游客来了，钱却收住了，股价也跟着跌
热闹的数字挡不住冷下来的消费，这才是今年日本旅游的真实表情
日本政府观光局公布的数字很亮眼
2025年前三季度，赴日外国游客达到3165.1万人次，中国游客748.7万人次，占到近四分之一，同比增幅42.7%
人头比往年多得多，表面像是全面复苏
然而账本翻开，另一面就出来了
2024年中国游客人均购物为11.9万日元，今年只略高于外国游客均值，与澳大利亚游客人均38万日元的开销拉开明显差距
这不是小波动，是消费结构的变化
“没必要多买了”
北京游客李先生在街头被问到时只给了这五个字
谁在买，怎么买，已经变了
旅行社反馈清楚，上海多家机构的日本高价团退订超过六成，平价自由行的订单反而涨了
走进商场药妆店，店员不再见到熟悉的“囤货一提箱”的身影，更多的是比价、看看就走的年轻面孔
这批游客不少是第一次出国，行程更紧，预算更细
三菱日联的研究员大西耕平也提醒投资者，不要再按旧剧本估计业绩，市场已经换人
游客不是为花钱而来，体验失去分量，钱包自然收紧
看得到的小事，背后是日常不对劲
日本观光厅在主要机场的调查显示，21.9%的外国游客抱怨垃圾桶太少，被列为头号麻烦
走在街上，手里那杯咖啡的空杯没处扔，只能一路带回住处
这个问题并不难，难在没人愿意为拥挤季节的公共服务买单
热门点位更吃不消，京都与富士山被指接待超过承载能力，镰仓看海的步道拥挤，JR线排队半小时成了不少人的日常
不少本地居民认为生活被打乱，游客也发现“特色”在雷同，寺庙门口摆出的纪念品在不同城市看起来一模一样，号称百年老店的餐厅，味道未必胜过国内的日料店
拥挤不是风景的一部分，堵住的是好感
选择变多时，流向也会改变
“去哪儿”平台的数据显示，首尔成为出境搜索的热度第一，泰国和马来西亚的机票搜索量上涨，办理签证的便利度也比日本更轻松
游客的计算很现实，花同样的钱去哪里更舒坦
不少人这段时间仍在日本，是被改签成本困住
并不是所有出发都是主动选择
高价机票改签费用不低，行程已经排好，住宿也付了定金，临时转向并不容易
很多人选择把既定旅程走完，再重新判断下一次去哪里
这一波过去之后，日本旅游业可能要面对真正的缺口
文旅部提醒谨慎赴日，国航与东航推出免费退改政策
节点很密集
高市早苗在11月的涉台言论后，提醒随之发布
市场反应快捷，11月17日东京股市与旅游相关的个股下跌明显，三越伊势丹百货跌11.31%，资生堂跌9%，日本航空与全日空跌幅超过3%
日本内阁府公布三季度GDP较上一季度下降0.4%，旅游消费的摇摆可能让复苏更难
大西耕平的判断很直接，投资者预期企业将受到影响，于是先行抛售
野村综合研究所研究员木内登英测算，如果中国游客减少，日本今后一年的旅游消费收入或减少约2.2万亿日元，实际GDP或下降0.36%
问题不止在宏观数字
制度与服务的设计长期围绕本地居民，游客激增后，临时标识、交通疏导、垃圾桶补位这些小而具体的支出，常常无人认领
有人把这一切归纳为想多挣钱又不愿多出力，这话听着刻薄，却贴近现场
日本到底想要流量还是想要口碑
真正的考验其实很朴素
把基础服务补齐，拥挤时疏导得体，体验自然回温
反过来，靠标签与滤镜维持消费，在替代选择越来越多的当下只会短命
有媒体称，部分日本政府人员与相关言论保持距离，具体情况尚未有明确官方披露，这也说明态度本身正在被观察
还有学者指出京都、富士山承载过量，虽然没有公开署名研究，但现场拥挤是游客共同的感受
数字再漂亮，也救不了一次糟糕的排队与一次没处扔垃圾的狼狈
在旅行社与社交平台的讨论里，变化能被摸到
平价自由行增多，路线更分散，时间更灵活
游客对所谓“日本的就是好”的情绪在淡去，开始强调细节上的实际体验
有报道提到，2024年中国游客贡献了日本旅游消费的较高比例，但今年观光厅的数据更谨慎，2025年前三季度中国内地与香港游客的消费占比约三成
数字的对比提醒了两件事，客源重要，但稳定的口碑更重要
如果服务短板不补，选择增多的游客会用脚投票
回到街头采访里的那些短句，它们不华丽，却像价签一样明明白白
“没必要多买了”，就是对体验的评分
对很多商家和目的地来说，这评分比任何宣传更有效
经济的压力已经上来，旅游业在日本出口中的地位曾仅次于汽车，这份“第二把交椅”的分量不轻，越是这样，越需要把细处修好
哪怕是垃圾桶这样的小物件，摆在游客动线里，改变的就是一天的心情
热闹是风景的门面，体贴是生意的底座
这段时间的起伏也像一次镜子，照出游客更理性的选择，照出目的地的短薄与努力
市场不会因为一两次劝退就彻底改道，也不会因为一两次促销就全面回潮
真正有效的是把拥挤的问题认真算清楚，把服务的缺口逐项补上，把态度摆在明处
只要这些能被看到，复苏就不只停在数字里
数字光鲜是一层皮，口碑流失是根子病
日本旅游若不把服务补齐、把态度摆正，冷潮就在路上
