坊间有句俗话：难，是不会；会，则不难。文旅行业，可能是现在最悲催的行业，没有之一。网上都传“95%的文旅项目在亏损”，这话不算完全精确，但也差不离。别的行业再差，好歹有个起伏，文旅倒好，投进去真金白银，大概率就是肉包子打狗。为啥这行能惨到这份上？说白了，还是大伙不懂文旅，也不会做文旅。现在网上一批做广告传媒转行过来的“新文旅人”，靠自身媒体宣传优势，在网络上大行其道，这个说差异化、那个说运营前置，乍一听，好像很有道理，在博主看来，就是一群外行在忽悠另一群外行。都是知其然，不知其所有然。如果搞不明白整个文旅行业当下困境的根本原因，那么现在所做的努力都是换汤不换药，想要从根本上改变现状，无异于痴人说梦。文旅的惨，和别的行业不一样，它是“先天自带debuff”：不管你代表是城投旅发，还是私人企业，下面重点来了：中国文旅行业95% 项目亏损的核心是投资逻辑畸形 + 盈利模式单一 + 供需严重错配三重叠加，再被重资产、同质化、运营低效持续放大，最终陷入 “游客越多越亏” 的死循环。对比其他行业：影视、教培、房地产等虽也艰难，但文旅的重资产 + 长周期 + 强运营 + 政策敏感组合，让其成为 “最难盈利行业之一”，几乎没有其他行业同时具备这四大致命特征。其中三条原因中最最主要的病根是：投资逻辑畸形。

为什么会出现投资逻辑畸形？政绩驱动远远大于市场需求！有文章说圈地模式、面子工程，这些是政绩驱动的表象，还不是同质化、重资产的底层原因。很简单的道理，你圈地可以啊，在乎面子工程也行，干嘛非要跟别人做一样的项目呢？具体原因博主给你讲明白：30年前，全国顶级的旅游资源陆续被收回国有，文旅产业开始慢慢发展。这个时候的玩家基本只有国有队，手上掌握的可都是中华五千年流传下来的最顶配的历史文化资源，可以说代表着中国的旅游门面。看看第一批、第二批5A、4A景区名单就知道了 。不管岁月变迁、朝代更迭，它们都不需要考虑宣传，不需要考虑市场。每到黄金周节假日都是人山人海。要做的就只有考虑怎么接待更多的游客、怎么保证游客的游览安全。为了规范国家队文旅项目的建设发展，在2003年出台了《旅游景区质量等级划分与评定标准》，对景区的游客接待中心、停车场、厕所、标识标牌、通勤道路、环境安全都做了明确的规范和要求，对于无法量化的景区特色、游客体验感、市场吸引力等软性要求一笔带过。也正是这个标准，让全国的文旅在后面的20年，慢慢走上了一条同质化严重、重资产投资的不归路。2012年社会资本开始慢慢进入文旅行业。在2017年达到顶峰，当年全国文旅产业投资总额超过1.5万亿。期间，全国众多小地方的城投或旅发为代表的地方平台公司也纷纷涌入文旅赛道，开发了无数的森林公园、湿地公园和各种景区。不管地方平台公司还是私人企业拿到的旅游资源跟前两批国家队比，那简直就是云泥之别。

本来中国地大物博，文化各异，每个地方都有自己的文化、民情风俗，文旅可以根据自身的经济实力和在地文化因地制宜的发展，就像春秋战国时期的百家争鸣、百花齐放，成就一时的文化鼎盛。可偏偏早早的就给了整个文旅行业一套统一开卷考试试题的答案。答案都给你了，你不想照着抄，你想闹哪样？前两批国家队景区都上大学了，小地方平台公司和私人投资的文旅项目还在参加高考。关键是从家长到老师、从同学到考官，都认为照这么抄是对的。这个环节的重点是：只要学生抄得好，学生有奖励，老师还能升职。这样的大背景下，最后景区不就同质化严重了，景区差异化不就失去了？各位看官看明白了吗？

现在的文旅项目基本都运行困难，发现有些项目，剑走偏锋还是有希望走出自己的一片天地来的。但也别病急乱投医，请各种文旅人把脉指导，如果连病因都找不到，那不就是一群外行忽悠另一群外行吗？反倒越陷越深。

旅行业的95%亏损，根本不是天灾，全是人祸。要想从根本上解决问题，地方别把文旅当政绩工具，踏踏实实做内容、做服务、做IP，这行才能真正赚到钱。