文 | 钱钱

编辑 | 阿景

11月，中国游客赴日旅游市场突然迎来一场"寒潮"。

酒店预订量出现断崖式下跌，航班取消量激增，团体游几乎全面瘫痪，个人游订单也大幅取消。

这波退订潮来得又快又猛。

Tripla平台数据显示，11月21日至27日中国游客酒店预订量较前两周骤降超五成，同期航班取消量较上月激增约五成。

日本旅游业从业者被打了个措手不及。

要说这波退订潮的直接导火索，还得从日本首相高市早苗的涉台错误言论说起。

这番言论严重触碰中国民众情感底线，直接引发了中国游客的强烈不满。

退订潮的蔓延速度超出了所有人的预料。

11月17日，东日本国际旅行社单日取消量约占整体订单的一成，退订苗头初现。

谁也没想到，仅仅一天后的11月18日，取消量就飙升至七成，恐慌情绪开始在旅游行业蔓延。

到了11月21日至27日，酒店预订量的骤降数据彻底让日本旅游业慌了神。

紧接着11月29日，中国赴日团体游几乎全部被取消，个人游预约订单取消约四成，退订潮达到顶峰。

北海道的旅游商家感受最明显。

札幌市中心"薄野"酒店五天内出现大规模退订，要知道冬季本是北海道雪景、温泉旅游旺季，如今酒店大堂空空荡荡，预订停滞让商家们手足无措。

名古屋从事旅游包车业务的工作人员也愁眉苦脸。

从11月21日起，用车订单就陆续被取消，12月整月中国游客订单已全部确认取消，车辆只能闲置在停车场。

冲绳那霸市作为传统旅游热门地，商家们明显感受到中国游客数量的减少。

以往人头攒动的免税店、景点变得冷清，店员们都在议论这波退订潮何时才能过去。

日本野村综合研究所研究员预测，中国游客减少可能令日本今后一年旅游消费收入减少约1.79万亿日元，实际国内生产总值减少0.29%。

这个数字让不少依赖中国游客的日本中小旅游企业忧心忡忡。

这波退订潮并非孤立的市场波动，背后折射出中国游客旅行需求的深层变迁。

以前大家可能更关注"去哪里旅行"，现在则更多思考"为何而旅行"。

中国游客的旅行消费正在从单纯的观光消费向融入价值观的情感选择转变。

年轻游客成为"用脚投票"的主力，他们更注重消费行为与个人价值观的一致性。

希尔顿集团《2026年趋势报告》指出，未来旅行将更多由情感价值驱动。

中国游客正从"打卡式观光"转向"沉浸式体验"，更关注"为何而行"这个核心问题。

数据显示，八成以上的中国游客愿意为"热爱"出发，探索个人兴趣，还有超过八成的中国游客会为了美食旅行，这个比例远高于全球平均水平。

超七成中国游客受社交媒体"种草"影响，更倾向于选择能引发情绪共鸣的目的地。

中国游客的旅行选择正在呈现新的趋势。

大家不再扎堆热门城市，西藏林芝、新疆乌鲁木齐、吉林长白山等具有独特自然景观或文化特色的小众目的地开始走红。

除了年轻游客，中国"活跃老人"群体规模也在扩大。

预计到2025年底将超过1亿人投身旅游市场，银发游市场规模有望突破1万亿元。

这类群体更注重舒适、健康、文化体验，推动旅游产品向多元化发展。

国内游和出境游的选择也在发生变化。

海南自贸港成为重要受益者，约5%的客流增长来自原计划赴日的游客转向。

海南免税销售显著改善，11月销售额同比增长达27%，远高于9月的4%增速。

出境游方面，周边国家迎来"意外之喜"。

俄罗斯的自然风光、泰国的文化体验、新加坡的城市魅力成为中国游客新选择，全球旅游市场从"集中式"向"分布式"转变。

日本旅游业这次真的遇到大麻烦了。

依赖中国游客的中小旅游企业面临现金流压力，酒店、餐饮、零售等行业需要快速调整客源结构，但短期内很难填补空缺。

长期来看，日本旅游业得重新审视对单一客源的依赖。

加强旅游产品创新，提升非观光型体验，减少对"爆买"经济的依赖，才能构建更可持续的旅游生态。

对于新兴目的地来说，这正是接住中国游客"转向"的好机会。

泰国、新加坡等传统热门地通过简化签证流程、推出中文服务、开发主题旅游产品，进一步吸引中国游客。

俄罗斯凭借广袤的自然景观、中俄文化交流升温，成为中国游客出境游的"新选项"。

冬季冰雪旅游、夏季避暑旅游潜力待释放，有望成为新的旅游增长点。

海南自贸港则依托离岛免税政策优势，不断丰富旅游产品供给，从"购物天堂"向"度假天堂"转型，提升综合竞争力吸引更多游客。

中国游客的消费力量正在重塑全球旅游规则。

以前可能是"被动选择"，现在则是"主动定义"旅游产品。

通过社交媒体分享、旅行博主推荐等方式参与目的地"塑造"，倒逼旅游商家提供更个性化、高品质的服务。

中国游客的"退订"行为向全球传递了一个重要信号。

旅游消费不仅是经济行为，也包含情感认同与价值观考量。

目的地在吸引中国游客时，需兼顾经济利益与文化尊重、政治立场。

未来全球旅游市场将呈现"多元共生"与"动态平衡"的态势。

单一国家或地区不再主导全球旅游市场，各国旅游目的地需要面向更广泛的客源，构建多元化客源结构。

"情感驱动""体验至上"将成为全球旅游市场的共识。

旅游产品从"标准化"向"个性化""定制化"发展，文化、美食、康养、户外等细分领域将迎来增长。

中国在全球旅游市场中的角色越来越重要。

既是全球最大的出境游客源国，也是潜力巨大的入境游市场。

随着免签国家扩大、国内旅游设施完善，中国将扮演"双向枢纽"角色，推动全球旅游市场从"单向流动"向"双向互动"发展。

这次中国游客赴日酒店预订量暴跌超五成，表面是市场需求的波动，实则是旅行哲学从"物质消费"到"情感价值"、从"观光打卡"到"价值观认同"的深层转变。

这种转变正在改写全球旅游市场的"游戏规则"。

日本旅游业需要正视客源市场的变化，通过产品创新、服务升级、客源多元化，走出对单一市场的依赖，构建更具韧性的旅游经济体系。

全球旅游目的地在竞争中国游客时，不仅要提供优质的旅游产品，更要理解中国游客的情感需求与价值观。

在文化交流、政治立场上保持尊重，才能赢得长期信任与青睐。

中国游客将继续以"钱包"为笔，在全球旅游版图上书写"为何而游"的答案。

旅行不再是简单的"逃离日常"，而是成为表达自我、连接世界、实现价值认同的重要方式。