本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
近日，黑龙江一景区宣布将推出“流放宁古塔”旅游项目，计划今年内上线。这一沉浸式体验项目的推出，迅速引发了广泛讨论。
当下，“体验经济”带来的消费热潮正在影响许多相关行业，体验消费也推动了沉浸产业的发展繁荣。《2024中国沉浸产业发展白皮书》显示，截至2023年，国内沉浸体验项目数量已达32024个，总产值达到1933.4亿元，预计今年将突破2400亿元。
如何创新提质、把“爆红”变为“长红”，成为产业健康持续发展亟待解决的问题。中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任卜希霆指出，随着项目的火爆，模仿同质化问题加剧，缺乏技术含量和文化深度的项目增多，降低了体验质量。此外，个性化服务的监管和规范尚未成熟，消费者投诉难以界定标准，这些新型体验项目需要更加细致的评估和管理。“体验消费并不仅仅是为了一个噱头，一种刺激，项目设计应该避免简单粗暴，提升体验的科学性和规划性。”
“牢狱”打卡成新宠
继景区“野人”体验爆火后，黑龙江镜泊湖景区尚在开发中的“流放宁古塔”旅游项目引发了网友们的热议。
据悉，“宁古塔流放”项目位于具有年代感的宁古塔古城景区，该项目试图还原清代流放犯人的历史场景，包括穿囚服、戴枷锁体验，还配套丰富的冰雪项目。除此之外，游客还可扮演衙役、土匪等角色。
对这个项目颇感兴趣的消费者小月告诉《中国经营报》记者：“我和好朋友经常聊起《甄嬛传》的经典桥段，这次也很想去试试，顺便能去滑雪。”
专家认为，因电视剧《甄嬛传》而走红的“流放宁古塔”之梗，被黑龙江镜泊湖景区捕捉到，并在实际推动打造成文旅项目，这样的思路并没有错。
此前，东北就曾推出过的“土匪抢亲”的旅游项目。旅行社相关人员指出，这两年这些项目体验者不多，可能是不太符合当下年轻人的喜好。但记者注意到，年轻人对新奇的体验从未停止，一些经典影视片段也激起了普通消费者的戏仿热潮。如打卡香港油麻地警署、流放宁古塔都与影视相关，在纪录片《守护解放西》播出后，天心区坡子街派出所成为不少网友的打卡地之一，在派出所门口合影留念的游客络绎不绝。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳指出，在现代消费趋势中，消费者越来越重视体验化，消费从过去的物质需求逐渐转向精神享受。“随着消费者对生活品质追求的不断提高，消费的关注点从过去的‘吃好、穿好、用好’转向了心理层面的享受，因此体验在其中的作用愈发重要。如今，无论是购物环境氛围的打造，还是文旅消费方式，都开始强调独特的体验。”
体验消费兴起
就体验消费的兴起而言，社交媒体的传播效应功不可没。体验项目利用新媒体方式精准覆盖目标人群，将IP与文化内涵植入消费体验，形成更具吸引力的传播内容。参与者将现场体验分享到社交平台，引发二次传播和模仿潮流。
赖阳认为，社群化是这种体验型消费的一个特点。他指出：“在体验消费的过程中，消费者还注重在社群和社交平台中的展示，形成自我个性和独特体验的形象。许多消费者喜欢在社交平台实时分享体验。独特的妆容、装扮和场景往往会带来‘病毒式传播’，使更多人受到影响，也为商家带来了潜在的推广价值。”
随着人们对精神消费需求的增加，体验消费不再仅仅是娱乐，而是成为了一种“情绪补给”。
卜希霆告诉记者：“这种体验型消费有独特的特点，消费者不再是旁观者，而是参与影视IP的故事中，进行角色扮演。在复刻的场景中，能亲身体验故事和情感。这类项目成本较低、参与门槛低、情绪价值高，给人身临其境的感觉，情境和剧情的设置让观众深入体验角色的形象和情感。因为人们对影视剧场景往往印象深刻，这种体验方式日渐成为一种消费习惯。‘流放宁古塔’这类项目所表现的这种流量传播的调性，源自‘文化模因’，就是这个梗一说出来，大家就愿意去传播和模仿，通过社交媒体迅速扩散。”
