11月26日晚上，有博主晒出了蜜雪冰城企业微信里发的问卷。11月27日，杭州、南宁这些地方的蜜雪冰城小程序上就能看到早餐系列了，五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶，全是5块。

官方说，只在大连、西安、南宁、杭州几个城市试点，暂时不推全国。看出来没？蜜雪冰城不是要卖早餐，是在测试你愿不愿意在它家买早餐。它卖的不是早餐，是早上那个时间段，你路过它门口的那20秒。

为啥这么说？早餐这事儿，核心不在吃什么，在顺不顺路。早上7点，你急着出门，脑子里只有一个念头，快点买点吃的别迟到。这时候你怎么选？离地铁口最近那家，速度最快那家，价格不用琢磨那家。

蜜雪冰城有什么？截至2025年6月，全球门店超过5.3万家。你家楼下可能就有一家，公司楼下可能也有，换乘的地铁站旁边还有。关键是，蜜雪冰城的店员本来就早晚轮班。早上7点店本来就开着，员工本来就在，设备本来就转着。多备点五红奶的原料，成本几乎为零。

就好比你本来就要去公司，顺路帮同事带份早餐，举手之劳。但同事得给你钱。

5块钱什么水平？便利店豆浆套餐8块，麦当劳早餐组合12块，星巴克咖啡加面包25块。蜜雪冰城直接给你干到5块，还全是奶，看着还挺健康。

消费者买不买账？肯定有人买。不是因为好喝，是因为便宜、顺路、不用动脑子。

5块钱能赚钱吗？能，很能。给你算笔账。一杯五红奶成本多少？原料可能1块不到，蜜雪冰城全国5万多家门店集采，供应商给的价低到你想不到。包装5毛，人力成本分摊到每杯2毛，员工本来就在那站着。加起来不到2块，卖5块，毛利率60%以上。

房租水电？这些成本本来就要承担，早上多卖几杯奶，白赚。早餐还有个好处，能把你拉到店里来。早上买杯奶，顺便看到的4块钱柠檬水，下午没准就来了。流量，复购，蜜雪冰城最擅长的事。

蜜雪冰城根本不是在卖早餐，是用5块钱买你早上那20秒的注意力。

为啥只试点，不全推？蜜雪冰城很清楚，早餐看着简单，做起来要命。早餐消费高峰就1个小时，早上7点到8点。这1个小时，得保证有货，得保证出餐快，得保证品质稳定。

但蜜雪冰城现在的供应链是为下午茶设计的，不是为早高峰设计的。突然全国推广，万一某个城市冷链没跟上，早上7点顾客来了没货，那就是灾难。

麦当劳肯德基干了几十年，星巴克也在做，喜茶奈雪古茗全都试过。蜜雪冰城现在进来，凭什么说自己能赢？

凭价格？价格低不代表能活下来。凭门店多？门店多也不代表顾客愿意早上来买。

蜜雪冰城很聪明，先在几个城市试试水，看复购率，看供应链能不能撑住，看顾客到底买不买账。

蜜雪冰城10月份花了2.97亿收购了鲜啤品牌福鹿家，现在又在测试早餐。它在干什么？在布局全时段消费场景。

早上卖早餐奶，下午卖柠檬水，晚上卖精酿啤酒。从早到晚，你只要出门，就能在蜜雪冰城花钱。这才是蜜雪冰城真正想做的事。不是想做早餐品牌，是想做一个覆盖你全天所有碎片时间的消费入口。

至于最后能不能成功，其实我还有点矛盾。一方面，蜜雪冰城有机会。有门店，有供应链，有价格优势，有品牌认知。供应链调整好，早餐肯定能做起来。

但另一方面，早餐市场真的太卷了，消费者对早餐的忠诚度极低。今天在你家买，明天可能就去隔壁包子铺了，早餐这事儿，核心是习惯，不是品牌。

蜜雪冰城最大的问题是，太依赖价格战了。5块钱早餐能吸引人，但利润空间很薄。竞争对手也降价，或者成本上涨，这个模式就很难持续。

蜜雪冰城现在全球门店5.3万家，市值1568亿港元。它已经是个巨无霸了，每一步都要考虑投资回报率。早餐这事儿，看着热闹，但真的值得投那么多资源吗？

我不知道，蜜雪冰城自己可能也不知道，所以它才只是试点，才只是发问卷。