往。他们主要以自由行、自助深度游为主，年龄分布在80后至00后之间。相比传统跟团，他们更偏向探索日本冷门目的地，比如东北的宫城县松岛、岩手县盛冈，以及九州的小众美食城市和自然景观。此外，医美项目也是疫情后增长迅速的赛道。上海及广东的不少游客预约了日本整形医院，理由是技术先进、价格亲民；即便安全提醒频发，也有游客表态，“已经提前敲定方案，不想临时更改。”

除了观光与医疗，户外运动和“薅免税羊毛”成为部分旅客的新目标。从始祖鸟、Patagonia到本土品牌Montbell、日本限定The North Face紫标——在日元持续贬值和可观免税额度助力下，这些装备价格优势显著。据小红书、知乎用户分享，日本某户外用品中心，国内售价数千元的登山服，折算后不到一半，“到了日本不买都亏。”

消费心理的变化也影响着整体旅游生态。与过去爆买奢侈品不同，最新业界报告显示，2025年第二季度赴日中国游客人均开支有所下降，更偏爱药妆和折扣商品。百货店免税销售额自3月以来连跌三月，5月份奢侈品类别同比下滑近五成。目的地偏好趋于分散化——福冈美食搜索量提升三倍，伊豆半岛自然风光预订热度翻番，横滨、高山市预订量同增200%。豆町温泉因养生热潮崛起，成为健康游新宠。整体趋势呈现“小众化”“理性化”。

与此同时，其他亚洲出境游目的地异军突起。去哪儿、马蜂窝等平台大数据显示，韩国首尔跃居搜索榜首，泰国、马来西亚、新加坡、越南持续受欢迎；悉尼、新加坡等则因签证便利及治安因素，搜索量环比提高超10%。行业分析师指出，当前中国游客选择出境目的地愈发注重安全与性价比。只要政治、外交环境出现波动，如日本当前案例，旅游经济极易受到外部变量影响。

可以说，日本各界这次切身体验到“中国游客效应”的收缩。专家建议，旅游和跨国经济合作的长远发展，离不开扎实的政治互信和友好氛围。毕竟在全球目的地日益多元的今天，消费者的选择权更加广阔，“哪里平和安全、体验舒适，大家就会去哪里。”对于日本来说，唯有营造优质环境、恢复互信，才能期待中国市场的持续回归。