针对上述特性，卜希霆建议，各地景区和项目地应通过深入挖掘当地文化资源，设计出带有故事性、流量吸引力的新型消费项目，并提供个性化服务，让观众能够模仿或体验角色，使文旅和影视IP紧密结合。
“这也催生了策划师这种新型职业，他们通过对故事的挖掘，实现场景的再现，再通过流量的传播推动文化、科技、文旅和消费的融合，使得地方文化资源得到了更深层次的开发，推动传统旅游向全域、深度体验转变。”卜希霆指出。
据了解，随着消费者对独特体验的追求日益增加，体验经济已成为英国经济中不可忽视的重要力量。
英国银行巴克莱消费者支出数据显示，英国在娱乐方面的年度支出同比增长6.5%，标志着“体验经济”在英国的蓬勃发展，预计至2027年，该经济领域将贡献超过1460亿英镑，并创造超过300万个工作岗位。同时，消费者在购买体验后往往会选择配套商品，进一步促进了零售业的发展。
从国内的情况来看，理性消费的同时，却在服务和体验上花更多的钱。国家统计局数据显示，上半年服务业零售额同比增长7.5%，商品销售额仅增长了3.2%。
助力线下经济
当下，商场受到了数字经济的冲击，商场面临客流减少、空置的问题，通过结合IP和非遗文化，创新设计了空间体验。在业内看来，体验消费也为商场、景区等传统业态的转型提供了创新路径，激发了商业空间的新活力。
记者注意到，在文化自信的背景下，人们开始关注体验消费的历史文化背景。比如，洛邑古城的汉服兴起和《长安十二时辰》街区的爆火，使得中华优秀传统文化获得了观众的广泛认可和喜爱，同时也成为一个新的“流量密码”。不仅利用商场空间重构了文化场景，还满足了消费者对新型体验的需求。
民进河南省委会文旅文创委员会常务副主任粱兴指出，《长安十二时辰》主题街区的特点在于将唐代文化巧妙地融入娱乐和教育之中，提供了多维度的文化体验；而洛阳汉服风的兴起展示了如何通过创新和文化传承，激发年轻一代对传统文化的兴趣，同时也为文化创意产业提供了商机。
记者也发现，为了适应消费者对体验的需求，商家在市场开拓中也进行了相应的调整。比如，在购物中心类场所，商家越来越重视通过独特的场景、IP标志和沉浸式体验区来吸引消费者；在一些旅游景区中，商家通过设置换装体验或历史文化情景餐饮区，为游客提供沉浸式的互动体验；此外，越来越多的商家开始举办文化主题市集，将地方特色美食、手工艺品等汇聚一堂，为游客营造独特的市集氛围。
赖阳告诉记者，消费者可以通过线上渠道购买常见的同质化商品，但实体消费的需求主要集中在休闲娱乐、文化体验和个性化消费上。通过结合自身的地理位置和文化资源，商家可以打造独特的文化IP，营造沉浸式的消费环境。无论是文旅业还是商业领域，独特的文化主题、体验式活动、文商旅结合的市集等创新模式，都是提升消费者参与感和满意度的有效手段。
梁兴认为，当下场景消费的核心是以商品主导变成空间主导，在新零售时代，消费者因快乐而进行消费，场景消费的核心是让消费者得到精神层面的满足，继而在情景中自觉消费。体验消费IP的核心是内容，养成IP的关键一环是持续不断地产出新内容，保持粉丝对IP的长久内容追寻，也可以引发大众共创，不断制造话题，通过用户参与丰富其内涵后再完成价值转化，达成IP内容自生长、自循环、自繁衍、自创新、自进化。
然而，随着项目火爆，模仿同质化问题加剧，缺乏技术含量和文化深度的项目增多，降低了体验质量。在黑猫投诉上，就有不少关于“体验消费感觉差”的投诉帖。
对此，卜希霆认为，个性化服务的监管和规范尚未成熟，消费者投诉难以界定标准，这些新型文旅项目需要更加细致的评估和管理。他还结合《长安十二时辰》的案例提出建议：“比如设定一些NPC、故事导引、故事桥段等，结合长安街头的故事和场景，同时把唐代的部分文人墨客融入进去，使新型的业态与传统的商业有机结合，让消费者不只为了景观而来，而是为了内容而来。同时，每隔一段时间做一些调整，鼓励消费者参与到体验项目的设计和改进，让消费者有归属感。这些项目通过社交媒体激活年轻群体，让他们不仅参与体验，还能自发传播，赋予商场新活力。未来，商场再造需以内容生产为核心，将文化、商业和科技融合，以吸引年轻人关注并参与。”
