转自：中国旅游报
□ 刘家明
近期，2025山东宝藏小城冬季探访活动圆满落幕，活动有效推动了山东省冬季旅游资源潜力挖掘、产品供给创新、县城旅游品牌打造，进一步提升了冬季旅游的吸引力。
山东文旅发展正经历从标杆引领到全域深耕的深刻转型，“宝藏小城”的推出，标志着山东旅游目的地建设进入以县域为支点的发展阶段，为全国文旅高质量发展提供了鲜活样本。在文旅消费升级与产业转型的双重背景下，县域作为文旅资源的富集地区、文化传承的重要载体，正逐步成为激发全域旅游发展的关键引擎，山东的这一实践，既贴合了自身的发展实际，更顺应了新时代文旅产业的发展趋势。具体可以从以下几个角度来看。
第一，从发展脉络来看，山东文旅完成了两次关键跃升，构建起层次分明的发展体系。
“一山一水一圣人”阶段，通过集中力量打造泰山、曲阜三孔、青岛等核心IP，构筑起全国知名的旅游目的地“金字塔尖”，奠定了山东文旅的核心竞争力与品牌影响力，让“山东旅游”成为极具辨识度的标签。随后的“好客山东”品牌塑造阶段，将发展视野拓展至烟台、临沂、威海、日照、菏泽等地级市，通过集群化发展构建起文旅发展的坚实“塔身”，形成多点支撑、协同发展的格局。如今聚焦“宝藏小城”建设，正是在前期发展的基础上，瞄准县域这一文旅发展的“神经末梢”，通过激发县域活力夯实旅游目的地建设的“金字塔基座”，形成“尖顶引领、塔身支撑、基座稳固”的全域发展格局。这一战略抉择并非简单的范围拓展，而是精准把握了文旅产业从单点突破向系统升级、从资源依赖向创新驱动的演进规律，实现了从“点上出彩”到“面上开花”的深度跨越。
第二，“宝藏小城”的破局关键在于切口精准，跳出了传统县域旅游发展的同质化困境。
不同于常规的旅游名县评选逻辑，山东创新性地提出有宝藏、有故事、有神秘感的核心标准，让“宝藏小城”既有硬核资源支撑，又具情感价值与探索魅力。宝藏小城之所以能快速获得市场关注，根源在于其具备鲜明共性，构筑了发展的坚实基础。例如，章丘的泉水、东平与临清的运河相关遗迹等独特资源本底，是不可复制的自然禀赋；儒家文化、李清照诗词文化、大运河文化等深厚底蕴，赋予小城独特的精神内核；明水古城、尼山圣境、东平大宋不夜城、临清宛园等重资产打造的创意景观景点，奠定了高品质的硬件基础；章丘大葱、东平鱼、临清早餐等特色餐饮，形成了直击味蕾的味觉记忆；所在地党委、政府的高度重视与主动作为，则为战略落地提供了强有力的组织保障。这种“资源+文化+基建+产业+政策”的复合型模式，让“宝藏”名副其实，既避免了“千城一面”的同质化竞争，又确保了发展的可持续性，为县域文旅发展提供了清晰的路径指引。
第三，形象建构的系统性操作，让小城魅力实现了精准传递与广泛辐射。
在注意力经济时代，文旅品牌的塑造既需要鲜明特色，更需要多元传播。山东深谙当代文旅传播逻辑，通过“特色深挖+全媒体矩阵”的组合拳，为每个宝藏小城打造专属标签。例如，临清的运河美食与文学元素、章丘的泉水与李清照诗词文化、东平的水浒传文化。每个小城都确立了不可替代的文化标识，实现了“人无我有”的差异化定位。在传播层面，构建起“高端内容塑形+本土达人传播+传统媒体背书+官方平台联动”的立体传播体系。例如，邀请摄影师进行创作，构建小城的视觉名片；培育本土网红达人队伍，传播小城之美、餐饮民俗与节事活动，在抖音平台抢抓流量，在小红书平台深度“种草”，构建起黏性十足的消费网络社群；建立“宝藏小城”专属旅游网站与微信公众号，通过动态更新保持品牌活力。这种多渠道、多层次的传播方式，实现了“快流量”与“深种草”的有机结合，让宝藏小城的品牌形象既“火起来”又“立得住”。
第四，旅居体验的升级，有效破解了县域旅游“留客难、消费浅”的痛点，推动旅游价值向纵深挖掘。
山东从供给侧发力，围绕延长游客停留时长、提升消费质量做足文章。例如，打造《国秀·琅琊》等沉浸式演艺项目，建设非遗工坊、农事研学基地、康养民宿等，丰富业态供给；完善免费寄存、共享充电宝、导视系统、公共交通与停车等基础设施，推出标注小众景点与平价美食的“小城文旅地图”，以细节提升口碑；开发文创产品与农特产品，完善“吃住行游购娱”全链条服务，激发二次消费潜力。更值得关注的是，山东着力引导游客深度融入“小城生活”，鼓励发展旅居产业，让游客与本地居民共享生活空间，在菜市场感受市井烟火，在早餐店品味地道风味，在小酒馆体验乡土人情，营造“网红打卡+深度体验+在地生活”的多层次场景体验，适配不同停留时长与消费需求。这种从“景观旅游”到“生活旅游”的转变，让游客从旁观者变为参与者、体验者，真正实现了从“到此一游”到“深度旅居”的升级，大幅提升了旅游的附加值与吸引力。
总之，山东“宝藏小城”发展实践，可以为全国县域文旅发展提供有益借鉴。其中的关键在于，始终坚持以资源为根基、以文化为灵魂、以传播为桥梁、以体验为核心，用“小切口”做好“大文章”。在文旅产业高质量发展的当下，县域文旅已成为推动区域经济增长、促进乡村振兴、传承传统文化的重要力量。县域文旅发展不必盲目追求“大而全”，只有精准挖掘自身特色，通过系统规划、立体传播、优质供给，才能将“宝藏”转化为可持续的旅游价值。
