文／风吹马〡老冯旅评

很多人以为，文旅就是盖楼造景、开店招商、卖票宣传。结果呢？一堆仿古建筑、几条小吃街、几个网红装置拼在一起，就成了又一个“文旅项目”——然后就没有然后了。

这些项⽬从出⽣就带着“硬伤”，不是因为资源不好，也不是因为投的钱不够，⽽是因为：根本没人真正懂运营。

文旅，本质上是“情绪消费+内容体验”。它卖的不是风景，⽽是感受。⽽感受，是要靠运营“做”出来的。

真正致命的，是⾏业中⼤多数⼈对“运营”的严重误判。

为什么我们说“运营定生死”？五条硬核真相，请你对号入座：

⼀、运营不是“后期补坑”，⽽是“前期定调”

很多项目流程是这样的：规划→设计→建设→开业→发现没人来→赶紧找运营团队来“救火”。

荒不荒谬？

真正的运营，必须在策划、规划、设计的最初期就深度介入。动线怎么走？业态怎么排？内容怎么植入？哪些要预埋后期内容接⼝？——这些必须在图纸阶段就通盘考虑。

等硬件建好了再改，成本巨⼤，效果极差。

⼆、不懂文化转译，只会贴标签搬砖

很多项目开口闭口“千年历史”“独特民俗”，结果做出来：仿古建筑+小吃街+民俗表演三件套。

文化，不是贴在墙上的口号，而是要走进去、能体验、可消费的故事。你不会把文化转化成沉浸场景、互动内容、文创产品，就注定只能做“义乌小商品集散地”。

三、人才错配：⾏业充斥“专家”，唯独缺“运营家”

现在做文旅的⼈少吗？做策划的、搞规划的、做设计的、管项目的，⾮常多。但真正能把一个项目“持续做活”、让它“既叫好又叫座”的⼈，凤毛麟角。

⾼校培养的多是理论型⼈才，市场供给的多是“半路出家”的运营者。⽽真正需要的，是能同时驾驭“商业、文化、艺术、销售、品牌、管理”的复合型产品运营家——这个⾏业，最缺的就是这种⼈。

四、决策机制缺陷：有权的不懂市场，懂市场的没有权

很多文旅项目由地⽅平台公司或国企主导。这些单位有资金、有资源、有政策，但最缺乏的，是市场化和用户导向的运营思维。

负责⼈往往从⾏政岗位调任，擅长流程管理，却是产品打造、用户体验、品牌传播的“门外汉”。决策链条长、反应慢、害怕试错、追求短期表现——这种机制，根本不可能长出好文旅。

五、盈利模式落后：门票经济早该被埋葬，却很多人还指着它养老

直到今天，仍有大量项目把运营等同于“卖门票+收租⾦”，将体验切割成碎片化的收费项⽬，彻底破坏游客体验。

运营的真正目标，是让⼈“愿意来、留得下、还想再来”。这需要靠内容力、服务力和品牌力来实现，而背后对应的盈利模式应该是“体验经济”和“服务经济”——高附加值的餐饮、住宿、娱乐、研学、文创等综合消费。

正反案例，高下立判：

· 南昌“苏圃春蔬”从荒岛变顶流，靠的不是砸钱，是精准的文化场景重塑、业态创新和持续活动运营；

· 北京、重庆杜莎夫人蜡像馆关门，恰恰说明哪怕你是国际品牌，运营思维跟不上时代，也一样被淘汰。

结语：

文旅的命，从来就不在资源里，而在运营者的脑子里。

这个行业充斥着“搞建设的专家”“写报告的专家”和“管流程的专家”，唯独极度稀缺能打通“文化、商业、用户、空间”的“产品运营家”。

如果你还没把运营当作项目的“生死线”和“发动机”，那么下一个鬼城项目，可能就是你做的。

用狠角度，说透文旅真相

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