如果你三年前告诉我，有一天“蜜雪冰城”会因为“太贵”被网友集体吐槽，我肯定不信。
毕竟在很多普通消费者心里，雪王就是价格屠夫，就是“穷人之光”，就是那种你兜里只有10块钱，也能进去点两样还不心疼的存在。

但现在，事情真的发生了。

最近，蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州四个城市，悄悄上线了早餐产品。其中最受关注的，是一款7.9元的早餐套餐，组合基本是：预包装面包 + 调制乳饮。结果刚上线没多久，评论区就炸了。

有人直接开怼：“7块9？我楼下2块豆浆+3块包子才5块。”
也有人吐槽：“不是现做的热食，全是预制的，吃不饱。”
还有更扎心的评价：“这价格放在蜜雪冰城，就显得很贵。”

蜜雪冰城方面也很快回应，说目前没有收到价格调整通知。
这句话看似平静，其实背后信息量很大——雪王暂时不打算低头。

但问题是，这次被骂的，真的只是“7.9元贵不贵”吗？
我不这么看。

这件事真正戳中的，是蜜雪冰城最核心、最值钱的那条底层逻辑：性价比信仰。

说句不夸张的，蜜雪冰城这些年能在中国开出几万家门店，靠的不是产品创新，也不是环境升级，而是一个简单粗暴、却极度有效的公式：

“比你便宜 + 看起来不坑你。”

你去看看雪王的经典单品：
柠檬水4块，冰淇淋2块，奶茶6块。
这些东西本身成本高吗？不高。
但关键在于，消费者心里有一种强烈的“赚到了”的感觉。

这就是蜜雪冰城真正卖的东西：
不是柠檬水，不是奶茶，而是**“我没被割”的安全感**。

可问题来了——
早餐这个场景，恰恰是中国消费者最不讲品牌情怀、最只认“值不值”的领域。

你会为了星巴克的品牌，多花钱买一杯咖啡。
你会为了瑞幸的优惠，多买一杯生椰拿铁。
但你早上赶着上班，你不会为了“雪王”这两个字，多掏两块钱买个冷面包。

因为在早餐这个时间点，消费者的逻辑非常简单粗暴：
热不热？饱不饱？便不便宜？

而蜜雪冰城这套7.9元早餐，恰恰在这三个点上，都踩得不太准。

先说“热”。
面包不是现烤，是卡尔顿的预包装。
饮品是调制乳饮，不是现煮豆浆。
在中国人的早餐认知里，没有热气腾腾，就很难建立“值”的感觉。

再说“饱”。
你别说上班族了，就算是大学生，一个面包+一杯饮料，很难撑到中午。
而路边摊一个包子一口下去，全是实在感。

最后说“便宜”。
7.9元，放在瑞幸、肯德基、便利店，其实不算离谱。
但放在蜜雪冰城身上，就显得刺眼。

因为雪王自己，把消费者的心理锚点拉得太低了。

这就是品牌长期“低价教育”的副作用。
你便宜久了，哪怕只是“正常价”，都会被骂。

很多人会说：
“消费者是不是太双标了？7.9元也不贵啊。”

我反而觉得，这届消费者一点都不双标，甚至比品牌更清醒。

他们不是在拿蜜雪冰城和肯德基比，
也不是在和星巴克比，
他们拿来对比的，是楼下那家夫妻早餐摊，是便利店7块钱的热包子套餐。

这才是最残酷的现实：
消费者已经把蜜雪冰城，自动归类进“社区基础消费”赛道了。

一旦你被放进这个赛道，
你就不再有品牌溢价，
你就得跟2元豆浆、3元包子正面肉搏。

这时候你会发现，
蜜雪冰城以前那套“工业化 + 规模化 + 极致压成本”的打法，在早餐场景下，并没有形成碾压。

为什么？

因为早餐摊的核心竞争力，从来不是规模，而是人工便宜、场地便宜、灵活度高。
而蜜雪冰城门店的房租、人力、供应链，反而是“重资产”。

说句扎心的：
在早餐这条赛道，蜜雪冰城并不天然占优。

这也是为什么很多人觉得：
这次不是价格问题，而是定位错位。

你如果卖4块9的早餐，大家会觉得“雪王牛逼”。
你卖7块9，消费者会下意识问一句：
“那我为什么不去便利店？”

这背后，其实是一个所有下沉市场品牌都会遇到的难题：
当你想往更多消费场景扩张时，你的“低价人设”，反而会变成枷锁。

你看拼多多做高端，难。
你看蜜雪冰城想卖“稍微不那么便宜”的早餐，也难。

不是消费者不允许你赚钱，
而是你一旦打破自己亲手建立的价格秩序，就会被反噬。

从这个角度看，蜜雪冰城这次的早餐试水，反而很有价值。
它至少帮雪王验证了一件事：

消费者对蜜雪冰城的期待，已经不是“合理价格”，而是“必须便宜”。

而这件事，短期内无解。

你降价？
那毛利更薄，门店更累。

你不降价？
那就要承受“你变了”“不亲民了”的舆论压力。

所以我反而觉得，
这7.9元早餐不是失败，
它更像是蜜雪冰城一次“被迫照镜子”的过程。

如果你是蜜雪冰城，你觉得这7.9元早餐该不该降？
还是说，雪王根本就不该碰早餐这门生意？