马尔代夫早年的日子过得不容易，陆地加在一起还没一个普通县城大，整个国家几乎全是海面，岛屿散落得就像撒了一把芝麻。在1990年代的时候，当地连自来水都没通上，晚上还得点油灯照明，有人生病要坐船去医院，常常在路上就撑不住了。渔业是当时唯一能挣钱的活计，可一年下来也赚不到500美元，年轻人看不到出路，只能选择离开家乡外出谋生。

后来人们发现，马尔代夫最值钱的东西不是鱼，而是那片海，海水清澈见底能看见沙子，沙滩洁白像糖霜，珊瑚礁多得数不清，别的国家要么有文化但没沙滩，要么沙滩大却没人管理，马尔代夫把好看变成硬通货，他们不跟风搞大众旅游，反而走另一条路，每个岛只让一家公司开发，一个岛上只有一家酒店，外人想进也进不去。

这招确实厉害，政府不收管理费，也不搞竞价，直接签长期合同，你租下整个岛屿，就得自己修建电站，建立净水系统，处理垃圾，还得配备医生和开设餐厅，游客一下船，手机就没有信号，外面的世界全都忘了，开发商也不能乱盖房子，建筑不能比椰子树高，材料必须环保，连砍一棵树都算违法，谁要是违规，立刻取消资格，一点情面都不留。

他们从没花钱做广告，2015年后社交媒体火起来，游客自己拍的照片和视频在网上传开了，水上屋、玻璃海和浮潜的图片到处都能看到，标签浏览量达到几十亿，平台也很聪明，把这些内容推给那些喜欢拍照又有钱的女性用户，转化效果比直接投广告好得多，游客不只是来玩，还成了免费宣传员，越来越多人发图，就有更多人想来。

旅游业支撑起国家六成以上的经济总量，每年吸引近两百万游客到来，许多渔民转行去做潜水教练或水疗师，收入比以前高出好几倍，政府把收到的租金用于改善民众生活，孩子们上学不用交钱，看病也全免费，连牙科治疗都包括在内，新生儿能领到补助金，老年人有养老金可拿，这里的人均GDP超过一万美元，位居南亚地区首位，比印度和巴基斯坦都要高。

有人觉得这种模式太奢侈，大多数国家用不起，马尔代夫没有资源、工业和矿产，只有海，他们不靠低价竞争，也不靠规模取胜，而是把“稀缺”变成产品，游客愿意花钱买私密、买风景、买体验，他们就专注提供这些，别人开连锁店，他们做孤岛生意，别人忙着抢市场，他们牢牢锁住客户。

我觉得这事很有意思，很多地方使劲搞基建、拉投资、发展产业，马尔代夫却什么都不做，就守着那片海，结果经济上去了，生活变好了，游客还一个接一个来，这不是他们运气好，是他们选对了路，别人觉得“没资源”是条绝路，他们能把“没资源”变成“没竞争”。

现在去马尔代夫的人不只是为了度假，更像是完成一种仪式，拍张日出照片发到朋友圈，就觉得人生圆满了，这其实是精心安排的，从上岛开始，游客就被隔离在另一个世界，没有噪音和广告，也没有人催促，只有阳光、海水和安静，这些正是现代人最缺少的东西。

他们不提环保口号，却用法律条文守护自然，不请明星站台，却让每个游客都成为传播者，不去搞大开发，反而靠着克制赢得丰厚回报，这不是什么传说，而是精明的经营策略，别人在价格上拼杀，他们在体验上打磨，别人追逐流量热点，他们构建独特场景，最终把这个小岛国打造成全球高端旅行的标志。