中国游客还在涌去日本，钱却明显少花，退团潮和股价下跌一起出现，这才是真正的变盘信号
导火索并不复杂
2025年11月，高市早苗公开发表涉台错误言论，社会治安议题同时拉高焦虑，紧接着11月14日，外交部及驻日使领馆提醒中国公民避免赴日旅游
提醒一出，市场立刻进入应急模式，行程和资金都开始重新计算
时间线很清楚
11月15日，国航等多家航司给出日本航线客票特殊处置方案，免费退改限定为11月15日前购票且出行日期在11月15日至12月31日；
11月16日，文旅部发布类似提醒，同日有研究员测算中国游客锐减将让日本全年实际GDP减少0.36个百分点；
11月17日起，日本外务省相关官员访华会谈，多家中国大型旅行社停止销售日本产品；
截至11月19日，四川航空取消2026年1至3月成都往返札幌航线，春秋航空多班涉日航线取消
一连串动作，意味着供给端也在快速收缩
数字没有否认日本的热度，但热度的含义变了
2025年1至10月，日本累计外国游客约3555万人，接近2024年历史最高的3687万人
10月中国大陆赴日游客715700人，同比增长22.8%，人多是真，但消费结构在降温
从2024年10月至2025年9月，访日外国游客消费总计9兆2125亿日元，中国游客消费2兆0746亿日元，占比22.5%
这占比不低，却和过去的“大手笔”印象明显拉开
谁在旅行，决定钱往哪儿花
过去常见的是高收入、熟门熟路的“老玩家”，药妆、奢侈品一盒一箱地带
如今换成第一次出国的年轻人居多，住平价民宿，街边吃饭，购物只拿刚需
2024年中国游客人均购物11.9万日元，约5800元人民币
到了2025年，整体消费只略高于外国游客均值
连澳大利亚游客人均38万日元，约1.86万元人民币的节奏都追不上
很多人不是想去，是退不掉
不少行程在提醒前就锁定，购票时间或出行日期不满足航司免费退改的要求，第三方低价套餐动辄高额手续费，还有家庭游、蜜月等多人出行，改签成本太高
规则和现实把人推上旅途，心态很难像以往那样轻松
出发的人，心里的秤变重了
安全顾虑一旦占据注意力，餐厅再排队也不会点第二轮，购物清单立刻缩短
有人曾把日本的美食当作必体验，如今滤镜碎了，看菜看价，看店看氛围，最后只买几样不必退税的东西
旅行不再是“打卡”，而是寻找安全与稳定的体验感
市场对风险的反应从股价传导最快
11月17日，日本航空一度下跌5.8%，东京迪士尼度假区运营商日本东方乐园收盘下跌5.68%
供需同时转向，旅行社端也给出强烈信号
北京某旅行社下架超6000条日本相关产品并屏蔽内容
上海一家旅行社赴日游退团量达到60%
这些数字背后，是渠道对客群预期的调整
目的地的替代在几天内完成
11月15日至16日，韩国成为中国出境游的首位目的地，截至17日，首尔是出境机票搜索量最高的城市
泰国也借势回暖
11月13日至17日，泰国国王访华引发关注
泰国旅游局顺势推出多项促销和服务优化措施，刺激中国游客赴泰
港澳地区热度靠前，航司开始调整运力，减少涉日航班投放
供给方的解释不难理解
中国民航高质量发展研究中心专家綦琦指出，航司发布免费退改是为了降低旅客损失，削减运力是市场需求萎缩后的必要动作
从业者也有长期判断
深耕中日旅游二十余年的郭林认为，此次事件对元旦赴日市场必然有影响，日本要在外交立场上找到平衡并不容易
把日本和其他目的地摆在一起，可以看见“有没有实招”的差异
韩国在2025年9月29日至次年6月30日对中国团体游客实施临时免签，消息发布半小时内首尔搜索量最高增长1.2倍，中国赴韩订单此前同比增31%
中国游客在韩人均信用卡消费约4700元，是日本游客的1.5倍，韩国测算每增加100万中国团体游客，可让经济增长率提升0.08个百分点
泰国从2023年起持续优化中文服务、简化入境流程、加密直航，2025年11月又计划推出文化主题宣传和机票酒店优惠，泰国旅游局预计年末中国游客入境量每日可达2至2.5万人，全年有望达500万
拿出可感知的便利和安全感，消费就会回来
核心问题不在“来的人多不多”，而在“来的这拨人愿不愿意花”
日本旅游消费曾是出口结构里的重要一环，游客量看似亮眼，但如果体验下降、风险感上升，消费就会缩，拉动就会弱
野村综合研究所研究员的测算已经摆在台面上
中国游客一旦减少，日本全年实际GDP或拉低0.36个百分点，经济损失约2.2万亿日元，约合人民币1011.6亿元
没有安全，没有被照顾到的细节，没有可持续的体验，再多的标签也留不住人
“避免赴日”的提醒不只是态度，它是对公民安全的责任表达
若相关方面仍不给出看得见的改善，旅行社会继续下架，航司会继续减班，消费者会继续把预算转向更安心的地方
这场旅游市场的重新洗牌还在继续
中国游客会用脚投票，用时间和金钱筛选目的地，下一步日本的选择不在喊口号，而在基础设施与安全承诺能否落地
到头来，真正能扭转趋势的，不是好话，是好体验
